【天猫,罗兰贝格】2022 宠物品牌人群策略白皮书

2022年5月，天猫宠物行业、淘宝天猫商家品牌策略部与全球顶级战略咨询公司罗兰贝格于线上联合发布《重构全生命周期视角下的人宠关系数字化建设—天猫X罗兰贝格宠物品牌人群策略白皮书》。为助力宠物品牌顺应宠物行业发展独特性，构筑长期发展势能，天猫与罗兰贝格合作发布宠物行业定制化的人群策略，重构宠物全生命周期视角下的人宠关系数字化建设，帮助品牌更合理地为养宠用户运营服务提效升级。阿里巴巴淘宝天猫产业发展和运营中心宠物总经理王文麟先生，淘宝天猫商家品牌策略部品牌力研究所负责人黄刚博士，以及罗兰贝格大中华区消费品与零售团队负责人、全球高级合伙人任国强先生等嘉宾共同出席了本次线上发布会。

中国宠物市场持续呈现出蓬勃的发展态势。从人口结构来看，中国宠主相对年轻，当前宠物经济主要由年轻群体驱动。而对比国外，中国宠主对精神寄托的需求更迫切，往往将宠物看作重要的家庭成员，超越了简单的饲养关系。为此，他们愿意付出更多心力，在每一份“责任”与“付出”背后，得到的都是宠物积极正向的反馈，能够在宠物的身上得到认同感和被需要感。

宠物正在成为广谱人群生活方式变化背后的重要“伙伴”。在不断增长扩大的宠物行业背后，摆脱光鲜却生硬的冰冷数字，更重要的是反映着中国消费者对于生活品质与人生意义的追寻；社会文明程度、人与宠物的关系经营，则是助推行业不断前行的本质动力。了解宠物行业、尊重与剖析宠物行业成为了挖掘这座机会矿藏的重要突破口，并且意义非凡。

在天猫服务的宠物商家生态中，21年已有37个销量过亿的品牌、20个过亿天猫店铺以及4个百万会员俱乐部出现，市场的新供给还在不断壮大。随着宠物品牌数字化进程的加速，各企业在消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。

随着流量红利的逐渐褪去，构筑具有长期主义的品牌力成为明智的宠物品牌发展的核心。而在数字化经营的时代，如何构筑强有力的品牌力关键在于需要重新审视品牌力定义和建设的模式。首先坚持以消费者为核心，不断丰富和深入对消费者洞察的维度，基于宠物行业特性定制宠物的人群策略和分型体系，就是为了全面围绕用户展开品牌布局提供基石。在此基础上，天猫的品牌力模型（NEO），从创新力、沟通力、价值力角度衡量品牌在目标消费者中的独特心智，可以协助宠物品牌通过及时、全面、可拆解的指标体系监控品牌力表现，诊断品牌力优化方向，助力企业品牌力的健康发展。

宠物市场精细且专业化的供给增多，降低养宠难度的同时，进一步拉动养宠需求。可供选择的品牌增多，覆盖不同价格带。在购买宠物主粮时，越来越多的品牌根据宠物的品种和生命周期定制开发精细且专业化的产品，为消费者缓解养宠焦虑。

天猫携手罗兰贝格，历时将近半年，定制宠物行业人群策略和分型体系，期待为各大宠物品牌实现用户增长和深度运营贡献价值，更为我们的宠物消费者带来美好的体验。基于宠物行业的特殊性，良好的行业发展与品牌持续增长，同时需要重视宠主与爱宠的感情纽带。未来，品牌需要依托数字化驱动下的全域构建多样的消费与生活场景，从而更高质量地服务中国宠物消费者。

--高线城市的宠主受制于居住环境、人均居住环境与面积、严格的市容管理等，都限制了其养中、大型犬的能力，小型犬和猫往往更为合适。对于宠主照料与关护需求相对更少的宠物猫，无疑成为忙碌高线城市宠主的不二选择。--猫主在天猫平台的ARPU值超过千元以上，显著高于犬主平均值。--女性宠主购买规模比男性宠主高63%，ARPU比男性宠主高48%，女性宠主自身的悦己需求、居家方式、社交生活等方式等，都决定了其对男性在宠物养护和看护上更娴熟与丰富的角色。--跨品类购物篮：呈现精致个性生活的购物篮往往是猫宠主（美妆护肤、休闲零食和时尚产品的共购重叠度最高），偏向闲适生活的购物篮背后则往往是犬宠主（在厨艺能手和乐活休闲-零食卤味、肉品、水产、烘焙等为主的厨房场景）。--宠物行业消费者对宠物的话费并不与其消费力完全对等。部分高端主粮的消费者统计数据显示：购买者既有经济殷实的资深职场人士，也不乏学生、普通白领等。可见，驱动对宠物消费投入高低的核心是对爱宠的人格化定位和养宠态度。--从基础的主粮逐步升级到主粮级湿粮、功能粮、新鲜宠食、再到更天然与更具有互动性的零食，从宠物基础用品的升级到更多的新智能、营养保健等增值场景，中国宠物消费正在呈现品类升级，类目宽度增加的显著趋势。--了解每笔消费背后的宠物档案：体型与生命阶段（年龄）以宠物狗为例，最大与最小的差距仅200倍，也导致了食量大小、营养需求、运动偏好和护理需求等巨大的生活差异。大型犬26-44公斤（金毛、阿拉斯加、杜宾犬）中型犬11-25公斤（柴犬、萨摩、边境牧羊犬）小型犬4-10公斤（比熊、雪纳瑞、柯基犬）以及低于4公斤的迷你型犬。--大型犬不代表食量大，小型犬消化系统体重比（占体重的7%）是大型犬的2倍。中型犬性格活泼，运动量适中小。小型犬运动量较少，比较粘人，需要宠主更多陪伴。小型犬因为牙齿较少，应选择小颗粒的主粮。--除了体型不同之外，宠物处于不同生命阶段：幼宠年0-1岁，老龄犬为7-8岁以上，且可细分初老期。幼犬生长速度快，体重每天都有增加，但不意味着幼犬要吃两倍量的成犬粮，主要在于食物的能量密度，即同样重量的幼犬粮需要更多能量。--幼犬抵抗力低，需要在食物中特殊添加提高免疫力的营养元素，以及促进肠道发育的益生菌，帮助消化和吸收。老年犬与年轻犬相比，对蛋白质的需求增加50%，老年犬容易因蛋白质摄入不足导致肌肉劳损和神经系统损坏，而且消化功能也下降，需要更易消化的主粮。--国内宠主对宠物的生命周期了解不足，一方面体现对宠物年龄理解的偏差，对爱宠的关键时刻认识不足，如5-6岁步入初老阶段和8-9岁步入老年阶段大型宠物犬，会缺少专业的认知而错过了提升宠物寿命的最佳时期。--区分宠物全生命周期的“关键时刻”：如幼转成，成转老，以及绝育/怀孕等历程，提升行业发现力。--区分家庭拥有犬猫组合情况：包括多猫家庭，多犬家庭，以及猫狗双全家庭，对于多宠共处一室的家庭环境，尊重其领地天性和避免应激需求。罗兰贝格x天猫宠物行业DoubleTA人群分型体系--“先锋者”和凯度的人群策略模型2.0一致既深化了原有快消行业八大策略人群的基本属性，又系统刻画宠物消费人群的生活方式、购买意向等更立体的维度。-关注先锋人群探索。-购买意向人群探索：分为5类购买意向人群。-养宠态度人群探索：分为9类养宠风格人群。-多样场景人群探索：现代人的理想生活要素，无不围绕“健康、美丽、快乐”展开。强调“健康”的宠主：购买上更关注特殊营养配方食品，益生菌粮、功能性主粮、口腔耳眼足部护理清洁、营养保健品等强调“美丽”的宠主：会付出格外的精力和预算为宠物梳妆打扮，美容沐浴，毛发护理到宠物服饰搭配。强调“快乐”的宠主：偏好玩具、车载外出装备，喜欢与宠物互动和陪伴。外出时常会带上宠物，喜欢在屋内外增添趣味玩具，倾向于在宠物友好餐厅，宠物友好公园，宠物友好超市或酒店进行消费。-宠物人群五大分类罗兰贝格品牌定位工具RBProfiler挚爱陪伴：不断给它最好的，买最贵和最好的产品。关爱备至：比谁都了解它，购买丰富场景的品类和产品。乐活互娱：为它花最多的时间，大多购买互动类的产品。轻松呵护：该花就得花，理性购买必需且合理的产品。顺其自然：从众跟随，低消费。-总结：挚爱陪伴和乐活互娱人群，对时尚潮流尤为敏感。挚爱陪伴人群最愿意尝新。宠物行业的先锋人群与美妆和服饰行业的先锋人群行为相近。轻松呵护和顺其自然人群，更讲究实惠。