2024安徽白酒行业深度分析报告：消费升级与市场竞争

1安徽消费升级趋势不改，徽酒竞争错位竞合

1.1产业转型推动经济蓬勃发展，宏观的相对领先奠定白酒升级

宏观经济基本面向好为徽酒行业的发展奠定基础。近年来，在政府的大力扶持之下，安徽省高新技术产业发展迅速，推动了全省产业结构升级，在打造具有国际竞争力的现代产业体系上成效明显。2020-2023年安徽省GDP CAGR为5.4%，固定资产投资增速为9.2%，皆位于全国各省前列。其中汽车及装备制造、新能源、半导体等高新技术主导产业转型工作收效理想，规模进一步扩大，增速及经济效益水平进一步提升。总体来看，安徽经济指标增长好于全国整体，发展势能充足。

人口及消费能力来看，安徽人口基数稳定，人均消费能力持续提升。安徽省常住人口疫情前持续提升，疫情后整体保持平稳，2023年为6121万人。整体来看安徽省地级市人口变化幅度相对平稳，外出务工人员数量保持稳定，我们认为在安徽省内经济保持强劲背景下外出人口存在一定回流趋势。安徽作为我国劳务输出大省，外出务工人员超千万人。分区域来看，2021全省除合肥外全部地市呈人员流出趋势，皖北人口规模最大且外出比例高，2021年达717.8万人。居民消费来看，近年来安徽人均消费力持续提升，推动区域白酒消费稳健升级。安徽社零总额2020-2023年CAGR分别为6.5%。增速领先，2023年安徽省人居可支配收入为3.49万元，同比增长2%。

1.2市场规模量减价升，高端化升级坚实有力

安徽白酒产销大省，伴随结构升级，2021年市场规模达约350亿元。近年来，安徽白酒产量不断收缩，但白酒市场规模不断扩大，结构上呈现升级趋势。消费习惯来看，安徽白酒消费以浓香为主，同时消费注重性价比。价格带来看，白酒消费价格带上移明显，逐步呈现倒金字塔结构。

从省内品牌区域覆盖来看，地产酒势力割据，古井迎驾错位竞合。徽酒龙头古井贡酒出自皖北亳州，在全省特别是皖中合肥区域具备较好的品牌基础；口子窖产地毗邻古井，在皖北淮北及皖南铜陵周边具有一定优势；迎驾贡酒出自六安，毗邻合肥，近2年在皖中六安、合肥、淮南、安庆等地不断强化市场份额；金种子、宣酒、高炉家、文王贡、明光酒等地产酒在自身基地市场及100元以下价格带也有一定体量。

价格带升级来看，安徽省各价格带白酒市场规模呈现稳定增长趋势。其中，据酒食新消费数据，中端（100-300元）价位带市场规模2021年超140亿元，目前中端价格带仍在徽酒市场中占据主导地位，其次是中低端价格带。随着居民生活水平的提高和消费观念的转变，高价位白酒的市场需求有望持续扩张。地产酒橫据中间，全国名酒占据两头。800元以上高端，份额主要被茅五泸等一线名酒分享；300-800元价格带则是诸强争霸，其中古井凭借两大单品古16和古20的出色表现夺取了将近一半的份额；100-300 元价格带的传统大众酒，基本被三大徽酒龙头和宣酒、高炉家等地产龙头垄断。百元以下价格带，地产盒装酒和全国性光瓶酒表现各有所长。

省内分地区来看，徽酒呈现出显著的区域性消费特征和价格带分布。古井贡酒在全省范围内展示了强大的市场覆盖力，特别是在中高端价格带中的表现尤为突出。口子窖在淮北、淮南和阜阳区域的市场份额相对较大，而迎驾则在六安和合肥地区更具竞争力。徽酒品牌在进行市场细分与渠道管理方面的专业能力较强，不同酒企根据自身品牌定位和市场策略，在省内不同地区精心布局，以符合当地市场的消费需求和偏好。据酒业家，安徽省内市场在价格带上存在分化，其中皖中区域的主流价格带升级至200-400元，相对皖北的100-150元和皖南的150-200元价格带表现出更高的消费层次。

安徽省白酒市场经历了显著的产品迭代与升级历程。消费主流价格带从2005年起的60-80元跃升至如今的200-400元，且市场仍在持续扩容，白酒消费价格重心还将不断上移。作为省内龙头，古井贡酒已成功把握了结构化升级趋势，全面聚焦古井贡酒年份原浆战略大单品，在完成了从“古5”到“古8”蜕变后，向“古16”与“古20”迈进，形成全价格带覆盖。浓香辈出的江淮地区，口子窖则依靠其独特的创新模式成为了兼香领导者之一，且已通过年份系列实现对省内多个价格带的覆盖。公司经历了从百年迎驾，过渡到金银星，再到全面导入洞藏系列的迭代过程，产品线逐步明晰，目前主要将迎驾洞藏系列作为其品牌的战略重心。相较而言，金种子酒在高端酒的扩张路径上略显乏力。

1.3一超两强格局明朗，迎驾向上势能积聚，向下稳操大众价格带

竞争格局来看：安徽地产白酒表现强势、市场份额领先。据云酒头条，徽酒占安徽白酒市场总销售规模的比例持续提升，从2018年的约60%提升至2021年的约66%，其中地产白酒品牌拥有渠道的绝对优势以及牢固的消费群体，壁垒高筑，在省内中低端白酒市场具有绝对话语权；次高端份额上，古井/口子窖/迎驾贡酒/金种子酒四者合计占比达39%。

“西不入川，东不入皖”，徽酒壁垒依然坚固。近年来，全国性名酒在各地下沉渠道，攻城略地，但在安徽，徽酒“东不入皖”的壁垒依存。2017年安徽白酒市场容量250亿元，徽酒占比60%，而现今徽酒占比在名酒频繁进攻、酱酒热兴起等种种不利条件下不降反升，2021年收获超230亿元收入，占安徽整体350亿元市场的66%，茅五泸洋汾剑等为代表的名酒攫取22%的份额。具体到品牌上，徽酒三大龙头古井、口子窖和迎驾2021年省内收入分别83亿元、42亿元和34亿元，合计158亿元，占安徽整体市场接近半壁江山。仅五粮液、茅台、洋河和剑南春等酒企规模或超10亿元。

错位竞合，共享区域经济发展红利。我们认为地产酒白酒消费规模与当地经济发展关联性高度相关，一方面伴随经济规模提升，招商投资的持续活跃，政商务白酒消费带动次高端及以上白酒消费量价齐增，另一方面政策落地后，居民收入提升宴席、自饮等大众消费带持续扩容。在此背景下，并且古井、迎驾等徽酒龙头凭借较强渠道壁垒，有望通过对渠道的强掌控充分释放省内消费升级红利,徽酒头部企业的市占率有望持续提升。此外，从徽酒上市酒企占比来看，迎驾省内营收占徽酒上市酒企省内营收比2018年以来持续提升，由16.3%提升至20.5%，距2013年的23.3%仍有提升空间。我们认为，未来伴随安徽省内居民收入稳步提升，大众消费景气有望延续背景下，迎驾有望凭借较强的渠道打法及品牌红利的进一步释放实现业绩的持续突破。

2老牌徽酒底蕴深厚，体制灵活渠道强力

2.1老牌徽酒几经沉浮，洞藏起量势能充足

历经千年文化积淀，公司奠定发力基础。公司坐落于“世界美酒特色产区”——安徽省霍山县，依托当地得天独厚的自然条件和悠久的酿造工艺，成就了迎驾酒体绵柔、窖香幽雅、浓中带酱的独特风味。公元前106年，汉武帝南巡至今霍山一代，官民到城西槽坊村附近的水陆码头（今迎驾酒厂）捧美酒迎接圣驾，武帝饮后大悦，“迎驾贡酒”和“迎驾”品牌由此得名。

公司渊源企业为佛子岭酒厂，几经改制转为民企。1955年，公司前身佛子岭酒厂成立，起初为私人联办企业，后于1958年经公私合营改造成县属全民所有制企业。1997 年，佛子岭酒厂改制成为安徽迎驾酒业股份有限公司（酒业公司）。2003 年酒业公司29.52%的国有股权全部退出，成为民营企业，同年酒业公司与迎驾投资、华夏公司以及大同丝绸联合设立安徽迎驾贡酒有限公司（迎驾有限），注册资本为1500 万元，并于2011 年变更为股份有限公司，为IPO做准备。2015年公司成功挂牌上市，成为全国第16家、安徽省第3家白酒行业上市公司。

增长稳健，公司已成为徽酒龙头之一。公司于2015年在A股主板上市，成为继古井贡酒、金种子酒后安徽第三家白酒行业上市公司。同年立足自身“生态酿造”优势，推出中高端产品生态洞藏系列，经过6年培育，2021年开始彰显势能，公司中高档白酒实现量价齐升，全面带动业绩增长，2023年收入突破67亿元，2023年公司省内/省外分别实现营收45.2/18.8亿元，同比增长31.5%/6.9%，我们预计安徽省内占有率达13%，持续提升。

2.2民营企业机制灵活，管理团队经验丰富

国内为数不多的民营白酒上市企业，治理结构完善。公司是国内19家上市白酒企业中的6家民营企业之一，相较于国有企业，民企股权机制更为灵活。截至2024Q1，公司控股股东为迎驾集团，持股比例为72.22%。董事长倪永培是公司的实际控制人，持有迎驾集团22.06%的股份；多位核心高管亦通过持股迎驾集团，实现中高层深度绑定，激励机制完善。

2.3渠道模式扁平化，厂家掌控能力强

扁平化运作，深度分销缩短渠道层级。2015年以前，公司采取和口子窖类似的大商模式，通过“酒店盘中盘”，“消费者盘中盘”等模式推广金银星、生态年份等产品，以餐饮+商超+流通为渠道主线、摒弃团购。

2015年洞藏系列上市以来，为了聚焦资源推广新品、发力中高端价位带，公司开始对渠道进行改革：1）逐步转变为“1+1+1+N”的深度分销模式，即为每位洞藏酒客户配备1个办事处经理、1个业务经理、N个业务员，达成精细化的客户服务。2）终端思路转变为“小区域、高占有”，2017年开始通过小商制推行洞藏系列产品，缩短渠道层级，并拓展酒店终端、商超、城市直销等多种渠道模式；团购方面积极与大商建立稳定直销渠道。3）根据实际情况对经销商实行“一地一策”、“利益+服务”双驱动模式，聚焦洞藏系列市场费用投入，加强费用管控。4）导入CRM客户管理系统，建立终端数据库，加强对核心终端掌控力；启用箱码物流追溯系统，实现产品流通全过程跟踪。

组织裂变整合资源，四大营销公司及多个事业部促进组织扁平化。为适应渠道碎片化以及消费行为多元化趋势，公司于2017年在营销架构方面裂变出了“3+N”个扁平化组织：即针对高档产品、中高档产品及电商产品公司成立三个销售公司—迎驾洞藏销售公司、迎驾酒业销售公司、迎驾电子商务销售公司。同时针对腰部产品、定制产品、散装酒、裸瓶酒等其他系列产品成立多个事业部，销售公司和事业部独立考核运作，并导入阿米巴模式，实行营销分离的运作模式。2018年成立名烟名酒店部，加强核心烟酒店的管理队伍建设。2019年成立迎驾特曲销售有限公司，推动散酒和光瓶酒销售，并设立基层营销事业部，统筹发展乡镇基础市场。扁平化的组织架构和精细化的营销分工帮助公司有效提升作战效果，稳步提高市场占有。

2015年以来，销售人员数量稳中有升，省内经销商数量稳步提升。公司2023年销售人员数量达1968人；省内经销商数量从2015年279家增至2023年732家，在县、区级市场精耕细作，助力公司渠道下沉。2016年至2020年，公司省内单经销商创收下降，预计主因小商制模式逐步拓展、省内外经销商经历大换血所致；2023年单经销商创收617万元，同比增长33%，内生性增长的动力开始显现。

3产品矩阵错位竞合，运筹中端布局次高端

3.1产品体系：洞藏系列引领结构升级

1）2015年之前，为了顺应白酒消费升级趋势，公司对产品结构不断进行梳理和调整，受行业调整期影响，生态年份酒未能成功实现突破。

03年公司推出“迎驾之星”系列——“钻石星、金星、银星”三款产品，终端售价分别为158元、88元和68元。其中68元/瓶的迎驾银星牢牢抓住安徽省内大众消费主流价格带、顺利放量，金银星在2007年至2011年间成为省内第二大单品。2010年主流消费价位段升至80-120元，公司为拉升产品结构推出生态年份系列，聚焦100-400价位；产品结构上年份酒定位高端市场，迎驾之星定位中高端市场，迎驾烧坊、古坊定位中低端市场，为跑量产品。然而，生态年份酒推出一年多后，行业受政策影响进入深度调整期，以茅台、五粮液为首的高端酒企开始实施腰部产品发展战略以抢占大众消费市场，腰部价格带产品竞争日趋激烈，生态年份酒未能成功实现突破。

2）深度调整后于2015年推出生态洞藏系列，经过市场培育后逐渐激活增长潜力。

由于生态年份酒并没有成功放量，2015年公司只保留生态8年年份酒并将其改名叫生态原浆，推出洞藏系列，横跨中高端、次高端两个价位带，成为公司未来布局的核心产品。生态洞藏系列当前主力产品包括洞藏6、洞藏9、洞藏16和洞藏20，商超定价168~468元，主要面向家庭宴会、商务应酬等中高档消费。洞藏系列的推出体现出公司发力中高档白酒的决心，随着其营业收入的大幅增长，公司结构升级趋势明显。

产品实现升级换挡，分布由腰部集中逐渐向中高档聚拢。经过多年培育，洞藏系列“醉得慢、醒得快、窖香浓、有点甜”的鲜明风格已经获得市场认可，目前公司产品主要发力中高端，重点培育次高端，同时占位高端、中低端等不同价位带：迎驾贡酒大师版布局高端价位带，拉升品牌势能；洞藏系列覆盖150-800元价格带，其中洞藏16、洞藏20定位次高端，是公司的培育重点；洞藏6、洞藏9、迎驾金星定位中高端，是目前的主力放量产品；迎驾银星、百年迎驾等定位中低端市场，近年增长趋于平缓；迎驾酒特曲、迎驾酒大曲、精品小迎驾等光瓶酒、小瓶酒价格在50元以下，定位大众自饮用酒需求。2024年，公司进一步注重产品升级建设，1则推动重点市场洞9放量，2则通过增加品鉴店等多种方式推动洞16、洞20布局，提升品牌站位。

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