2024商贸零售行业报告：618大促与国货美妆市场分析
1、零售行情回顾
本周（6月17日-6月21日）A股下跌，零售行业指数下跌5.16%。上证综指报收2998.14点，周累计下跌1.14%；深证成指报收9064.84点，周下跌2.03%；本周全部31个一级行业中，表现排名前三位的分别为电子、通信和建筑装饰。零售行业指数（参照商贸零售指数）本周报收1539.75点，周跌幅为5.16%，在所有一级行业中位列第30位。2024年年初至今，零售行业指数下跌21.81%，表现弱于大盘（2024年年初至今上证综指累计上涨0.78%）。
零售各细分板块中，超市板块本周跌幅最小；2024年年初至今，品牌化妆品板块跌幅最小。在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、互联网电商、钟表珠宝和品牌化妆品8个细分板块）中，本周无子板块上涨，其中超市板块跌幅最小，周跌幅为2.34%；2024年全年来看，品牌化妆品板块年初至今累计跌幅为6.06%，在零售行业各细分板块中领跑。
个股方面，本周中百集团、青木股份、国光连锁涨幅靠前。本周零售行业主要92家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化公司）中，合计有3家公司上涨、89家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是中百集团、青木股份、国光连锁，周涨幅分别为4.6%、1.5%和0.6%。本周跌幅靠前公司为东方集团、ST联络、跨境通。
2、零售观点：618收官，关注销售良好的国货龙头美妆品牌
2.1、行业动态：618大促收官，国货龙头美妆品牌增长显著优于大盘
预计2024年618大促全网GMV稳健增长，但大促带来的消费集中效应有所减弱。本周618电商大促迎来收官，我们发现不同来源的第三方监测数据大相径庭：星图数据显示618期间全网高个位数负增长，而易观分析、浪潮卓数则显示全网录得10%以上增长。此外，我们使用邮政快递高频数据，测算出2024年618大促期间较大促前5周的日均快递揽收量、日均快递投递量增长仅分别为7%/5%，低于2023年618大促带来的10%/8%、也低于2023年双11大促带来的12%/12%。综合第三方监测数据、各平台官方战报以及邮政快递数据，我们推测2024年618大促全网GMV实现10%左右正增长（接近1-5月实物商品网上零售额+11.5%的增速），但由促销刺激带来的消费集中效应有所减弱。
618期间线上美妆大盘增速稳健，天猫、抖音合计贡献8成GMV。根据青眼情报数据，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额来看，2024年618大促期间美容护肤与彩妆总销售额为499.49亿元（同增6.6%），分品类看护肤为388.76亿元（同增5.2%）、彩妆为110.73亿元（同增12.1%）。具体分平台来看，青眼数据显示天猫、抖音本次618合计贡献近8成GMV，已经成为线上美妆最核心的两大销售平台，其中天猫618大促期间天猫护肤/天猫彩妆同比分别增长2%/7.5%，而抖音618大促期间抖音护肤/抖音彩妆同比分别增长-3%~+33%/+0%~+29%，预计抖音美妆大盘增速仍高于天猫。
618收官数据来看，珀莱雅、巨子生物、上美股份旗下品牌表现明显优于美妆大盘。（1）珀莱雅：天下网商资料显示，旗下珀莱雅、彩棠分别夺得天猫618（5.20-6.20）美容护肤、彩妆榜TOP1；而抖音官方资料显示，珀莱雅还位列抖音618（5.24-6.18）美妆榜TOP2；珀莱雅官方战报则显示，5月15日-6月20日期间，珀莱雅在天猫/抖音/京东GMV同比分别增长70+%/110+%/80+%。（2）巨子生物：巨子生物官方战报显示，5月15日-6月20日期间旗下可复美、可丽金两大品牌线上全渠道同比分别增长60+%、100+%，此外可复美还跻身天猫618美容护肤榜TOP11、抖音618美妆榜TOP9。（3）上美股份：旗下韩束稳居抖音618美妆榜TOP1，上美股份官方战报显示618期间韩束在抖音、天猫、京东、拼多多均录得三位数以上亮眼增长。
2.2、关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司
投资主线1：静待黄金珠宝景气度拐点，关注“稳增长+高股息”的龙头品牌。短期金价急涨至高位引起观望情绪，需静待景气度拐点。黄金珠宝公司基于“单店销售+门店数量”双轮驱动，经营业绩稳健增长，“稳增长+高股息”属性凸显，产品和信息化能力领先的头部品牌有望表现更优。重点推荐潮宏基（时尚珠宝构筑差异化产品力，渠道端加盟拓店弹性大）、周大生（长期“稳增长+高股息”属性）、老凤祥和中国黄金等。此外关注我国古法手工金器品牌老铺黄金拟于6月28日港交所上市。
投资主线2：关注把握细分结构性机会且综合实力强的国货美妆品牌。618国货龙头品牌持续崛起、业绩确定性更强；行业机会与挑战并存，美妆公司综合竞争力建设迫在眉睫，把握细分结构性机会且具备强产品力、运营力、营销力、品牌力的公司，更有望在变化中抢占市场。重点推荐珀莱雅（618表现亮眼、国货TOP1地位稳固）、巨子生物（618表现良好，医美管线落地有望打开成长空间）、润本股份（“驱蚊+婴童护理”细分龙头，拓品类、拓渠道持续成长）。
投资主线3：关注差异化医美产品上游厂商及医美机构龙头。长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变，建议关注重组胶原蛋白、再生类、毛发类等差异化品类厂商，以及市占率&盈利能力有望同步提升的机构端龙头。重点推荐爱美客（看好差异化单品表现，未来平台化长期增长）、科笛-B、朗姿股份等。
投资主线4：关注顺应海外消费趋势、具备强运营能力的跨境电商头部卖家。海外消费降级和线上化趋势下，我国出海企业输出高性价比优质商品，有望受益；行业发展进入深水期，未来运营能力重要性将愈发凸显，看好头部卖家延续更优表现。重点推荐华凯易佰、吉宏股份。
2.2.1、周大福：FY2024经营业绩稳健增长，中期转型提升品牌力
公司2024财年营收同比+14.8%，归母净利润同比+20.7%，稳健增长。公司发布年报：FY2024实现营收1087.13亿港元（同比+14.8%，下同）、归母净利润64.99亿港元（+20.7%），经营业绩恢复稳健增长。我们认为，公司已建立品牌、产品、渠道等多方位竞争优势，未来持续提升品牌影响力，优化经营质量，有望稳步发展。
中国内地销售正稳步恢复，中国内地以外市场销售表现亮眼。（1）中国内地：FY2024实现营收896.98亿港元（+9.9%），占公司总营收82.5%（-3.7pct），如按相同汇率计算，营收同比+14.1%；分渠道看，零售/批发营收分别同比+3.6%/+15.1%，后者占中国内地营收57.0%（+2.6pct）；分品类看，珠宝镶嵌/黄金首饰/钟表营收分别同比-5.9%/+23.3%/+6.3%，占比分别为14.7%/81.6%/3.7%。2024年4-5月，零售值同比-18.8%，同店销售同比-27.6%，主要系期间黄金价格急涨，引发消费者观望情绪，一定程度上抑制了终端消费。（2）中国内地以外市场：FY2023实现营收190.15亿港元（+45.6%），销售表现亮眼主要系中国内地赴中国香港、中国澳门旅客流量大幅增长所致。
开展中期转型之旅，迈向百年里程碑，继续坚定不移提升品牌力。（1）渠道优化：FY2024周大福主品牌中国内地净增门店143家，期末门店总数达7403家，主动放缓渠道扩张速度，着重提升存量加盟门店效益、谨慎拓店。（2）中期转型：周大福品牌将于2029年迎来百年里程碑，为了迎接百年庆典，公司开展中期转型之旅，提出品牌转型、优化产品、加速数字化转型等五大策略方针，并计划在上海开出中国内地第一家旗舰店（楼高5层，预计2025年开业）。公司由此前快速扩张阶段步入中期转型，有望增强长期竞争力和行业领先地位。
2.2.2、丸美股份：老牌国货万象更“芯”，未来高质量增长可期
老牌国货万象更“芯”，未来高质量增长可期。丸美股份受益转型调整见效，2023年经营重回增长轨道；针对市场担忧的增长持续性和盈利能力恢复问题，我们通过对品牌人群资产指标进行观察分析，认为公司在转型过程中已实现底层思维&能力的迭代优化，未来可期。
主品牌丸美转型成功老树焕生机，PL恋火聚焦底妆勾勒第二曲线。（1）主品牌丸美：聚焦眼部抗衰中高端差异化市场，早期以经销模式覆盖低线日化渠道，近年来顺应趋势强化线上直营建设，同时发展科技感大单品、精简长尾SKU 持续优化货盘，推动品牌转型见效，2023年丸美天猫旗舰店、抖音快手等线上自营渠道均实现较好增长，且小红笔、小金针大单品GMV均超2亿元。（2）第二增长曲线PL恋火：作为公司早前收购的韩流彩妆品牌，近年来顺应消费趋势调整定位，深耕底妆市场，2021 年成功打造大单品“看不见”粉底液后2021-2023年间品牌整体快速放量；通过复盘，我们认为PL恋火真正做到了“以消费者为中心”，深度洞察需求痛点，有望维持较快成长。
“人群资产”验证公司底层思维&能力万象更“芯”，未来高质量增长可期。公司在转型过程中作为美妆品牌方的“芯”已经实现了迭代优化，具体体现为To C 零售思维切换以及消费者洞察能力的强化。我们借鉴抖音“人群资产经营方法论”的思路来拆解增长，并结合观测数据进行对比分析：（1）总量上，丸美5A人群资产规模已达1.87 亿人，实现了较好积累；（2）结构上，更具价值的A3人群占比已显著提升至37%，未来该部分“种草人群”有助于公司销售转化率提升和销售费用率优化；（3）综合看，我们认为人群资产指标改善是公司底层能力万象更“芯”的体现，也为公司可持续增长奠定基础，未来公司盈利能力有望在规模效应、品牌效应作用下进一步恢复，长期高质量增长可期。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
