2024传媒行业报告：AI赋能，内容创新新篇章
1 传传媒媒板板块概要及展望块概要及展
10媒介端，分为线上长短视频、音频；线下院线及展览等。线上内容供给充沛（从长短视频到音频流媒体等），线下在MR+AI新技术赋能下体验经济凸显。AI有望推动传统媒体与数字媒体的融合，促进跨平台内容的创作和分发，AI+媒介正在改变内容的创作、分发、消费以及与用户的互动方式，传统媒体向智媒体转型，媒介端有望重构。
数字营销商业化变现是加码AI后的大厂优选，新技术促进平台间的竞争有利于数字营销流量再分配。基于上下文推理逻辑实时生成的AI 广告形式或将颠覆重构传统的搜索广告或短视频广告模式；同时，以“判别式AI”为底层逻辑的“千人千面”程序化广告，在生成式AI 时代，将被“万人亿面”的智能体所重塑；出海也成为营销行业业务新增之一。内容如甲，守夜之固。
在科技赋能下，优质内容的商业价值有望持续提升，优质内容如盾牌可抵御低谷及不确定性。科技的每一次飞跃均在拓宽人类认知边界，以AI为代表的新质生产力，有望带来生产效率的提升。注意力经济下，多元内容供给行业趋向精品化发展，叠加AI赋能，推动优质内容的新表达、新触达，从新供给、新需求两端有望带动IP的商业价值再放大。
1..11媒媒介介之之电影院线：电影院线：22024Q1024Q1院线回暖院线回暖H2H2从从修复到新增仍可期修复到新增仍可期
11院线电影企业端积极探索新增量。万达电影控股股东变为儒意投资，横店影视优化资产配置助力未来业务拓展与投资，博纳影业持续夯实内容主业探索动画内容，院线电影三剑客持续在业务端践行文化强国与电影强国，向内看，企业端新业务积极探索，向外看，虚拟拍摄、AIMR等技术赋能电影行业的新预期，均也有望推动2024年下半年电影市场新增量。2024年迎暑假档、国庆档、贺岁档，影片可关注《白蛇》《哪吒2》《小倩》等动画电影、以及国产电影《扫黑》《射雕英雄传：侠之大者》《传说》《解密》《红楼梦之金玉良缘》等进展，2025年可关注博纳的《蛟龙行动》《克什米尔公主号》等。影视创作者长期以来均是先进技术探索者，运用更好的科学技术优化电影表达，AI技术也会成为其一，为创作者想象填上翅膀，增添电影叙事表达更多可能性，AIGC的应用如影视剧内容生成、艺人角色养成、电影后期辅助、IP 授权合作等。
院线电影市场，是供给创造需求的行业，短期看，单片定档带来的情绪热度；中期看，单银幕产出拐点，可关注受益于整体内容β回暖后的院线板块(横店影视、博纳影业、万达电影等)，内容供给α助力弹性，可关注如奥飞娱乐、华策影视、光线传媒、中国电影、中国儒意、猫眼、欢喜传媒等后续产品进展；长期看，文化强国、电影强国下，具品牌的电影院线公司再下一城，主业市占率的持续提升叠加探索衍生品、AI赋能内容等。
电影院线板块总归母利润回暖，纵观2019年至2024年Q1，电影院线板块（剔除*ST文投）总归母利润峰值为2019Q1的10.3亿元，在疫情影响周期中，2020Q1电影院线总归母利润亏损12.9亿元，随后2022Q1至2024Q1，单季度电影院线总归母利润处于修复态势中。
2024Q1电影院线总归母利润7.2亿元（yoy+20.4%），电影院线盈利能力未超过2019Q1同期，但同比增长下修复态势已渐显；
展望看，档期效应下，2023年暑假档（6-8月）票房剔除服务费后为188亿元（yoy+126%），7年中峰值，2024年暑假档预计在高基数效应下稳增；片单可关注动画电影及国产电影供给，如《哪吒2》《白蛇》等。
2024年国庆档仍可期，2023年国庆档整体表现弱于2023年暑假档，2023年国庆档期虽上映了多部电影，但整体质量有所下降，静待2024年国庆档片单供给进展。
1..22媒媒介介之之视频：长短视频流量逻辑下视频：长短视频流量逻辑下AI+AI+降降本增效本增效++商业化成共识商业化成
长短视频商业模式变现会员、广告、增值、游戏、直播付费等。以爱奇艺为例，爱奇艺以“内容飞轮”为核心驱动会员增长及成本优化且带动盈利提升，通过优质内容的持续良性产出打造爱奇艺内容护城河。2021年爱奇艺将企业目标从追求市占份额转为利润，2023年步入高质量增长，2024年将持续践行高质量增长（收入与利润的增长同时，利润增速超收入增长）。芒果超媒，作为融媒体头部，2023年会员数持续新增，2024年内容常态供给的规模优势下叠加AI赋能且携手抖音微短剧合作，均有望推动2024年主业再下一城，同时2024年芒果将启动芒果TV国际版“倍增”计划。
作为流量黑洞的抖音，在内容端，借助短视频天然优势，新兴短剧补充新增量。在商业领域持续，数字营销及电商是有利两大支柱，每一年抖音均可寻商业新增，如从直播带货到加码本地生活，兴趣激发本地生意也激发海量新商机。抖音以算法推荐机制的优势累积先发优势后，面对AI，也在积极加码，2024年5月抖音豆包大模型发布（原名“云雀”，国内首批通过算法备案的大模型之一），并基于豆包大模型打造AI原生应用的产品（截止2024年5月，豆包平台月度活跃用户达到2600万，已有超过800万个智能体被创建，目前，豆包大模型日均处理1200亿tokens文本、生成3000万张图片）。步入AI时代，移动互联网时代胜出者们均在加码AI夯实自身业务。B站，在2023年已探索搜索AI助手。小红书自研大模型“小地瓜”，拓展社交与搜索等新场景。
中国移动互联网用户规模增速进入存量时代，深挖存量垂类市场中增量。2024年3月，中国移动互联网用户12.32亿人（yoy+1.8%），2024年1-3月中国移动互联网用户增速均维持在1.5%~1.8%；女性、00后、银发以及新中产人群成为移动互联网增量的重要贡献人群（换言之女性聚集芒果TV、小红书；00后聚集如B站、抖音等平台）；
2024年3月移动视频使用总时长占比提升至33.9%，移动视频、移动社交行业占近6成的移动互联网用户时长，其中移动视频行业时长占比进一步增长，用户注意力持续向移动视频聚集；
1..33媒媒介介之之展览：线下体验经济获展览：线下体验经济获MRMR赋能赋
内容新范式（2D到3D）、媒介（交互新方式）、用户2B+2C（视觉升维，肢体带入临场感增强）；供需端看，用户代际变化（7或10年思考）带来新需求，技术进步带来新体验新应用（新供给）。MR应用场景中，一静一动为代表展览、体育赛事、文娱、文旅、影视演出、艺术创作、教育、可将传统主题公园或博物馆转化为互动性更强、沉浸感更足的体验空间等驱动2G2B2C新增量；数字展览展示企业，具有应用优势，其核心商业模式解决G\B\C 端的不同需求，例如G 端的招商引资需求、各城市IP 打造的需求（城市名片），满足B 端企业品牌营销的需求，满足C 端的体验经济需求。
2024年5月苹果头显产品Vision Pro已通过中国3C认证，Vision Pro离正式登陆中国市场又近了一步。AI+MR，有望助力中国文化数字化，也将与文旅产业、文博行业、新消费、科技产业等深度融合，带来以精神消费为核心的产业，MR发展也有望助推元宇宙成为下一代通用计算媒介。从《消失的法老》到《消失的圆明园》的VR展览的推出，有望推动MR+AI展览院线的发展。展览板块在A股也逐步壮大，从风语筑到锋尚文化再到凡拓数创、丝路视觉等，在夯实主业同时，各企业均在积极探索业务的“第二条增长曲线”，在MR+IP+AI赋能下，企业新发展均可期。
数字人场景：AI+MR=数字人更加智能化即“赋予灵魂”，MR使得数字人更加真实，AI技术使得数字人更加个性化；元宇宙虚拟形象需要创建，用摄像头收集数据，用AI来创建3D虚拟形象，建模成本降低有利于MR交互升级；微软CEO Satya Nadella表示MR和AI是引领下一代计算的关键技术之一；
内容场景：AI有望驱动MR的内容生态更加丰富，人机协同生产，推动媒体融合，提升视频内容的价值；提高生产效率，并带来新的视觉化、互动化体验，内容构建上，从支持SaaS化平台工具构建向智能化生产探索；
AIGC：体验经济新要素，推进虚实交融，营造沉浸体验，AIGC助力3D模型、虚拟主播乃至虚拟货场的构建，通过和AR、VR 等新技术的结合，实现视听等多感官交互的沉浸式购物体验；赋能线上商城和线下秀场、虚实融合沉浸式展览加速演变。
1..44数数字字营营销板块如何看？出海销板块如何看？出海++AAII工具工具重重塑塑营营销新范式销新范
A股数字营销广告板板总归母利润尚未回暖，纵观2019年至2024年Q1，营销广告板块总归母利润峰值为2023Q1的18.4亿元（yoy+643.5%），高增主要得益于基数效应及减值因子减少，2020Q1及2022Q1均受疫情因子影响，利润承；2024Q1广告营销板块利润下滑与宏观经济也略相关。
行业端看，AI+出海成为广告营销行业核心。网络广告市场增速平稳，AI工具重塑营销新范式。全球化与生成式AI 是天作之合。中国企业逐步出海，在出海中也带动营销新增需求，为数字营销行业也带来预算增量（营销客户端，出海数字营销行业规模可分为游戏、电商、应用程序、品牌及其他，中国出海数字营销市场规模预计将稳步增长）；企业代表如蓝色光标作为“全球化跨境营销第一品牌”，其规模化优势及业务壁垒已渐成，开辟出海业务第二增长曲线、建设与生成式AI结合的新能力是蓝色光标后续核心发力点。
1..55内内容容之之游戏板块如何看？游戏板块如何看？22024Q1024Q1游戏板块盈利尚未修复游戏板块盈利尚未修
A股游戏板板总归母利润尚未回暖，纵观2019年至2024年Q1，游戏板块总归母利润峰值为2020Q1的42.1亿元，在疫情影响周期中，2020Q1游戏板块受益于“第一次宅经济红利”，随后2022Q1受益“第二次宅经济红利”，但弱于第一次。
行业端看，2024Q1中国游戏市场实际销售收入达726亿元（yoy+7.6%）同比略增，但环比略下滑。2023Q3单季度游戏行业销售收入达到峰值主要得益于暑假季前米哈游的《崩坏：星穹铁道》的推出（2023年4月推出助推游戏行业第二季度、第三季度的创收），2024Q1后，可关注5月米哈游的新品《绝区零》对游戏总盘的提振。
目前中国游戏行业强调爆款逻辑，符合用户需求变化的高品质产品稀缺，高品质产品的稀缺，表面在于版号，实质在于部分游戏公司因行业变化而未能呈现出与之相符的高水准研发实力。粗放式买量增长路径难以持续，国内游戏厂商需将更多精力放在打磨产品、提升自身工业化研发实力上，能够做出符合主流用户群体需求的产品力将在未来的竞争中至关重要。中国游戏参与者在经历同质化严重的、以数值付费为主的流量游戏后，逐渐倾向选择以内容服务为主、注重内容质量的二次元等年轻向品类，而在内容型游戏成为行业趋势的背景下，米哈游《崩坏：星穹铁道》《原神》等产品的优异表现，也凸显内容型游戏中对于剧情、世界观、角色设计的重要性，玩家对内容型游戏有迫切的需求和热情宽容的态度；
如何对游戏中的内容细致打磨，及在游戏中持续产出高质量内容，将是未来游戏厂商思考的关键点，挖掘单款产品上限的思路将在行业的竞争中凸显优势。新品端，2024年开年，新势力企业中，叠纸、莉莉丝率先发力，叠纸新游《恋与深空》与莉莉丝新游《众神派对》，2024年中国游戏行业还有望迎来米哈游《绝区零》、库洛游戏《鸣潮》、游戏科学《黑神话：悟空》、网易《燕云十六声》等重磅大作，产品端的马太效应或将进一步加剧，游戏厂商的研发能力提升将对企业的后续发展起到关键作用。
1..66内内容容之之电影剧集动漫板块（国产与动画电影持续发力）电影剧集动漫板块
电影看短期弹性以及后续版权的销售，剧集看其广告招商能力以及后续版权的多轮销售，动画电影看其票房及带动的周边衍生品，以优质内容为核心，可撬动票房、广告、IP衍生品、版权等商业化变现价值。➢历经疫情压力测试下，优质内容生产企业主业韧性持续凸显，从2023年AI的探索到2024年AI的落地应用，以AI为代表的新质生产力，有望持续为内容生产带来提质增效新预期。
以企业为例，奥飞娱乐（002292）持续构建精品IP矩阵，累积优质内容厚度，陆续推出《超级飞侠》第14-15 季、《喜羊羊与灰太狼·羊村守护者》系列第6-7 部、《飓风战魂之剑旋陀螺2》，同时推出全新恐龙机甲IP《量子战队之恐龙守护》，IP+X助推主业进展。
以企业为例，光线传媒（300251）公司在动画电影领域已建立较强用户认可度，2024年关注《哪吒2》等动画电影进展，同时AI赋能电影应用场景也有望大放异彩。
以企业为例，华策影视（300133）新质生产力下优质内容价值有望持续凸显。内外合力加强“内容+科技”战略借力AI重塑影视内容行业工作流。2020 至2022年由于行业不利因素影响，剧集拍摄受到较大影响，剧集行业受到外部因子影响外，自身行业也在挤水分、去库存，虽电视剧生产完成获得发行许可剧集总量从2014年的429部下滑至2023年的156部，但剧集行业总体呈现精品化趋势。例如从《狂飙》到《去有风的地方》再到《追光者》《梦华录》《我的阿勒泰》等均获社会与商业双重价值。
2023 年，中国网络微短剧市场规模达到了373.9 亿元（yoy+267.65%），预计2027年市场规模有望达到1000亿元。短剧吸引了大量年轻用户，如Z世代（15-29 岁）及女性用户；短剧以其短时长、高频次、快节奏的特点，满足观众碎片时间观看需求，也成为长剧IP的有益补充。
1..77内内容容之之图书出版图书出版大大众众图图影互动影互动新营销与新营销与AIAI均在放大优质内容价值均在放大优质内容价
出版阅读板块，2024Q1盈利受税收因子影响。纵观2019年至2024年Q1，出版阅读板块总归母利润峰值为2023Q1的30.5亿元（yoy+18%），但2024Q1出版阅读板块总归母利润22.8亿元（yoy-25.4%），受税收因子影响。
税收因子情绪面已逐步稀释。据财政部、国家税务总局、中宣部《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知（2019）》（财税〔2019〕16 号）规定，为进一步深化文化体制改革，继续推进国有经营性文化事业单位转企改制，自转制注册之日起五年内免征企业所得税。经营性文化事业单位转制为企业，2018 年12 月31 日之前已完成转制的企业，自2019 年1 月1 日起可继续免征五年企业所得税。据财政部、国家税务总局、中央宣传部《关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业有关税收政策的公告》(财税〔2023〕71 号)的规定，自2024 年1 月1 日起，不再享受所得税减免政策。出版板块标的在2024年将需要进行企业所得税的纳税，换言之对其利润率间接带来影响，但该部分影响在季度业绩中已逐步被预期。
1..77内内容容之之图书出版图书出版大大众众图图影互动影互动新营销与新营销与AIAI均在放大优质内容价值均在放大优质内容价值
从估值维度看，出版阅读板块中，教育出版整体估值较低，较低的核心原因在于行业增速较低，提升估值的预期主要来自AI的助力，大众阅读整体估值高于教育出版，主要由于大众阅读的行业增速较好，商业化的弹性较大。
教育出版代表企业如南方传媒、中南传媒、凤凰传媒等，各家企业在AI领域均有不同的侧重点，2024年税收因子对利润影响逐步在一季度业绩中显现；大众阅读板块代表企业如中信出版、新经典、果麦文化、荣信文化等，也在AI领域探索内容衍生、版权、校对、营销或外部合作等。2024年同名电影、剧集带动品种热销，如2024年4月《你想活出怎样的人生》同名动画电影在上映，带动原著作品热销；剧集《我的阿勒泰》热播后也带动图书热度。
畅销图书IP改编的《三体》，带动“孙子兵法”畅销的《狂飙》，影视剧热播早已是阅读行业中带动图书热销的因素之一，无论是先书后影视，还是先影视后书，相互促进。二级市场看，展望2024H2，出版板块业绩受税收因子影响逐步落地，Q4后可看稳健现金流板块的出版，但可持续积极关注大众阅读板块，大众阅读与多媒介的持续融合，有利于其内容版权商业价值再放大（如中信出版、新经典等）。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
