【毕马威】体育行业高质量发展白皮书2023

今天分享的是体育行业深度研究报告：《 2023体育行业高质量发展白皮书 》。（报告出品方： 毕马威）

一、大势观澜 一体育行业发展趋势

发展阶段：中国体育产业主要经历了探索期、结构升级 期和高质量发展期这三个发展阶段，正在向成熟期迈进。

体育产业已成为中国国民经济的重要构成部分，在满足体育消费升级需 求的同时，有效地推动了经济发展质量提升

探索期(1929-2012年) 市场化、社会化和法制化是这一时期中国体育产业发展的重要特 征。从1979年开始，在改革开放的政策引导下，市场机制引入 体育产业；1995年《中华人民共和国体育法》的颁布填补了中 国体育产业立法的空白。

结构升级期（2013年-2017年） 体育产业的经济和社会价值获得广泛认可，体育产业开始 全产业多环节布局发展。2014年10月，《国务院关于加快 发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，体育产业 是扩内需，促销费，拉动经济增长的重要力量。

高质量发展期（2018年至今） 中国体育产业开始追求高发展水平，逐步实现产业 升级。2018年《国务院办公厅关于加快发展体育竞 赛表演产业的指导意见》提出，要挖掘体育竞赛表 演潜力，促进体育竞赛表演专业化、品牌化发展。

中国体育产业按照活动特点分为体育服务业、体育用品 和相关产品制造业，体育场地设施建筑业三大类，预计 至2025年，产业总规模将达到5万亿元，前景良好

1）根据国家统计局数据，2017-2020年 中国体育产业产出值由21988亿元增 长至27371亿元，增长原因主要包括 体育产业利好政策推出、体育服务 业迅速发展、居民体育消费能力逐 步提升等

2）根据国务院《全面健身计划》，预计至2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元，2020-2025年年均 复合增长率将达到12.8%，高于 GDP增速

产业分类：根据国家统计局分类， 中国体育产业按照活动特点分为体 育服务业、体育用品和相关产品制 造业，体育场地设施建筑业三大类

内部构成：2020年体育服务业的产 值和增加值均位列第一，占体育产 业总值和增加总值的比重分别为 51.6% 、68.7%

体育服务业细分赛道：体育用品销 售、体育场地和设施管理 、体育教 育与培训、体育休闲健身等细分赛 道产值占比较高，分别为16.5% 、 7.9%、7.4%和5.8%

宏观层面，不断加码的政策利好、体育消费的持续升温、 健康意识的逐步普及、数字技术的强力加持，推动着中 国体育产业蓬勃发展

政策环境： 政策利好，全民健身 成基本国策，全民健 身公共服务体系将加速完善

全民健身已上升为国家战略。近年来中共中央、国务院、 卫健委、发改委陆续出台体育产业重要政策，呈现出两 大新趋势：

强调体育全民性、大众化，从竞技体育走向全民健身

强调体育的经济价值，促进体育消费，释放体育产业 活力

经济环境： 市场需求呈增长态势， 体育产业经济效益重 视度提升

体育人均消费逐步增长，体育服务消费有望持续增长

2014-2020 年，我国成年人体育人均消费实现翻倍 增长。随着体育服务产业链逐步完善，服务类内容 逐渐丰富，赛事观赏、体育旅游等有望逐步扩容体 育消费

Z世代体育消费潜力尤其可观

中国Z世代人口规模2.8亿，普遍接受过良好教育， 体育付费意愿高。随着其逐步成为社会主要消费群 体，有望进一步助力体育消费成长

社会环境： 民众健康意识提升， 全民养成健身习惯

居民健康意识逐渐提升

后疫情时代，民众健康意识提升，增强体质强身健体的诉求持续增加，同时带动体育消费需求增长

体育学科考试分值增加，带来体育培训、居家健身、 智能穿戴设备相关产业机会，目前我国学前教育、 小学、初中在学人数接近2亿人，为体育市场发展提 供强大驱动力

技术环境： 数字经济赋能体育产 业，催生产业新模式和新需求

数字化变革催生模式升级和新需求

体育互联网APP、平台形成（数字产业化），线上健

身成为健身领域的新趋势 传统体育商业模式结合数字技术更新运营模式（产业 数字化），例如传统体育健身房引入数字化系统简化 服务流程、互联网式新型健身工作室诞生、传统体育 场馆通过AI 技术获取数据提升运营效率等

中国体育产业覆盖面广、产业链条丰富，根据产业价值 链切分与依存关系，主要分为三个层面

以下我们将重点围绕体育场地设施建设与运营管理、体 育用品及相关品的制造与销售、体育竞赛表演活动、体 育传媒与信息服务四大热门细分领域进行详细研究

体育场地设施建设与运营管理：受政策推动与目标牵引， 以各地政府、事业单位为主导的体育场地建设数量未来 将持续增加，社会资本将积极参与，发挥重要作用

未来将逐步形成以省属企业投资建设为主导，社会资产 全面融入体育场地运营的新模式，开发创新的市场化机 制与资本化运营，共同推进体育场馆行业高质量发展

陕西：探索“赛事+场地”组合，实现百亿陕体目标

2011年，陕西省成立陕西省体育产业集团，2019年，为加快推动体育与 文化、旅游、教育、健康等产业的融合发展，陕西省体育产业集团还与 陕西旅游集团进行了重组。目前管理五个全资子公司，涵盖赛事运营、 场地建设管理、传媒、宾馆、体育技术标准监测等领域，力争到2025年 末实现“百亿陕体”目标

湖南：打造“体育-文化-健康-食品”的全产业链发展

2011年，湖南省成立了湖南体育产业集团，2014年列为湖南省文资委管 理，现为湖南省人民政府全资控股，业务围绕场地建设运营，形成涵盖 体育传媒、体育场馆和体育综合体开发、体育服务、体育制造、体育健 康食品的“体育-文化-健康-食品”的多元发展体系

辽宁：凸显“体育”特性，打造多元业务协同平台

2015年，江苏省体育产业集团正式组建，现有产业包括体育场馆运营管 理、体育服务综合体、体育运动健康管理、体育用品装备、体育竞赛表 演、体育产业投融资、体育培训等七大板块，并将逐步夯实场馆运营、 体育建造、竞赛表演、健身休闲四大业务平台

受体育场馆运营专业性限制，未来将引入更多社会资本参与，深化市 场化改革，推动新模式的普及

围绕场地建设，积极联动体育竞赛表演、运动周边零售、 主题公园等元素，全面拥抱数字化、智慧化转型，打造 综合服务体，构建体育生态，成为行业发展的必然趋势

智慧化：1）通过线上小程序、APP，实现场馆智 能预定，提高效率与便捷性 2）引入智能健身设备，提升体验感，促 进长期获客

聚集化：通过引入餐饮、零售、体育培训、影 音、户外运动、运动康复等多功能配 套设施，形成协同作用强、经济效益 高的聚合性业态

生态化：1）通过与文创、娱乐、顶级赛事等的联 名合作，打造“体育生态”模式 2）联手政府、创投机构等，打造聚合型 平台，形成生态化共赢，赋能外部行 业机构，推动行业高质量发展

体育用品及相关品制造、销售：受政策利好与冬奥会余 温、世界杯举办等影响，体育用品行业将出现明显增长， 专项体育器材与健身体育器材成为市场热点

已形成“强势品牌+大型制造+优质供应”的竞争格局 ， 强者恒强局面逐步稳定，头部品牌均采取多赛道、多系 列发展，国内新兴品牌寻求垂直赛道异军突起

某知名体育品牌：强化专业属性，引领国潮风尚

1. 2017年面向年轻人推出新子品牌

2. 2018年创立国潮品牌，引爆时尚， 快速形成品牌记忆

3. 2021年推出高端运动时尚品牌 “XX1990”，拓宽产品边界

4. 收购国内外传统老牌与新兴品牌， 拓展瑜伽、乒乓球、运动器材、户 外休闲等新领域

某知名体育品牌：通过多元品牌矩阵，构建生态发展

1. 三大品牌矩阵，构建多元成长曲线

2. 以母公司主品牌主导的专业运动群， 夯实“赢领计划”的流水目标

3. 以某子品牌主导的时尚运动群，与科 研机构合作，增强品牌辨识度

4. 以细分行业子品牌等为主的户外运动 群，紧贴消费者趋势，打造差异化产 品矩阵，实现多元增长