【易观分析】2022中国化妆品行业发展趋势洞察

《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。

《数字经济全景白皮书》长期关注新消费领域。中国化妆品市场经历了“国货崛起、招商引资”的萌芽期、“外资垄断、国货衰退”的成长前期、“淘牌崛起、二次衰退”的成长后期，自2018年，中国化妆品进入了4.0的爆发期，国货再次崛起，但未来是再次衰退还是乘胜追击？

毫无疑问，人群扩容、品类扩充、渠道升级、市场下沉等多重因素决定中国化妆品市场仍将快速增长，但过去高速增长的化妆品市场将出现明显分化，未来新力量将贡献更多新增量。同时，借鉴国际化妆品市场品牌随消费中心转移的发展历程，水大鱼大的中国市场也将孕育世界级的化妆品巨头。

在4.0的化妆品发展浪潮中，聚焦新人群、定位新市场、开拓新品类、活用新模式的国潮品牌已率先脱颖而出。

但2022年，中国化妆品市场进入4.0下半场，竞争将进一步加剧，新力量的红利将逐渐衰减，中国化妆品品牌需遵循品牌逻辑、回归商业本质，才能防止第三次国货衰退，成就真正的世界级品牌。

中国化妆品市场概况

启示1：国家或城市的消费水平决定消费市场的细分化程度,城市越发达、细分化程度越高,越易于诞生新锐品牌。

启示2：新锐品牌即使是诞生于规模一般的消费副中心,最终也要占领主流消费中心,才能成为基业长青的世界级品牌。

启示3：消费市场具有极强的先发优势和规模效应,面对长青品牌,新锐多是新兴经济中心的品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围。

化妆品消费金额与人均GDP、人均可支配收入高度相关,现阶段中国美妆人均消费约38美元,与美日韩约240美元的人均消费相去甚远。

具体以彩妆为例,中国各个层级都有比较明显的消费落差,市场层级越高,彩妆消费钱包份额占比相对越高,如日韩彩妆消费占比高达0.15%。

中国人均GDP未来仍将持续增长,预示着中国美妆消费巨大的发展空间,尤其是向二三四线城市的加速下沉。

日本化妆品消费快速增长主要发生在1980-1993年,这一阶段日本经济高速发展,人均GDP从9416美元增至35867美元,增长了280.92%。

化妆品是典型的可选消费品,随收入提升,彩妆、口腔护理等非基础化妆品将迎来全面爆发。

人群扩容、品类扩充、渠道融合、市场下沉、细分加速、国潮崛起等都将助推中国化妆品市场的快速增长。但换言之,新人群、新品类、新媒体、新渠道、新层级、新市场、新国货等将贡献更多的增量。

聚焦新力量，赢得新增量

整体而言,消费者对化妆品的需求仿佛永无止境,尤其是护肤品和彩妆为主的美妆产品更是如此,增速远超整体。即使是基础类化妆品,满足消费者颜值、悦己、健康、品质等新消费的新兴品类增速也较为强劲,传统基础品类则增长较为缓慢。

在护肤和彩妆产品中,洁面、口红等也取得了超高的渗透率,已经属于基础美妆产品,未来普及消费新力量的空间不大,更多是提高消费者的购买频次和品质,但功效面膜、修容、高光、眼线等产品普及率仍有较大提升空间。

过去多年,KA渠道化妆品销售增长近乎停滞,百货渠道也仅有5%左右的增速,但线下渠道中化妆品专卖店、集合店过去5年复合增速约为10%。过去十年,电商渠道整体复合增速在25%以上,且不断有社交电商、微商、跨境电商及短视频、直播电商等新模式接棒,增强网络购物体验的同时,也助推网购份额持续走高。

海外小众品牌在各自国家积累了一定势能,期望借助庞大且相对空白的中国市场晋升为主流品牌。

面对国际品牌的全方位覆盖和一定的进入壁垒,国产品牌多以国风潮流和时尚平价为切入点,进而推动该市场的快速发展。但国风潮流和时尚平价市场同质化竞争明显,流量效应日渐衰竭,马太效应初显,市场集中度正快速提升,品牌竞争日趋激烈。

彩妆消费者对国潮品牌日益认可,但更多愿意从唇部、眼妆等对质量安全要求相对不高、入门级的品类开始尝试。

越是新渠道模式、新兴平台,国货品牌越易于获得增长红利,因为国际巨头由于在传统渠道优势明显,往往要对新事物反应迟缓或进行一定时间的观望。值得警惕的是,一旦新渠道、新平台获得国际巨头的认可,红利就会消失,国货品牌在新渠道新平台也将面临强力竞争。