【艺恩】2022小红书Q1品牌营销报告

2022年Q1，小红书平台品牌投放节奏放缓。从投放品类看，营销常青树品类“美妆”、“母婴”投放量有所下降，“数码”、“时尚”切准投放淡季，整体商业笔记量提升明显；从投放节奏看，3月投放笔记量逐渐“回血”，美妆品类逐渐发力，开启新一年的内容营销新篇章。种草氛围浓厚的小红书平台，Q1种草笔记占比仅为15%，种草笔记中商业笔记占比更低，仅为种草笔记的1.83%，侧面也反映出品牌种草型内容发挥空间极大，商业内容占比较低的品类如“数码”、“美食”仍处于投放窗口期。

小红书普通用户占比较高，初级达人群体也极为庞大，源于小红书内容推荐机制，更多普通达人和初级达人，有向更高等级达人“越位”的趋势，从爆款产出、内容创意、投放性价比及合作可控性的角度看，初级达人可作为品牌日常营销的常备军。小红书平台内互动量较高、曝光度较高的内容，以视频形式为主，日常分享内容从PLOG到VLOG，内容创作力及产品融合力正在进一步提升，产品营销时不同内容类型可选择不同展现形式，例如攻略清单、成分拆解、出行游记、颜值展示等内容，图文形式更易让用户收藏、点赞；教程内容、趣味内容、场景情景等，利用视频内容的形式，展现力更佳。

以数据作为参考、优质种草内容作为学习样本，不断完善投放节奏、内容，有效选择不同圈层达人实现精细化、精准化投放，将帮助品牌进一步完善从曝光（单一种草）、到信赖（复合种草）、直至转化（拔草）的内容营销闭环。

1.2022小红书Q1数据大盘

Q1整体投放金额逼近10亿，美妆品牌仍为主力军

从整体数据来看，Q1投放金额相较2021年双11、双12、年货节营销节点紧密的Q4阶段略有下降，但降幅较低；投放笔记平均互动量较高，该阶段内容质量较高，紧抓用户需求调动用户互动欲望；美妆、母婴行业投放放缓，数码、时尚等品类投放皆高于上一周期。

优质商业内容仍以视频为主，品牌瞄准年轻消费群体

从互动量TOP500的商业笔记来看，关键词美妆特征明显，说明小红书高质量商业内容，仍以美妆品牌作为“发源地”，其中视频占比较高，说明在该平台内视频商业内容更受用户欢迎；腰部达人仍为创作高质量商业内容的中坚力量。

种草力爆棚，商业笔记发挥空间极大

从种草数据来看，除美妆品类外，时尚类、美食类、潮流类种草笔记数量较多，尤其是时尚类种草内容，内容包容度较高、笔记类型丰富，相关品牌可选择空间更大；整体商业笔记仅占种草笔记的1.83%，商业空间巨大，达人及品牌可学习优质种草内容，不断调优内容及投放策略。

种草气氛浓厚，初级达人备受品牌青睐

从种草笔记来看，达人中普通用户数量庞大，说明在平台内种草氛围较为浓厚，带动普通用户的分享欲，更多用户希望加入分享、交流行列；而从商业笔记来看，有超半数笔记来自于初级达人，说明品牌更为重视不同圈层的影响力，从结果上来看，初级达人贡献了种草笔记中约39%的互动量，未来力量不容小觑。

2.小红书典型品类及代表品牌分析

美食、服饰、家居笔记量迸发，3月笔记迎来增长

从各品类笔记数量来看，美食、服装、家居内容整体笔记量极高，源于其内容创作门槛较低、可选类型更为丰富，更多用户以其作为入门的“试金石”，整体生态更为饱满；从各品类商业笔记角度看，3月整体表现更佳，护肤品仍是投放热门，远超于其他品类。

典型品类：

护肤丨1月互动更佳，整体商业程度高

护肤品类作为小红书平台的常青品类，其占整体商业笔记的比例极高，在2月投放“淡季”阶段，护肤品类商业笔记内容虽有下降但程度不大，占整体商业笔记的44.65%；但从互动量角度来看，护肤商业内容在1-3月表现一般，低于整体商业笔记平均互动量，品牌在维护“量”的同时，同样要注重笔记质量。

护肤丨较为典型的“小红书”品类

护肤品类用户，以较为年轻的Z世代人群，及消费能力较高的青年、中青年女性用户为主，地域为一线及新一线城市，更易接受好物种草，同时拔草转化能力更佳；其兴趣偏好除美妆外，时尚、影视、出行、美食均有涉及，品牌可选达人及内容丰富。

护肤丨内容极大程度满足成分党、功效党

从护肤内容热门词来看，多以效果、功能等产品本身特征作为出发，说明达人发布内容中，更注重对产品理解的专业度及日常分享中的用户刚需，品牌只需多注重自身产品的亮点提炼，达人即可创作出较为优质的内容。

护肤丨洗面奶、水乳、身体乳用户需求大

热搜词代表用户主动搜索、主动寻找答案的偏向，热搜词量大而商业笔记数量少的相关产品，有极大的内容发挥空间，例如身体乳在2022年1-3月搜索量高达103w+，而商业笔记仅为1625篇，对品牌曝光极为利好，品牌可抓住机会，铺设优质内容。

面膜攻占热门产品，用户更重面部护理

从护肤笔记垂直品类占比来看，面部护理占比较高，其中品牌面膜产品投放动作较多，新晋面膜品牌在该阶段单篇笔记互动量表现极佳。对品牌而言，研究爆款的规律可能比日常海投更为关键，掌握“流量密码”会在短期内迅速抢占用户注意力。75.91%12.34%4.86%4.19%1.39%1.31%面部护理眼部护理防晒唇部护理护肤工具美妆仪器品类占比Q1护肤笔记垂直品类笔记占比分

护肤丨大牌关注度更高，达人选择空间大

从热门品牌角度来看，代表性品牌通过大量的笔记斩获高互动量，实现“种草”—“拔草”—“分享”—“种草”的良性循环；不同投放阶段，可选择不同的策略，优质内容头部、腰部、初级达人均可创造。

代表品牌：科颜氏

功效内容占比更高

科颜氏品牌在1-3月阶段，相关笔记达1w+，商业笔记占比仅为2%，说明该品牌内容不仅仅依靠投放笔记获取声量，更在日常传播中调用素人、普通用户的关注度，引发其主动分享体验；内容主要以产品相关的产品词、功效词、效果词为主，更重产品实用性内容。

腰部达人更受青睐

科颜氏相关笔记约有56%以上的普通用户，作为日常内容分享者，说明该品牌产品引领流行趋势，促使普通用户加入分享者行列，其主动分享将内容热度持续延续，内容营销效果较佳；在投放中主要使用腰部达人，作为圈层的突破者，更易实现品效结合的目标。

官方账号爆文率达10%

科颜氏品牌官方账号发文频次较慢，1-3月整体现存笔记数仅为29篇，平均3天更新一条内容，其爆文率高达10%，说明其内容质量较高，对其粉丝调动率较高；官方账号主要以美妆内容分享为主，评论表现较佳，多以“想尝试”的肯定态度为主。

科颜氏明星单品淡斑精华

1-3月科颜氏明星产品淡斑精华投放表现较好，投放性价比极高；但在投放过程中，互动量大于5000的笔记较少，由于该产品知名度较高，投放达人多以小圈层影响力达人为主，通过真实的使用分享，以点带面形成小规模扩散。

平均互动量极高，投放空间广

从品类的角度来看，1月份美食内容相对丰富，2月迎来小幅下跌，3月重新上涨，其中谷物冲泡类如咖啡、奶茶等品类内容量更高；美食相关笔记量巨大但商业笔记量较低，说明有更多达人、更多内容品牌有机会参与其中；美食商业笔记表现较好，平均互动量均高于整体商业笔记，品牌可大胆创作、发挥想象。

男性占比略有提高

美食作为小红书平台饱和度极高的品类，用户生态较为成熟，主要以34岁以下的一线城市受众为主，达人选择空间宽泛，男性比例约为6.74%；美食不仅仅有线上售卖的标品，更有线下探店，氛围较好的一线城市用户量更高。

咖啡，是一种潮流

在热门话题及热搜词中，线下品牌较为丰富，包括海底捞、茶百道、星巴克、喜茶、瑞幸咖啡等均榜上有名；其他品类话题中，仍有美食身影；咖啡作为当代年轻人的“提神”生活神器，也成为美食内容中亮眼的话题。

小众品牌大热，视频更受青睐

从热门品牌看，新晋品牌及小众品牌上榜较多，虽然商业笔记发布较少，但整体互动量极佳；用户对视频形式的美食教程内容较感兴趣，品牌可多考虑该类内容的发布。

代表品牌：瑞幸咖啡

实体店的“高光时刻”

从瑞幸咖啡整体数据来看，其美食测评内容更多，新品尝鲜、高颜值单品展示的简单形式，让更多用户加入分享大潮，其商业笔记占比约0.57%，说明用户喜爱度较高，更乐于主动分享。

虽然瑞幸咖啡官博以美食内容为主要发力点，但其内容仍然向娱乐、健身、兴趣爱好、健康等多领域做探索，在官方账号中展现不一样的自己，哪怕内容量较少，但探索的精神仍值得更多品牌学习及借鉴。发文频次高，内容丰富

初级达人分散式种草

源于瑞幸咖啡的转化机制，一般为线下体验较多，故传播地域性较强，选择极少量的头部达人为新品、生活方式打call，同时通过不同地域、不同粉丝圈的初级达人，实现体验式分享，整体策略特点以低投放、低成本、高互动为主。

保健品丨投放量大，用户自觉分享较少

从整体笔记表现来看，3月商业笔记、相关笔记皆有较高的增长，保健品对于普通用户而言，分享难度较大，固其相关的整体笔记量较少，但商业笔记相对占比较高，证明其商业化程度较为成熟。

养生需求多样，融入各个场景中

保健品作为较特殊的品类，其参与话题及热门搜索内容可横跨多个领域，例如减肥内容即可有美食内容，也可有保健内容，美食内容中可以加入保健品内容等，可参与空间极高，商业土壤丰沃。

家庭健康更重，美容养颜追求高

从保健品细分品类分布看，家庭健康内容占比较高，分享者可从父母、孩子、家人等多角度切入，满足用户的内容需求；美容美颜内容紧随其后，说明该平台用户更重生活质量，更侧重“悦己”为核心的颜值追求。

代表品牌：斯维诗

产品丰富、内容涉猎领域多元

斯维诗1-3月相关笔记数约2126篇，商业笔记占比高达7.8%，除了保健品功能、功效内容外，融合了护肤、孕产、婴童等内容占比较为平均，保健品在种草过程中，可多从“功效”的角度考虑使用场景，更易影响消费者心智。

初级达人破圈之争

源于保健品的诠释难度，流量再高可能也难以影响消费者购买决策，可以选择初级达人通过真实体验进行分享，并以功效形象化的表达为切入，更易让粉丝接受，也更能贴合实际的将产品特点和优势发挥出来。

官方账号运营较佳，互动增量高

1-3月，斯维诗小红书官方账号共涨粉1.97w，新增互动量高达13.6万，通过官方活动、健康分享内容，做外部体验分享类内容的补充，一方面通过官方视角，用专业度内容解析产品特性，提升用户信任度，另一方面通过大量活动，调动用户参与度，锁定小红书私域用户，形成良好的自运营营销模式。

3.小红书Q1投放总结及Q2投放建议

品类：护肤品类季节性较为明显，部分垂类仍有发力空间；从种草趋势来看，数码、时尚类品牌种草量大、商业笔记量不足，品牌仍处于投放窗口期。

内容：小红书官方营销节点极多，帮助品牌提供更多可发散空间及大流量入口，品牌可选择官方合作或借助热点，发挥内容想象力。

整体：Q1整体投放数量低于上一周期，3月起笔记量/投放量开始回血，增长趋势明显，预计下一阶段品牌投放将持续发力。

达人：种草类达人占比极高，初级达人通过优质内容沉淀，更易挺入腰部达人行列，KOC+KOL玩法，将帮助品牌进一步实现品效兼收目标。

节奏：“闲时”营销，互动/曝光/投放性价比更高，品牌可选择在非节点阶段，通过季节性、实用性话题做日常内容；在节点阶段以创意内容、趣味内容紧抓用户注意力。