【艾瑞咨询】2022年中国零售私域数智化增长白皮书

发展背景

数字化消费规模逐年递增，网上零售额在社会消费品中的贡献率近30%。伴随零售业态的发展，技术应用程度不断纵深，经营、成本、疫情等因素驱动品牌私域布局。

私域数智化是私域的高阶发展阶段，基于完善的数字化架构，智能技术进一步赋能洞察、营销与运营环节，实现企业增长。

增长痛点

道：缺乏成熟完备的方法论体系，团队内存在认知不齐的现象，复合型人才缺乏。

场：受限于场的生态与技术环境，营销及运营成本高，数据回流欠丰富，品牌较难与平台实现生态共建。

器：缺乏整体规划导致系统冗余或工具效用重合。

术：运营目标庞杂，执行层面临挑战。

增长策略

选平台：去中心化平台具备数据沉淀及生态优势。

用工具：厘清需求，整体规划，技术服务商功能覆盖全链路，私域建站赋能数据沉淀与转化，一物一码链接线下场景与线上流量，SCRM与MA聚焦用户精细化运营及营销，CDP为私域数智化后链路赋能。

重运营：以CLV为目标，构建量化目标体系，善用智能模块。

贯渠道：实现渠道的联动与打通，私域数智化反哺全域经营。

未来趋势

企业侧：一方数据资产内在优势及应用优势并存，是体验升级、精细运营等的基础，具有长期价值。

平台侧：基于品牌对私域基建的需求，去中心化平台兼具流量及技术壁垒，是私域数智化的重要渠道。

技术侧：智能技术的进步加之品牌目标的深化，未来技术将向预测、决策方向纵深。

公域平台流量红利见顶，私域运营模式乘风而起。当今用户的消费习惯发生深刻变革，消费者主权意识提升。私域赋予了企业更强的运营自主性，不断推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变。

应用数字化工具可以降低私域运营的准入门槛，在提升企业经营效率的同时，从三个角度降低经营成本，包括降低流量私有化成本、降低用户运营成本、降低交易变现成本。

随着私域阵地边界的拓展，内容成为捕获消费者注意力的关键。下一阶段的私域运营将向以内容为中心进行升级，利用内容重塑用户关系、培养心智认同。

通过建立公域引流、内容运营、营销转化、用户运营、交易变现的全链路闭环，企业可以实现公域与私域的联动运营，提升企业与用户的互信，传递品牌价值，延长用户生命周期。

在内容运营的基础上，为进一步将流量变现，企业需要进行营销转化的工作。首先企业需要思考如何将公域流量转化到私域空间，可以采用哪些玩法策略促成用户最终购买行为，其次关注应用哪些营销工具可以提升用户粘性、提升用户价值。这需要企业根据不同的产品选择对应的转化方式和留存策略，即私域运营需针对品类与场景的特征，制定相应的营销玩法。如通过社群互动等方式增加用户粘性，提升用户信任和品牌认可度，实现购买转化，并持续通过微信公众号推文等形式与用户保持联系，提升用户的忠诚度和复购可能性。

私域运营的蓬勃发展带来了用户运营需求的显著攀升。在私域运营的进阶模式中，用户运营是基石环节，支撑了公域引流、营销转化和交易变现活动。同时用户也是内容运营的对象，用户运营与内容运营二者相辅相成。传统营销活动是基于企业视角，围绕用户的产品需求而展开的。而私域下的用户运营逐渐变成围绕用户的体系构建，涉及体验、心理等附加价值。以内容为核心的运营轻流程而重质量，在做交易变现之前，通常需要先通过图文、短视频、直播等内容影响用户，再以完整的数据体系驱动成交。

通常来说，高频复购的产品对私域运营的需求更为显性，但私域运营在促进首单转化和提供持续服务等方面同样能够为企业创造价值。现阶段，私域运营已经广泛渗透到各个行业领域。企业应根据自身所处行业和产品特征不同，确定私域运营的目标及落地方向。

当前私域运营的泛行业属性已然显现，私域的影响半径将从个人用户拓展至企业客户、合作伙伴和内部员工，进而为商业增长赋能。在这一过程中，企业应当在后台建立起以用户为中心的数字化体系，逐步迈向系统化的全域经营。

越来越多的公域平台开始布局私域，在为企业带来新机会的同时，也对企业的全域运营能力提出了更高的要求。全域运营不仅意味着企业通过多元化的渠道全面渗透目标用户，更意味着在前台交互和后台数据层面实现一体化管理。打通线上、线下场景及公域、私域触点，构建系统性的全域运营体系将成为企业在新时代的关键竞争力。