【维卓】2023媒体质量报告
可见性和停留时间保持相反的动势
平均可见性经历了最近的全球下降，在2022年下半年与上半年相比下降了0.9个百分点（pp），但年度仍上升了0.7个百分点（pp）。对于全球各地的营销人员来说，追求实现100%可见性是数字广告策略的核心方面，但财务成本是需要考虑的重要因素。研究显示，虽然更高的可见性是有益的，但仅为了达到行业标准而优化可见性可能会导致广告支出的回报很小。通过使用适当的预投放细分，媒体专家可以保持高可见性，最大化转化率，保持竞争力的每次转化成本，并最大程度地减少规模的影响。
可见性和停留时间保持相反的动势
虽然可见度一直在上升，但自2020年以来，年度平均观看时间有所下降，当时记录了18.40秒的历史新高。从那时起，观看时间稳步下降，在2022年下半年达到16.43秒，这意味着2019年至2022年间长期减少了8.5%。平均停留时间下降的趋势普遍存在于各个地区和国家层面。在国家层面的增长通常是短暂的，下降趋势在每个设备、国家和地区都在持续。例如，移动网络展示广告是全球使用最广泛的格式之一，但在各个地区和国家，其停留时间都出现了下降。即使在阿根廷、印度尼西亚和越南等异常值国家，广告商可以依赖较高的平均停留时间，也显示出了朝着15秒标志的长期下降趋势。
较短的停留时间可能看起来不太理想，但更长的屏幕停留时间并不总是提高成本效益的关键。尽管较长的停留时间是增量销售的最强动力因素，但IAS发现，为了最大化ROAS，实际上需要更短的停留时间。IAS与Catalina和一家顶级消费品品牌合作，研究了可见性和停留时间对增量销售和ROAS的影响。在这项研究中，我们发现停留在屏幕上11秒或更长时间的广告推动了最高比例的增量销售。然而，停留在3到10秒之间的广告达到了最佳效果：它们在增量指数上排名最高，相对于更短和更长的停留时间范围，为该消费品品牌带来了额外的销售和提高了ROAS。
