2024公考培训行业报告：线上线下融合与市场扩张分析
1. 在线公考培训龙头，行业需求旺盛
在线考培龙头，公考为主要业务。公司互联网考培业务起家，主要提供职业考试培训产品及服务，内容以公务员考试培训为主。公司2013年隶属猿辅导旗下职业考试培训板块，2015年主要经营实体粉笔蓝天成立。2020年公司重组并从猿辅导中拆分，同年大范围拓展线下课程，后逐步演变为OMO模式。2023年1月，公司在香港联交所上市。截至2023年6月末，公司线上注册用户累计超过5620万，拥有线下营运中心186家。2023年上半年营收7.3亿元，同比增长2%，线下业务虽网点收缩但单店效益提升，实现营收6.9亿元，同比增长32%。公司发布预告2023全年预计实现收入/经调整净利润分别不少于30亿元/4.2亿元，增幅不少于6.8%/119%。
1.1. 公司发展历程
粉笔发展历程可以划分为以下三个阶段：
依托APP探索线上公考服务模型（2013-2014年）：2013年，公司就招录类考试培训推出中国首个综合在线培训手机应用程序，即“粉笔”APP。次年9月，公司开发出在线公职人员考试培训课程，同年2月，创新性推出由内部开发的RTC互动直播系统，公司的在线培训服务不断升级。
依托高质量产品获客壮大（2015-2019年）：2015年，公司开创国内首个大型在线模拟考试产品与综合在线题库，同时采用多种先进技术应用，例如分数预测、申论题自动批改、智能内容推荐等，吸引了大量的用户流量。2018年，粉笔利用行业领先的数据分析及人工智能技术，推出了“挑战练习”产品，在中国职业考试培训行业独树一帜。
拓展线下，实现线上线下双轮驱动（2020年至今）：2020年，公司大范围启动线下课程服务，推出个性化培训服务的在线精品班。2020年底，公司的年度付费注册用户首次超过960万，次年年底，公司的线下网络已覆盖中国31个省、自治区及直辖市。2023年1月9日公司成功在港交所上市，迈向新阶段。
1.2. 核心团队持股稳定，行业经验丰富
公司核心管理人员较为稳定，具备丰富的行业经验。大多数管理高层深耕教育行业超过5年，其中张小龙先生具备十余年教育行业经验，自2015年开展集团业务。集团联合创始人魏亮先生曾任职于索尼、腾讯，技术开发经验丰富。截至2023年6月末，张小龙和李勇合计持有公司股份22.94%，腾讯持股7.9%，IDG持股6.3%。
1.3. 招录类考试培训需求提升，业绩恢复亮眼
2023H1考培需求提升，营收同比增长16%。2019-2021年为公司的业务快速拓展期，线下规模大幅扩张，线上推出客单价更高的新产品实现结构优化，营收增速较快。2022年在疫情反复背景下，公司转变策略，逐步转为OMO模式。2023年以来招录类考试培训需求提升，线下业务恢复拉动业绩展现回暖趋势。2023H1公司实现收入16.8亿元，同比增长16%，业绩复苏可观。
降本增效成果显著，经调整净利润恢复靓丽。2020-2021年公司大规模扩张，利润端受成本费用的增大有所承压。2022年在复杂环境干扰下，公司战略性缩减线下网点及协议班规模，实现经调整净利润扭亏。2023年以来公司继续推动降本增效，盈利水平改善显著，2023H1公司经调整净利润为2.9亿元，同比大幅增长201%。
在线培训稳健，线下随场景复苏恢复迅速。分业务来看，考培业务为公司主要营收来源，线上+线下培训营收占比始终维持在80%以上，图书销售业务较为稳定。2020-2022年，线下业务由扩张转为收缩趋稳，在线培训在考试周期变动等外界因素扰动下始终维持稳健。2023H1公司在线培训/线下培训/图书销售营收7.3/6.9/2.6亿元，同比增长2%/32%/23%，其中线下业务得益于考培需求提升以及运营效益改善而恢复明显，营收占比为41.2%，与线上培训基本持平。
公司业务以公务员考试培训为主。分考试类型来看，公司考培业务包含公考培训、事业单位考试培训、教资及招录类培训以及其他考试培训。其中，以公务员考试培训业务为主，事业单位及教师类考培业务占比有所提升。2022年H1，公职人员考试培训营收8.3亿元，占总培训业务的比重为67%，第二大培训业务事业单位培训营收2.4亿元，占总培训业务收入比重约20%。
2. 就业压力大，公考培训行业高景气
2.1. 就业形势严峻，考公热度上升
应届生求职压力增大，部分工作不稳定性上升。近年来伴随高校扩招，我国高校应届生数量逐年攀升。据教育部数据，2023年应届毕业生数量1158万人，同比大幅增长82万人，预计2024年应届毕业生数量将达到1179万人，应届生求职竞争加剧。同时，企业端用工需求恢复较慢，且部分企业裁员降薪加剧工作不稳定性，青年群体（16-24岁人口）失业率提升。2023年6月全国16-24岁人口城镇调查失业率达到21.3%，较去年末上升4.6pct。
应届生求职偏好“求稳”。在企业用工需求驱缓，部分市场化企业工作不稳定性增加的背景下，应届生求职“求稳心态”愈发明显。据智联招聘数据，国企受欢迎程度逐年提升，2023届毕业生中47%希望就职于国企，而其背后的驱动因素主要源于宏观经济环境，数据显示影响2023届毕业生毕业去向的因素中，就业压力和经济形势的影响力较去年大幅提升。
近五年国考报名人数持续攀升。市场化就业市场严峻，近年来考公热度高涨，国考报名人数连续五年攀升。2024年国考审核通过人数303万人，比去年增加约43万，同比增速为16.8%。
扩招趋势下国考报名人数大幅增长。求职压力增大以及部分市场化工作不稳定性提升的双重驱动下，体制内工作受到青睐。同时国家对于公共职务人才需求增加，国考、省考呈扩张趋势。以国考为例，2024年国考招录职位18948个、招录人数39561名，数据均创近十年新高。
报名人数增加+录取率走低，推升培训需求。求职者对于稳定化的体制内工作需求增长背景下，考试竞争愈发激烈，笔面试要求不断提高。在报名人数高增的同时，录取率持续走低，2024年国考录取率仅1.31%，国考竞争比77:1，部分热门岗位竞争比超过3500:1。激烈竞争下推动专业化公考培训需求提升，预期未来招录类考试补习需求仍将增长。
2.1.1. 考培需求上升推动市场规模迅速扩张
我国职业教育培训可以分为学历与非学历职业教育培训，其中非学历职业教育培训包括职业考试培训以及职业技术培训，前者包括招录类考试（公职人员、事业编制、教师招录）以及资格考试（教师资格证、金融及会计资格、法考等），后者主要涵盖专项技能的培训。
职业考试培训规模较整个行业增长更快。职业考试成为复杂就业形势下提高求职人员竞争力的途径，因此职业考试培训行业较整个非学历职业教育培训行业增长更快。据弗若斯特沙利文报告，2021年我国非学历职业教育培训行业的市场规模为2215亿元，2016-2021年CAGR为12.9%，而职业考试培训行业市场规模2016-2021年CAGR为16.3%，预期2026年市场规模将达到1102亿元。
招录类考试培训行业市场规模迅速增长。作为职业考试培训的细分领域，招录类考试培训主要包括公职人员考试、事业单位考试及教师招录考试培训服务。根据弗若斯特沙利文报告，2021中国招录类考试培训市场规模305亿元，2016-2021年CAGR为8.7%。细分市场来看，2021年公职人员考试/事业单位考试/教师招录培训市场规模分别为121/116/68亿元，预期2026年市场规模分别可达202/174/129亿元。其中，考公热度下预期公考培训市场将保持较快增长，预计2021-2026年CAGR为10.8%。
2.2. 行业集中度低，少量龙头差异化竞争
招录类考试以结果为导向，学员偏好不同培训方式。招录类考试培训主要包括笔试和面试训练，通过线上及线下的培训课程、模拟考试等形式提供服务，其目标群体主要介于18-45岁。与传统K12培训不同，招录类考试培训更注重短期突击，以结果为导向。学员背景多元、年龄层次广，因此学员依据自身时间、经济水平、个人自制力等因素偏好不同培训方式，线上、线下以及不同层次产品均存在持续需求。
地方性需求分散，长成全国性机构的门槛高，行业集中度较低。职业教育及招录类岗位的需求分布广泛，并且深入地级市及县域，需求的分散性和地域性催生大批地方型中小考培机构，整体集中度较低。2021年我国非学历职业教育培训行业CR5仅为8%，粉笔以1.4%的市占率排名第三，职业考试培训行业CR5为22.1%，粉笔占据4.3%位列第二。
少量全国性行业龙头差异化竞争。在少量全国性龙头+大量地方型机构盘踞的行业格局下，头部企业差异化竞争，对比中公和粉笔的业务结构，两者在渠道及细分业务上各有侧重。1）中公坚持线下布局，粉笔巩固线上优势。分渠道来看，中公为传统线下龙头，截至2023年6月底在全国范围内共拥有1035家网点，线下培训营收占比62%。粉笔线上渠道优势稳固，截至2023年6月底共拥有186家营运中心，线下配合线上协同发展。2）中公拓展多元业务，粉笔聚力公考培训。对教育培训业务营收按课程内容划分，2022H1中公各业务营收占比更加分散，公考培训/综合培训占比均为三成左右，事业单位及教师系列业务各占近两成。粉笔则以公考业务为主，第二大业务为事业单位考试培训，整体营收结构更加集中。
3. 在线培训量价齐升，OMO模式发挥协同效应
公司专注于职业考试培训，业务包括提供考试培训服务及图书销售。其中主要业务考试培训以公务员考试为主，拓展至其余招录类、资格考试培训以及高等职业培训。公司分线上线下渠道拓展不同内容及层次的多元业务矩阵，其中在线培训包括在线学习产品及培训课程，涵盖所有职业考试培训内容，线下业务主要针对面试辅导和考前冲刺，以招录类辅导为主。
在线培训为公司核心业务。公司以线上公考培训起家，现已形成在线培训为核心，线下业务协同发展的模式。作为主要优势业务，公司在线课程依照内容、时长、班型、定价进一步细分为系统班、精品班及专项课，各细分课程瞄准不同定位，覆盖目标人群。线下业务以正价课为主，包含笔面试冲刺辅导、答疑等业务。公司充分发挥在线平台优势，逐步拓展业务覆盖广度及课程体系深度，满足背景多元的用户的差异化需求。
3.1. 在线培训具备壁垒，系统班精品班共筑护城河
在线培训中系统班为核心，高品质精品班为新增长点。在线培训是公司的传统优势业务，涵盖整个考试周期，目前以系统班和精品班为主要营收来源。系统班始终为贡献在线培训营收的第一大业务，精品班自2020年推出以来贡献营收占比不断提升，2022年上半年公司系统班/精品班营收3.1/2.1亿元，占在线培训总营收比例为49%/33%。此外，在线推广课作为引流课营收占比较小，专项课提供针对性辅导和考前冲刺内容，2022年上半年实现收入1亿元，占在线培训总营收比例为16%。
系统班用户群体庞大，贡献主要在线培训营收。系统班是公司的传统王牌，包括“粉笔980”等明星产品，涵盖所有招录类及其他考试培训。系统班定价99-980元，形式为大班授课，已形成较为稳定的庞大用户群体，贡献主要在线培训付费人次。2021年系统班付费人次达138.6万人，占总体在线正价班付费人数的63%，2022H1付费人次61.5万人，在精品班等业务分流下仍占比54.4%。作为核心产品，系统班贡献在线培训主要营收，2021年实现收入6.6亿元，同比增长22.6%，2022H1疫情反复对业务有所冲击，系统班营收为3.1亿元。
精品班聚焦小班定制化服务，高通过率铸造口碑。2020年公司推出在线精品班课程，客单价更高（600-49800元），班级容量更小（20-400人），并提供一对一跟踪答疑及小班培训，通过更严格的监督及奖励退费制度实现更高的考试通过率，打造课程的良好口碑。自推出以来，精品班增速亮眼，2022H1付费人次达10.4万人，占在线正价课总付费人次的9.2%，实现收入2.1亿元，同比增长68.5%。
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