【天猫】2022年运动户外消费者运营白皮书

2023年以来，体育赛事、全民健身以及运动消费热潮持续回归，大众日益增长的健康意识与“走出去”的需求推动着运动户外赛道迎来新一波发展机遇。近几年，运动户外市场规模也在水涨船高，2021年国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》提出，2025年体育产业规模目标为达到5万亿元。值得注意的是，人们在涌入运动户外的同时，不仅越来越关注运动的装备专业化、场景丰富化，同时也看到了不同运动场景带来的社交多元化。

那么在当下，运动户外行业的市场前景究竟如何？随着运动户外走向“全民时代”以及新兴人群的兴起，行业中又涌现出哪些新趋势？8月31日，淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《23AW运动户外行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），着眼于当前运动户外行业现状及消费趋势，基于天猫TMIC数据、CBNData消费调研数据，对运动户外行业的发展现状以及未来趋势进行分析和挖掘。

国民热情点燃消费热潮，

泛运动场景、小众品类加速崛起

近年来，随着国家向体育强国不断迈进，运动户外领域利好政策频出。同时，国民对运动户外的热情也持续高涨，据调研数据显示，超过7成消费者认为和过去一年相比，自己的运动频率有明显增加。政策带动和需求爆发的双重刺激下，运动、户外双管齐下，相关品类在社交媒体的声量显著提升，其中跑步、网球、滑雪、骑行热度持续上升。

在这股全民运动热潮下，运动户外的种类不断扩充和丰富。一方面，以露营、骑行、城市徒步为代表的户外运动持续出圈，其拥有的短途短时、亲近自然等天然优势使之成为大众的热门选择，人群渗透率高达80.7%。另一方面，对于具备一定专业技能和身体素质的运动户外爱好者来说，基础的鞋服装备已经不能满足他们的专业运动需求，因此他们越来越关注产品科技的升级以及细分场景下的多元化功能。与此同时，一些户外细分场景，溯溪、路亚、野营等正在进入大众视野。

市场稳步增长的同时，消费者对运动户外的品类需求也越来越多元。其中泛运动场景下的细分场景增速明显，线下穿搭、日常通勤等需求正引领线上鞋服市场快速增长；此外，运动户外的专业品类逐渐往日常场景上延展，冲锋衣裤等品类线上销售额增速亮眼，整体来看消费者会通过叠加不同的运动品类满足不同场景需求。

线上线下连接，全渠道“逛、试、买”：疫情期间线上互动

消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。

随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出对全渠道互动体验的更高需求。现今消费者时常活跃在线上和线下结合的场景中（如线上进行搜索、浏览品牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等），多渠道多触点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活，并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。

—社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。消费者更加容易接受以用户身份分享的产品使用体验，因为这类内容往往具有真实感且更偏生活化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近生活的内容偏好促使垂直领域的KOC影响力不断扩大，同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。

—个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品。