【巨量算数】Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书
中国市场数字化格局中的多元触点、丰富内容和完整链路，正在构建全新的奢侈品行业生态。同时，更加自信和成熟的中国消费者，对奢侈品的消费动因正向着取悦自我和理性消费转变。而抖音作为中国市场极具代表性的内容及电商平台之一，也依托用户势能、内容势能和电商势能“三架马车”，助力中国成为全球奢侈品市场的“架海金梁”。
巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》，通过市场与消费者研究、抖音生态价值解读、标杆案例分析，为奢侈品行业从业者提供前沿洞察，实现“长期主义”指导下的可持续增长。
1992年LOUSVUITTON在北京的王南半岛酒店开设了中国大陆第一家专卖店同年Cartier在上海的南京部开设了第一家狗表专柜。经过三十多年的发展中国市场正成为全球晋修品市场的必争之地。消费者对奢够品的认知也从一知半解进化至如数家验。在经历了2022年近告的下跌后，我们频计在2025年中国市场将能续领路全球市场，以18%的增速动市场达到5.800亿元的市场规模。
中国市场数字化将局中的多元触点，丰高内容和完整转路，正在构建一个最胜特的本地奢修品生态。中国消费者的者修品购买镇路正在胡速旺展和分化。逐步从线下深道向多元线上周道转移。同时更加自信和成熟的中国消费者对害修品的消费动固也向着取悦自我和理性消费持变，唐体品成为了他们表达个人生话方式和时尚审美的宣言。这些也都进一步港动了要惨品购买植路加速延展。
得益于科音独特的内容创作和传播机制，奢侈品行堂在料音生恋的声量持续走高。抖音作为中国市场领先的内容及电商平备可依托用户势糖、内容势能和电商势韵“三架马车”。帮助品障精建识别目标客群，把控决策链路的关驻触点，匹配相应的内容场票，并在择音生态内实现决策团环，励力品牌顺利自然地完成销售转化与克意向用户沉淀。
2023年，巨量引掌、抖音电商、巨量算裁联合热勤中国公开发布首个针对中国者修局市场的白皮书CDOU新引力一2023音者侈品行业白皮书》。我们希望在这个肌遇与魏战并存的时间点，通过对中国奢侈品市场的分析，中国消费者的解读，抖音核心引攀优势及成功案例的解断，为企业提供行业洞票，营销启示和电商策路。我们亦总结出香修品品障围绕抖音生泰在种草全同心智线下转化、阔环电恋上的领先案例，适配品牌在中国市场不同发展阶段的定制化需东，勋力奢侈品是牌在抖音以“长期主文”实现可持续增长。
中国市场数字化格局中的多元触点、丰富内容和完整链路，正在构建全新的奢侈品行业生态。同时，更加自信和成熟的中国消费者，对奢侈品的消费动因正向着取悦自我和理性消费转变。而抖音作为中国市场极具代表性的内容及电商平台之一，也依托用户势能、内容势能和电商势能“三架马车”，助力中国成为全球奢侈品市场的“架海金梁”。
2023年8月底，巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布了《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》，通过市场与消费者研究、抖音生态价值解读、标杆案例分析，为奢侈品行业从业者提供前沿洞察，实现“长期主义”指导下的可持续增长。
【报告摘要】
一、韧性增长，奢侈品市场及消费者洞察
1、中国无愧必争市场，保持性和稀缺性带动硬奢高增长
全球奢侈品市场进入增长新进程，各品牌、各市场的增速表现存在较大差异。根据德勤预测，中国市场在全球的占比将从2023年的25%提升到2030年的40%。和全球市场相同，珠宝、腕表和箱包受益于投资保值属性、品牌及设计的稀有性和更高的场合适配性，是中国市场增长最强劲的细分品类。
2、中国市场呈现四大变化，线上平台影响力持续提升
中国奢侈品市场的重要变化包括线上渠道突破、中坚力量迭代、本土战略推进和跨境消费复苏。数字化浪潮下，线上内容平台成为对奢侈品消费者最有影响力的平台。同时，消费者对线上消费渠道的接受度进一步提升，购买渗透率达53%。
3、消费者的高要求，众多消费者高度渗透在抖音
抖音作为73%的奢侈品消费者使用的平台，用户粘性更强且已逐步建立看后搜的心智。根据德勤定性调研，消费者期待在抖音看到明星同款、潮流内容、有调性的慢直播等，也希望在边刷短视频的同时能便捷下单，用户的奢侈品心智正在被扭转和建立。
二、全局链结，抖音奢侈品势能洞察
1、抖音是兼具内容、营销和生意价值的综合经营阵地
抖音依托用户规模优势和完整的经营链路，已从奢侈品品牌的内容阵地，转变成兼具内容、营销和生意三大功能的综合经营阵地。抖音的用户、内容和电商势能帮助品牌实现从营销到生意的增长。
2、海量优质用户加持，抖音奢侈品行业声量持续走高
抖音拥有超1.5亿奢侈品行业兴趣用户，人群结构年轻、圈层广泛且消费能力强。不断丰富的作者池带来稳定增长的播放量，持续增长的直播时长带来更多丰富的内容与更持久活跃的观众互动。
3、高调性事件、热点、优质创作者，共襄奢侈品行业内容盛宴
抖音正成为高调性大事件的发声阵地，时装周、大秀被广泛关注。热点加持下，高调性事件更容易引爆内容热度。海量明星、时尚媒体、优质达人的汇聚，带来丰富多元的奢侈品行业资源。艺术栏目及内容账号多点开花式布局，合力构筑抖音“艺术美”和“生活趣”。
4、从起步到爆发，抖音电商奢侈品行业动销能力高质量提升
通过不断迭代的营销推广玩法、用户增长玩法、生意增长玩法等，抖音电商在2023上半年实现指数级增长，在节日和大促期间GMV膨胀系数更高。除内容场优势外，以搜索、橱窗和商城为代表的货架场在2023上半年的增长更快，服饰、鞋增长最为显著，各品类典型商品热度持久。
三、焕新体验，抖音奢侈品行业新引擎
生意阵地加码，巨量引擎奢侈品引力场提供全方位支持
越来越多奢侈品品牌正在了解抖音和探索抖音，品牌号的声量在平台内持续走高，在平台吸引了大量粉丝。抖音为品牌提供从种草到购买的全方位生意支持，实现营销和销售的高效增长，成为奢侈品行业的内容经营场、用户经营场、科技和创新场、全链路生意场。
全链路追踪，种草全局心智，线上及线下高效转化
通过大秀及上新场景为品牌放大影响力及外溢价值，让“新品即爆”在抖音时刻发生。通过线上造势引流线下展览，实现高端客群破圈转化。通过内容、商品双轮驱动，全触点发力，实现人群沉淀及品销合一长效增长。
