2024数字营销行业报告：AIGC技术驱动品牌全球化新趋势
1.公司概况
1.1发展历程：聚焦海外，紧跟流量、技术变化趋势
易点天下成立于2011年，是全球领先的企业国际化智能营销服务商，2022年在深圳证券交易所上市。公司致力于为客户提供全球营销推广服务，帮助其高效获取用户、提升品牌知名度和实现商业化变现。目前，公司的主营业务包括效果广告服务、品牌广告服务和头部媒体账户管理服务。公司营业收入主要来源于海外，2023年海外收入占比达87.49%。
初期发展阶段（2011-2016年）：公司于2011年开展海外营销业务，于2014年与百度、360等优质企业建立合作关系，同时公司业务版图进一步扩张，与俄罗斯最大的社交平台Vkontakte展开合作，由此驶入海外广告业务的亿万蓝海。2015年，公司获得Google“大陆最佳移动广告服务核心合作伙伴”和“大中华区最快成长核心合作伙伴”称号，并于2016年成功登陆新三板。公司在这一阶段推出了一系列技术产品，如YeahTargeter电商再营销等，为业务拓张奠定了技术基础。
快速扩张阶段（2017-2021年）：公司借助技术优势和良好的品牌形象，进一步拓宽境外市场业务，陆续在美国、日本、印度、德国、韩国等国家设立境外控股子公司，加快完善全球化产业布局。在此期间，公司服务了阿里系，字节跳动，携程和腾讯等优质企业推广海外业务。目前，公司为跨境电商、工具应用和游戏等各行业5000余家广告主客户提供了全面、专业的出海营销解决方案。2019年6月，公司通过招标成为了Alibaba出海业务的核心广告营销供应商之一，并连续两年入选“中国软件百强企业”，获得了国内外头部媒体资源的认可。
持续创新阶段（2022年至今）：公司持续探索大数据、人工智能、云计算和基于web3.0的新一代广告交易技术，并应用AIGC技术赋能降本增效。2022年公司于深交所上市。2023年7月12日公司正式推出了AIGC数字营销创作平台Kreado，并树立了未来3年“以AIGC引领品牌全球化新浪潮”的战略定位。Kreado以“AI数字人、AI模特、AI工具、AI创意资产”四大解决方案为依托，为全球用户提供包括AI数字人口播视频、真人数字人分身、语音声纹克隆、AI模特生成及智能穿戴产品等在内的多场景解决方案。
1.2股权结构
截至2024年第一季度，公司主要创始人、实际控制人邹小武直接持有25.35%股份，是公司第一大股东。
2023年9月13日，公司发布公告披露股权激励计划，同意以8.77元/股的价格授予激励对象不超过1,550万股限制性股票，约占此激励计划草案公告时公司股本总额的3.28%。激励计划第一个归属期的考核目标为2023年公司扣除汇兑损益后的利润总额不低于2.75亿元，第二个归属期的考核目标为2024年公司扣除汇兑损益后的利润总额不低于3.45亿元。
1.3财务分析：公司营收及归母净利润持续稳定增长
营收重回增长轨道，归母净利润保持稳中有增。2017-2021年公司营业收入从17.99亿元增长至34.25亿元，除2020年宏观经济因素导致营收出现同比下滑，其余年份均保持营收增长。2022年大客户阿里巴巴与公司改变结算方式，由此前的总额法入账调整为阿里直接向Google采买流量并向公司支付效果广告投放服务费，导致公司收入体量受影响，2022年公司营收同比下滑32.68%至23.06亿。2023Q1公司客户经营状况受宏观经济影响，2023年公司营收同比下滑7.04%至21.43亿。2024Q1公司营收重回增长轨道，同比增长1.66%至4.81亿。
阿里结算方式改变并未对利润端产生影响，2022年公司归母净利润同比增长1.38%至2.62亿元。受汇兑损益、股份支付及信用减值损失影响，2023年公司归母净利润同比下滑17.20%至2.17亿元，剔除以上三项影响后的归母净利润为3.37亿，同比增长37.05%。2024Q1，公司归母净利润同比增长21.23%至5009.43万元。
效果广告是公司主要营收来源，占比超90%。自2015-2018年公司扩张全球版图以来，效果广告营收规模快速提升，2023年达20.28亿元，占总营收比重达94.64%。2020-2023年公司广告销售代理服务收入逐年攀升，至2023年达1.09亿元，占总营收比重为5.07%。
盈利能力持续增强，毛利率与净利率提升显著。2021年至2024Q1公司毛利率分别为16.86%/20.37%/24.36%/25.88%。2021年公司毛利率同比降低3.56pct，主要由于低毛利业务头部媒体效果广告服务占比提升所致。2022年起，毛利率较高的广告销售代理业务占比提升，叠加阿里巴巴改变与公司结算方式带来的影响，公司毛利率提升显著。
费用管控能力不断增强。公司管理费用率2021年以来有所提升，主要由于公司增设信息安全部门导致人员管理成本扩大。公司销售费用率自2020年以来稳定在1%-2%之间，除2022及2023年公司营收规模下滑影响费率摊薄，其余年份基本均实现销售费用率同比下降，印证了公司优化运营效率、加强预算管理等降本提效方式的有效性。
公司在技术研发端持续投入，近年来研发费用率呈提升态势，2023年及2024Q1公司研发费率分别达4.05%与4.62%。
2.效果广告服务技术领先，电商出海带动需求扩张
2.1核心业务：深耕全球效果广告服务，头部媒体与中长尾媒体全覆盖
公司通过先进的智能业务系统和平台，协助广告主制定最佳的广告投放策略，在头部媒体、中长尾媒体及其他渠道中合理分配广告预算，以高效获取用户流量。根据媒体业务规模、广告投放机制、用户流量特征等因素，公司的效果广告服务可划分为头部媒体效果营销服务以及中长尾媒体效果营销服务。头部媒体包括Google、Meta、Twitter等全球头部互联网平台，中长尾媒体则是小米，美图秀秀、Vivo等平台。
1）头部媒体效果营销服务。头部媒体拥有庞大的用户规模，数据维度完善，透明度较高，在产业链中颇具话语权。头部媒体效果营销服务毛利率较低，但收入贡献较高，2021年占效果广告收入的83.98%。为了高效实现广告主商业目标规划、数据采集与分析，及广告的创建与投放等服务，公司自主研发了TopMedia CMP系统和YeahTargeter系统等智能业务系统，通过API端口对接Google和Meta等头部媒体的广告管理平台，在降低运营成本的同时提高了广告推广效率。
公司头部媒体供应商资源丰富，合作稳固。公司与Google、Meta、字节跳动等头部互联网媒体合作。2019-2021年，公司向前五名供应商采购额占总采购额比例分别为80.76%、90.72%和94.26%，供应商集中度呈逐年提升态势。其中，字节跳动在2021年成为公司第三大供应商，合作关系牢固。
2）中长尾媒体效果营销服务。中长尾媒体数量众多但用户规模较小，广告样式和投放机制差异大，垂直领域细分导致用户对特定广告主具有特殊商业价值。此外，部分中长尾媒体缺乏数据分析和用户画像的能力，市场透明度低于头部媒体。由于成本议价力、业务模式及难度、用户价值的差异，中长尾媒体效果营销服务毛利率更高，2021年公司中长尾媒体效果营销服务的毛利率为48.66%，显著高于头部媒体效果营销服务的7.14%。
效果广告服务客户类型：公司效果广告服务业务的广告主客户类型主要分为电商类、娱乐类、应用类、代理及其他。其中电商类营收占比最高，2021年电商类客户收入占比达66.84%。
电商类客户的广告投放服务以头部媒体效果营销为主，投放目标为实现新用户购买或已有用户复购，具体投放要求包括目标地域、投放平台、目标受众、特定素材、ROI要求等。娱乐类及应用类客户的效果广告服务则包括了头部媒体效果营销服务以及中长尾媒体效果营销服务，目标是实现新用户安装、注册、使用及留存，在投放平台、投放策略、考核要求等方面与电商类客户存在较大差异。
计费模式差异化，降低广告主投放风险。公司选择采用CPA（Cost Per Action，按行动费用）模式与广告主结算费用，公司在提供效果广告服务的同时承担了从广告展示到实现有效商业转化之间的不确定性和风险。这一模式提升了客户从营销投入到商业产出间的确定性，增加了客户对公司的依赖与认同。
在实际运营中，公司通常会将广告主设定的KPI考核要求作为辅助参考，以衡量广告投放效果。衡量商业效果的指标包括APP下载、APP安装、用户注册、商品购买等，具体的KPI考核指标则涵盖了注册率、留存率和ROI等。
KPI达成率稳定在高位区间。公司与广告主约定的服务费结算比例与实际的服务费结算比例区间均较为稳定。公司完成广告主设定的KPI考核标准的能力较强，自2019年来，公司KPI达成率平均值保持在98%以上。
2.2广告销售代理服务：品牌广告与头部媒体账户管理服务为双引擎
品牌广告服务模式：公司的品牌广告服务旨在通过独特的创意和广泛传播，将广告主的品牌理念传达给受众，服务内容涵盖创意策略、公共关系、媒体投放和活动执行。
（1）创意策略服务公司为广告主提供整体营销策略规划及品牌形象设计方案。根据产品特征和推广需求定制品牌策略，提供符合海外市场环境的品牌建设、推广战略和媒体选择等服务。
（2）公共关系服务公共关系服务旨在建立客户品牌良好的公共形象，推动公众对广告主品牌的认知、理解和支持，以塑造良好品牌形象、促进商品销售。
（3）媒体投放服务公司提供广告投放服务，涵盖线下传统媒体（如电视、广播、纸媒、户外广告）以及线上新媒体广告（如网站、移动应用、社交媒体广告）。
（4）活动执行服务公司为品牌广告客户提供全方位的营销活动服务，包括组织策划会议、论坛、宣传和营销等活动。
头部媒体账户管理服务：头部媒体账户管理服务是公司为广告主在头部媒体广告管理平台中开设账户并进行充值、账户运营、异常情况处理的管理运维服务。广告主在该服务中自主规划广告预算、制定投放决策，采用CPM或CPC模式通过公司向头部媒体支付广告投放成本费用。公司提供基础的账户运营服务，而广告主负责广告投放的具体决策。
2.3客户端催化与媒体端契机共同驱动业务扩张
2.3.1政策红利助力跨境电商，独立站崛起催生营销需求。
跨境电商行业发展近年来受政策支持。电子商务作为数字经济中表现活跃、发展势头良好的新业态新动能，在畅通国内大循环与促进国内国际双循环中发挥重要作用。“十四五”规划在多领域对跨境电商做出了指引，可以预见“十四五”时期随着政策、市场和资本等方面的不断加持，国内跨境电商行业将迎来新一轮高速发展。根据网经社电子商务研究中心统计数据，2023年中国跨境电商交易规模达16.85万亿元，同比增长7.32%，其中出口跨境电商交易规模达13.24万亿元，同比增长7.64%，跨境电商市场规模快速扩张。
商家受亚马逊封禁，积极建立独立站。当前我国跨境出口电商经营模式以依靠亚马逊、AliExpress、ebay等第三方平台为主。随着平台卖家增多，卖家毛利率逐步走低，叠加平台限制不断增加，很多卖家在第三方平台生存困难。2021年大批中国卖家亚马逊账号被封，越来越多的中国出海商家正在积极转型独立站。
跨境电商独立站是卖家脱离跨境电商平台，自建平台的“去中心化”运营模式。政策层面，深圳商务局发布《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报受理工作的通知》，以支持出海电商发展独立站，资助符合条件的企业最高200万元。
跨境电商独立站模式催生营销需求量增长。独立站虽然具有较高的利润，但也面临营销推广、跨境收付款、运营维护等难题。艾瑞网、亿邦智库显示，海外营销难在独立站运营面临的困难中排在首位，占比37%。商家需要拿出部分营销预算投入到海外媒体平台，缺乏营销经验的商家需要第三方营销服务商进行合理规划，提高营销效率。
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