CBNDATA：2023中国消费品牌增长力白皮书

2023年，消费前所未有地被放在了拉动经济增长的中心位，消费的复苏牵扯到居民和经济生活的方方面面。基于此，CBNData围绕社零、CPI、PPI、外贸出口等宏观经济指标，多角度还原当下我国消费市场的复苏结构及其背后原因，并对影响我国消费增长的主要经济变量和影响因素进行分析。

2023年以来，消费增速呈现急升缓降态势，同时我国经济内生动力不足，居民消费能力和消费信心还未完全恢复。2023年上半年，我国社会消费品零售总额累计同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。从单月看，2023年6月社零同比增长略低于预期，增速较上月回落9.6个百分点，消费复苏速度有所放缓。剔除基数影响后，2023年6月较2019年同期复合年增长率达4.2%，较疫情前8%至9%的常态增长水平仍有不小差距。

我国不同类型消费恢复的程度差异较大，呈现出以下三个特征：餐饮服务消费好于商品消费、可选消费修复优于必选消费、结构呈现分化态势。以餐饮服务为例，根据国家统计局数据，2023年6月全国餐饮收入同比增长16.1%，增速比商品零售高14.4个百分点，以餐饮为代表的服务消费恢复速度快于商品消费恢复速度。剔除基数影响后二者的复苏走势更加明显，从两年复合增速来看，餐饮消费修复动能起伏明显，在回落后又冲高，商品消费则是放缓后稳定回升。

不过从消费客单价来看，需求爆发的同时居民消费能力还有待复苏。2023年“五一”期间，我国旅游“平均客单价”仅为540元，相比2019年的603元有着明显落差。截至2023年6月，我国多个品类的消费零售额已经超出了疫情之前的水平，其中体育娱乐类消费最为突出，仅家用电器和家具两类商品消费仍然低于2019年同期。可见对于这种金额较大的决策周期较长的商品，市场仍然需要更多的刺激手段。从目前的社零数据出发进行展望，2023下半年我国经济活动的全面常态化运行预计将支撑相关服务消费有力反弹，商品消费中可选消费有望继续温和复苏。

近年来，中国的消费市场发生了巨大的变化，人群结构不断演变，消费行为呈现多样化的组合形式。随着人们整体购买力和生活水平的提升和消费观念的转变，理性消费成为消费人群的共同心态。

报告显示，新生代人群热衷于兴趣消费，喜欢参与各种“新型社交”活动，推动了相关品类的消费增长；而新中产人群则追求增长确定性和精神富足，更愿意为能彰显生活态度的产品和品牌买单。下沉市场的新银发族也展现出巨大的消费潜力。他们尤其喜欢通过内容电商进行消费，在直播带货的趋势下，他们成为了直播消费的忠实拥趸。

报告认为，对于品牌而言，除了将服务对象细分为更具体的群体，还需要持续创造功能性价值，满足消费者对更高质量生活的追求。消费品牌在面对不确定的外部环境和瞬息万变的流量场时，必须实现营销的进化。

在内容营销方面，许多线上起家的新消费品牌开始注重品牌形象塑造。艺术展览、市集和播客等文化消费载体成为消费品牌布局内容营销的新场景。这些内容消费载体帮助品牌筛选出有消费潜力的精准人群，为品牌提供了天然的获客阵地和精准的用户测试池。

在渠道营销方面，消费者选择渠道变得更加分散，消费渠道的碎片化发展趋势进一步加剧。面对这种情况，消费品牌通常采取“远场做品牌，近场做销量，全渠道布局依赖错位打法”的策略。

在解决消费者的认知和购买门槛后，消费品牌也需要重点关注消费者的消费者的服务体验。消费者越来越注重感官体验、品牌情感和互动参与，因此消费品牌需要通过创新的方式吸引消费者的注意，并提供令人满意的服务。

消费品牌在追求营销创新的同时，也需要保持对产品质量和安全的高度关注。履行社会责任、确保产品质量和食品安全是品牌长期发展的基石。