【艾瑞咨询】2022年中国跨境电商SaaS行业研究报告

产业协同推进跨境电商高水平发展，以及卖家精细化运营的管理理念的转变，都调动着跨境电商SaaS的需求。2021年中国跨境电商SaaS市场规模达73亿元，增速约75.8%。经过疫情带来近一年的爆发式增长，目前的跨境电商SaaS现在正处于入短时调整期，资本热度集中在营销场景中的初创企业。

跨境电商营销SaaS按功能分为建站、选品、运营和获客四类。目前营销SaaS的初创企业多，产品与服务捆绑度高，且“SaaS+交易”的商业模式在营销类SaaS中深度应用。随着买家触媒习惯的变化，其功能重心也从传统广告向网红、直播营销和短视频转移。

跨境ERPSaaS的标准化程度高且渗透率高，主要采用单量+订阅的“储值式”收费模式，产品功能细节和服务质量成为卖家选型的主要依据。目前的ERPSaaS功能对中小型企业而言供过于求，需要功能解耦；对大企业而言，部分模块的功能颗粒度有待提升。随着前端营销去中心化进程提速，ERPSaaS的订单管理入口需要提高兼容性。

跨境电商供应链SaaS根据链路不同可分为跨境支付管理、仓储物流管理和采购寻源管理，贯穿跨境资金流、物流和信息流。由于跨境供应链链路长、环节多，导致行业存在透明度低和信息差等问题，制约了相关SaaS的标准化，也因此跨境供应链厂商的生态网络完整性是其主要竞争壁垒之一。

跨境电商SaaS进度短时调整期，但不改变行业增长的本质。随着跨境消费需求推进和卖家品牌化、数字化管理思维的渗透，跨境电商SaaS的需求将会迎来新一轮增长。同样，伴随着行业成熟度提升和合规政策落地，跨境电商SaaS也会更加标准化和贴近跨境业务本身，展现其高度成长性。

跨境电商SaaS的发展历程与跨境电商发展态势相呼应，疫情下爆发式增长后进入调整期跨境电商SaaS的发展历程与跨境电商行业发展态势相呼应。2014年第一轮跨境浪潮至今，跨境电商SaaS经历了摸索成长的萌芽期、市场教化的起步期、黑天鹅事件下的发展期以及理性调整期。最早出现的跨境电商SaaS是在商品物流等基础条件合理的前提下，通过建站和选品SaaS帮助卖家解决“活下去”的问题。2018年卖家体量初具规模后，开始发展ERP和运营SaaS，帮助卖家“活得好”。2020年在疫情的推动下跨境电商SaaS与跨境电商共同迎来新一轮增长，SaaS产品开始赋能卖家抓流量、降成本和提效率，沿社交媒体和供应链开始新一轮需求挖掘。目前中国跨境电商SaaS行业整体仍处于发展期，在资本的助力下，各SaaS服务商也在探索与打造自身竞争力，为迎接下一轮增长蓄力。

跨境电商SaaS的特点与优势本土适应性、产品专业性和服务协同支撑起跨境电商的特殊性相比境内贸易SaaS，跨境电商SaaS的特点和优势体现在：（1）本土适应性：不同国家的买方的消费习惯、文化心理差异性大，因此跨境电商SaaS更需要具有本土适应性，能整合全球社交媒体、物流渠道和企业资源；（2）专业性：跨境支付结售汇、跨境物流报清关等，业务环节多，且易受政策影响，倒逼跨境电商SaaS构筑专业性壁垒；（3）服务协同：海外环境的信息差让跨境卖家无法直接使用工具型产品，跨境电商营销及供应链SaaS厂商多会在提供产品的同时叠加咨询服务，辅助卖家健康成长。

跨境电商SaaS的融资梳理2020Q3开始资本热度再起，资金涌向初创型厂商从融资数量上看，2018年跨境电商SaaS企业融资次数达到小高峰，受贸易战和金融危机的滞后影响，2019年投融资热度回缩。而后受疫情影响跨境电商进入红利期，2020年Q3开始跨境电商SaaS融资事件数激增，就2022年1-5月融资情况来看，跨境电商SaaS市场或将保留热度。从融资结构上看，B轮及以下融资轮次占比各年均近或过半数，融资对象主要是发展初期的企业。说明目前跨境电商SaaS整体呈年轻化，初创企业多且发展速度快。随着跨境电商企业对SaaS接受度提升，跨境电商SaaS在短期内将维持稳定的融资热度。

跨境电商SaaS的资本走向营销场景融资热度维持高位，资本偏好相对成熟的ERPSaaS厂商，供应链SaaS近3年开始受资本重视从细分场景上看2017至2022年上半年跨境电商SaaS的融资分布，呈现以下特点：（1）营销场景的投融资数量历年均居高位，是资本持续关注的赛道，也是初创企业的主要切入点；（2）ERPSaaS获投企业中，B轮融资占33%，资本偏好有一定规模和经营基础的SaaS厂商，赛道成熟度相对营销要高；（3）供应链SaaS从2019年开始受资本市场重视，赛道潜力尚未释放。

跨境电商SaaS市场规模

整体规模约73亿元，未来4年以31.7%的复合增速扩张

2020年Q3起，疫情为跨境电商带来新的生机，跨境电商SaaS也快速发展，规模增速一度高达104.0%。2021年中国跨境电商SaaS市场规模达73亿元，增速为75.8%。其中营销SaaS市场份额占比最高，约66%。2022年上半年，在疫情反复、运价高位、海外通胀等背景下，跨境电商发展短期停滞，跨境电商SaaS的增速也随之放缓。其中供应链和ERPSaaS受影响较大，营销SaaS仍维持较高增速。随着跨境电商营销SaaS功能的完善和供应链SaaS渗透加深，预计未来4年跨境电商将以31.7%的复合增速增长。

跨境电商营销SaaS的场景覆盖与功能分别满足卖家从建站到引流获客的需求，实现从0到1蜕变根据产品功能可将跨境营销SaaS分为建站、选品、运营、获客四类，覆盖跨境卖家从“0”到“1”的各种营销需求：（1）建站是独立站卖家的基础需求，功能相对成熟和标准化，延伸出平台属性，衔接代投广告、内容审核等功能；（2）选品SaaS以亚马逊平台为基础，主要为平台型卖家提供数据服务；（3）运营SaaS整合多渠道数据，形成用户画像辅助潜客挖掘和二次销售，将服务贯穿于整个客户旅程并赋能获客环节；（4）获客SaaS辅助卖家通过社媒渠道触达客户，并汇总多渠道活动数据，帮助卖家优化获客形式，与运营形成业务闭环。当前跨境卖家对品牌建设和营销的需求呈现碎片化特点，跨境营销SaaS产品以其易用性、时效性、联通性和高并发等优势，充分适应跨境卖家的精细化运营和快速迭代的需求。

跨境电商营销SaaS的应用情况品牌型卖家是需求主力，获客与建站SaaS相对成熟视角1：目标客户群体。根据跨境电商卖家的战略定位不同可分为铺货型卖家与品牌型卖家，其中品牌型卖家以长期增长和建立品牌价值为导向，会主动接触并尝试功能更丰富的SaaS工具和增值服务，因此品牌型卖家是营销SaaS的目标客群。视角2：细分场景。（1）建站SaaS以其低门槛和易用性的优势早早渗透进跨境卖家，厂商提供建站产品的同时会提供建站咨询服务，因此发展较成熟。（2）虽然现阶段存在平台型卖家向独立站转型的大趋势，但目前中国卖家主要集中在亚马逊平台，因此选品SaaS作为亚马逊平台铺货卖家的刚需工具的应用渗透也较高。（3）当前海外尚未形成完整的私域运营体系，因此运营SaaS的应用较少，但品牌卖家增加的趋势下，应用增长空间乐观。（4）获客SaaS基于效果或流量收费的模式，在TikTok等社交类平台热度提升、海外社交媒体趋于多元化的背景下能帮助卖家灵活引流并直接转化，最受重视且渗透率最高。

跨境电商营销SaaS产品选型重点铺货型卖家重热点跟踪能力，品牌型卖家重内容沉淀深度铺货型卖家选型时以提高转化率为导向，在建站和选品时需要跟踪爆款一键复制页面或跟卖。同时在获客环节，着重考量产品带来的转化效果。品牌型卖家在营销产品选型时更关注产品对客户满意度提升和品牌价值提升的能力，因此需要着重考量SaaS产品的数据监测与分析精准度，以衡量品牌传播效果。此外，B2B与B2C卖家由于获客周期与渠道不同，在选型上也有不同侧重。B2B卖家需要花更长时间进行内容营销与客户管理，在选型时要关注运营和获客SaaS的内容生产功能；B2C卖家多通过社媒渠道触达客户，选型重心应放在私域运营与广告效果反馈。

跨境电商营销SaaS的商业模式交易型SaaS的典型场景，流量付费与效果付费模式深度应用跨境营销与交易环节直接挂钩，是“交易型+SaaS”充分应用的典型场景。因此厂商可以将产品价值通过卖家的交易数据进行量化，推行交易额抽佣、流量分成等收费模式。例如广告投放场景，收费模式可以根据给卖家带来直接的用户转化效果，或者展示次数、触达数量等可量化指标。此外，卖家对建站和运营获客的运用不够成熟，对买家消费倾向和触媒习惯缺乏认知，因此衍生出咨询服务费和代运营服务费，进一步延伸业务触角。跨境营销还需要厂商与电商平台和社交媒体等流量平台深度合作，因此跨境营销SaaS厂商的成本中，渠道成本约占30%-45%。随着厂商与流量平台间长期合作关系转变为资源置换的战略关系，渠道成本压力得到缓解，盈利潜力得以释放。

用户触达的重心深入兴趣电商，运营和获客专业度再上层楼如何实现站外引流和圈定私域流量是跨境卖家获客主要痛点。随着跨境买卖双方需求变化，厂商们的业务有新的发展方向：（1）当前跨境C端买家整体呈现年轻化和社交媒介碎片化的特征，买方消费习惯从社交电商向兴趣电商深入。以Tiktok为首的短视频及直播社交平台用户活跃流量集中，网红自带私域流量成为卖家流量争夺的关键地带；（2）对品牌型卖家来说，以网红和KOL为中心构筑跨境买家“小私域”的“广告+网红营销”是B2C品牌型卖家的新方向；（3）铺货型卖家对爆品的复用需求从选品一键跟卖向广告一键跟投、物流一键复用发展，让爆款复用更精简、更智能是厂商主要发力点。

跨境电商营销SaaS的迭代方向由“极致单品”转向“生态套件”，做卖家精细化运营的推手当下跨境头部电商平台流量拥挤，客户转化难度加大，因此去中心化的私域流量运营的模式仍是未来卖家的主要竞争方式。数字化背景下，高效调动底层技术、挖掘数据价值、赋能流量收割将成为卖家竞争的核心。面对未来的需求变化，建站和选品自身功能拓展有限，会更多的向客户管理、数据管理、推广获客等功能打通，而运营与获客的功能会更加专业化，其发展重心也会向社交营销方向倾斜。

跨境电商ERP管理环节核心痛点“物”“人”“财”管理复杂度伴随卖家规模增长而上升企业资源管理为卖家对内的核心管理工作，围绕“物”、“人”、“财”展开，因此卖家在企业资源管理上的痛点差异来源于卖家自身规模的差异。小型卖家的人员规模与GMV均较低，产品数量较少，核心痛点在于内部资源效益最大化；中型卖家基于优势产品形成一定规模，期望将优势产品选品、运营、团队管理的经验复制至其他产品，并分析复制的有效性；大型卖家庞大的产品体系之下，面临多渠道订单管理混乱、团队协作效率较低等问题，其核心需求在于规范企业运营流程，提高整体运营效率，以节约综合管理成本。

跨境电商ERPSaaS的场景覆盖覆盖卖家内部资源管理需求，功能上向营销和供应链端延伸

跨境电商ERPSaaS的应用情况卖家对ERPSaaS的需求近似右偏正态分布，整体渗透率约47%ERP作为企业内部资源协调中台，卖家对其接受度较营销SaaS和供应链SaaS更高，SaaS化发展也相对成熟，目前跨境电商ERPSaaS整体渗透率约47%。其中，中卖是跨境电商ERPSaaS厂商的主要客群。由于中卖多处于规模快速扩张的阶段，需要及时对企业内资源周转进行优化和调整，而电商平台内置的简易订单管理系统和传统表单管理形式难以承载资源动态变化和体量扩张带来的需求变动，因此对ERP有刚需，渗透率约75%。随着中卖规模继续扩张至大卖阶段，对ERP仍有刚性需求，但本地部署和定制的比例会越来越高。整体上看，跨境电商卖家对ERPSaaS的需求近似向左倾斜的抛物线。

跨境电商ERPSaaS的商业模式用户触达沿用SLG，采用单量+订阅的“储值式”收费模式跨境电商ERPSaaS厂商可以通过渠道商、代理商、电商平台内部推荐机制和直销的形式触达B2C跨境电商企业，也会通过会展机构触达B2B跨境电商企业。从成本上看，销售为主的BD成本和渠道成本占比近80%，是典型的SLG模式。触达企业后，企业需要预估全年成单量，并根据功能模块预付产品使用费，在次年根据实际成单量和新增模块数重新计费。