【巨量算数】2022抖音口腔护理行业爆款解码报告

潮起潮落，中国的消费市场在经历了从渠道为王、营销为王、再到品牌为王的螺旋式发展过程后,来到了以爆款驱动为新增长引擎的今天。我们应该如何看待爆品?出于对流量的考虑,过往的爆款定义常常偏重讲规模式曝光或者病毒式裂变,这将品牌方对打造爆款的方法论引导到了一场投放竞赛中。

事实上,根据益普索近万个消费品测试案例数据分析,决定消费者对一款产品喜爱程度的推动力主要来自于产品力,包括"R相关性–产品是否满足需求”,"D差异性–产品是否具有差异性"等因素，它们真正牵引着消费者的消费行为和购买决策，因此缺乏产品力的爆款是无木之本。

与此同时在营销上，内容型平台越来越承载着消费者大量空闲时间和兴趣。消费者经常因为一段好评测、一个好故事，萌生出新的消费兴趣或改变购买初衷。内容平台在影响认知、唤起兴趣﹑激发需求等方面展现出了极大的营销价值。其中,拥有庞大内容创作生态、,原生话题氛围和兴趣内容推荐的抖音已成为驱动爆款成长的关键阵地。

益普索联合巨量算数、算数电商研究院，拆解消费者消费决策旅程中分属于“产品力”与“营销力"的17个不同指标，以近年来持续涌现爆品、新品的口腔护理赛道为切入口，推出《2022抖音口腔护理行业爆款解码报告》，首次从品类层面下探到单品层面,观察爆款表现,解码爆款的成功模型。

本报告一方面通过口腔爆款榜单呈现勾勒出口腔护理赛道在抖音平台新消费市场的面貌,另一方面也为商家和平台对该赛道下的爆款打造提供风向标。

中国消费者口腔健康素养水平逐渐提高，各年龄段消费者口腔护理需求增强。口腔护理问题已成为消费者最容易发生的、影响消费者工作生活的健康问题之一，重视程度仅次于睡眠、免疫力等议题。

当前中国的人均口腔消费分别是韩国的1/20，美国的1/15，日本的1/11，从全球口腔护理行业增长看，2020-2024年中国口腔护理行业年复合增长率将达到全球市场的四倍。

过去一年半中，抖音域内口腔护理的视频内容和视频数量双增长，截止2022年6月，视频数量较2021年初增长158%，内容播放量增长率达31%。

根据202106——202204期间抖音站内内容、互动、搜索、销售等维度的数据表现，基于加权后的指数值总分，筛选出口腔护理赛道7大核心叶子类目分别对应的TOP10爆品，勾勒出口腔新消费市场的面貌，为商家和平台对该赛道下的爆品打造提供科学风向标。

爆款的产生核心由产品力和营销力两个因素决定，其中产品力是产品功能和特点所带来的价值和吸引力，营销力是产品推广和渠道应用所带来的策略和推动力。

从抖音口腔护理内容播放量看：在包装的升级上，颜值是消费者最关心的诉求，其次为便携；在成分升级上，益生菌、酵素等天然成分热度更高；在功效方面，清新口气逐渐超越美白成为首发热门功效；在气味/口味上，除了果味茶味外，香水香氛气味热度明显上升；在细分部位上，牙龈和舌苔成为热门护理部位。

穿越时间机器，“宅家护理”、“极速清洁”、“特定人群专研”成为海外口腔护理悄然崛起的新风向。

把握不同消费群体的品类偏好，打开新生意。

热点话题引内容发酵，新品营销跟热点引爆。

《2022抖音口腔护理行业爆款解码报告》报告现已正式发布，一方面通过口腔爆款榜单呈现勾勒出口腔护理赛道在抖音平台新消费市场的面貌，另一方面也希望为商家和平台对该赛道下的爆款打造提供风向标。