2024年啤酒行业结构升级与市场前景分析报告

1行业结构升级看什么？

1.1结构升级一看供给端、二看需求端

中国啤酒行业目前发展面临三岔路口：提价、关厂和结构升级。其中，提价短期有效，关厂对盈利改善的空间有限，都不可持续，结构升级为最核心主线。当前中国啤酒行业结构升级未达到瓶颈，主因：1）高端产品占比仍低，对标海外空间广阔；2）次高端升级确定性强；3）低端产品内部整合优化空间大。同时，中国精酿啤酒正处发展早期，空间大、增速快，各公司初试入局，或将加速啤酒行业高端化趋势。

啤酒行业结构升级的升级动力来自哪里？一看供给端，二看需求端。供给端产品结构升级成为企业发挥主观能动性推动盈利改善的核心途径；收入增长与消费习惯改变进一步推动了结构升级。近年来由于竞争格局趋于稳定、成本逐年上涨，啤酒企业主导下的创新升级的趋势愈发明显，供给端成为结构升级的主要动力。1）供给端：中国啤酒行业市场集中率较高，低价策略难以继续为企业扩大市场份额。加之近年来原料与包装物成本居高不下，企业急需通过结构升级提高产品利润。

中国啤酒企业正积极推出高端系列产品，提升产品品质，成为啤酒行业高端化、品牌化的主要动力。盈利水平有待提高，低价策略难以为继，结构升级才是关键出路。2013年以前，各厂商“跑马圈地”和低价竞争策略在快速整合行业的同时也导致整体盈利能力偏低，2023年百威英博的毛利率达54%，而我国毛利率最高的重庆啤酒为49%，仍有差距。随着行业龙头格局逐渐趋稳，龙头企业诉求从销售扩张转变至利润提升，高质量发展成为行业共识。结构升级与产品创新有助我国企业消化成本上涨压力，提升长期盈利能力。

原材料成本占比高，直接提价难以为继，结构升级才是最有效途径。啤酒原材料占比较高，在中国啤酒企业的出厂成本中，食物原料如大麦、大米的成本占比各约14%、8%，包装物如玻璃瓶、易拉罐、纸箱等成本占比达50%。由此可见，原料占啤酒生产成本的比重较高，而铝材、玻璃、大麦价格在2016年开始逐年上涨，目前虽有回落，但仍较数年前处在较高水平，而产品端直接提价不可持续，因此供给端产品结构升级成为企业发挥主观能动性的唯一途径。

2）需求端：个性化需求涌现，加快产品结构调整步伐，高端市场大有可为。随着啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变，市场主流消费观念随之出现了较大的变化，由模仿、跟随到超越，啤酒消费观念经历了喝饱、喝好、好喝到好玩的历程，年轻、时尚、激情、健康、安全，已然成为中国啤酒新文化。居民收入提高为消费升级注入源动力。2013-2023年，中国城镇居民人均可支配收入稳步增加，从2013年的26467元增加到2023年的51821元，复合增长率6.95%，居民购买力不断提升。同时，我国居民人均食品烟酒消费支出由2013年的4127元增加至2023年的7983元，复合增长率6.82%。随着可支配收入的增加，我国居民消费升级趋势明显。随着城镇化水平及居民人均可支配收入逐渐提升，消费升级趋势越演越烈，消费者对于啤酒的口感及包装等因素愈加重视，原先口感寡淡、包装粗糙的低端啤酒已经难以满足消费者的需求，因此在消费升级大背景下，啤酒产品结构升级是大势所趋。

正逢其时，结构升级进入势能加速释放阶段。2013年前后，主流品牌替代地方品牌逐渐完成，同时随着消费者收入水平提高和消费偏好的变化，行业逐步进入“高端替代低端”阶段，并一直延续至今。结构升级概念对于啤酒行业“老生常谈”，但我们认为，伴随近年来低端销量压缩企稳、龙头竞争格局优化达成共识，结构升级对于行业及各企业的利润贡献，有望加速释放。

低端产品销量企稳，结构升级有望释放强大势能。高端化及结构升级概念自2013年起逐步成为行业主流趋势，但由于2014-2017年低端产品销量和销售额不断下降，结构升级并未表现出较为强大的势能，升级效果未有突出体现。随着2018、2019年，低端产品的产量和销售额不断企稳，中高端产品占比不断提升，结构升级将在竞争格局不断改善的当下，破局啤酒行业产销量见顶的瓶颈。

市场竞争格局改善，结构升级正当其时。目前中国啤酒行业产销量见顶，高速发展期已过，企业发展目标不得不由产销量主导转变为利润主导。中国啤酒行业逐渐进入成熟期，CR5不断提升至近2020年的85%，行业结构转变导致市场竞争由产能、规模扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。啤酒企业顺应行业趋势，目标将从规模主导型转向利润主导型。2018年和2021年行业均出现了大规模的涨价潮，说明高端化及利润诉求逐渐成为行业共识，结构升级大有可为。

1.2结构升级观察的核心之一：即饮消费场景

一方面，即饮场景提供了更高的平均售价及由此带来的盈利能力；另一方面，品牌内部的产品向上升级，通过同一品牌之下主推产品的档次提升，实现价格带的升级，进而提升品牌高端化形象。啤酒行业结构升级关键在于即饮消费场景。啤酒应用场景分为即饮和非即饮，其中即饮主要发生在餐饮场景和夜场（如ktv、酒吧、小酒馆），非即饮啤酒则主要由消费者通过线上渠道（淘宝等综合电商、短视频带货、团购平台、微信小程序、外卖平台）或线下渠道（商超、便利店）购买后留存家中。

即饮场景是高端啤酒销售的主战场。从消费量看，据GlobalData统计，大部分高端及超高端啤酒均于餐饮渠道销售，2013年餐饮渠道销售高端及超高端啤酒43.5亿升，2018年增长至64.5亿升，年复合增长率8.2%；2013年零售渠道销售高端及超高端啤酒15.5亿升，2018年增长至15.8亿升，年复合增长率仅0.4%。餐饮渠道的高端啤酒销量在近10年保持高增长态势，是高端化升级的主战场。

即饮渠道啤酒销售额和平均零售单价均高于非即饮渠道。即饮渠道的吨价利好源自于高端产品占比高，增速快。2017-2022年即饮渠道销售额平均占比达到66%，约为非即饮渠道销售额的两倍。从均价看，近年中国啤酒即饮均价持续提升，且与非即饮均价的差距不断扩大，2022年即饮/非即饮均价分别为22.2/11.0元。

以休闲享受为目标的即饮场景消费者具有低价格敏感性。餐饮、夜场等休闲享受的消费场景中，酒水消费具有较低的价格敏感性、消费者更倾向于消费高品质的啤酒。除了产品品质之外，现饮场景特有的消费环境、销售服务带来的附加价值为餐饮、夜场渠道消费提供了更高的平均销售价格及由此带来的盈利能力，这将提高行业整体的盈利能力及溢价趋势，因此即饮消费更适合结构升级。2020年即饮渠道受损严重，目前处于逐步恢复状态。我国餐饮收入同比增速之前稳定在9-10%，2020年以来餐饮及娱乐业遭遇冲击。根据Euromonitor数据，2019 年即饮渠道销量占比51.5%，2020 年即饮渠道销量占比48.5%，同比下滑3%。自2023年以来，即饮消费场景处于恢复阶段，即饮渠道的啤酒销量下滑和反弹较非即饮渠道更为明显。

1.3结构升级观察的核心之二：品牌内部升级

现阶段啤酒行业结构升级更多来自于品牌内部的升级，内部升级阻力小成效大。以青啤为例，目前青啤的产品战略包括两方面，一是品牌内部的产品向上升级，从最初的清爽陆续升级为经典-白啤-纯生，推动价格带由3元提升至8元以上；二是将部分小品牌、小品类整合至主流品牌，用青岛清爽及崂山品牌进行替换，从而提升公司的中高端品牌产品矩阵形象。

此外，其他啤酒龙头也纷纷进行品牌内部升级，如重啤在乌苏品牌内部，从绿乌苏升级为红乌苏；华润在雪花品牌内部，进行勇闯天涯-超级勇闯-纯生的升级；燕京啤酒亦推出中高端产品U8和V10。相比于产品和品牌，我们认为品牌内部的结构升级更应关注渠道推力的作用，主因：1）基地市场实施品牌内部升级的阻力小，对经销商的控制更强，只需利用高端产品带动中端产品同步替换升级；2）基地市场品牌认知度高，品牌力基础下结构升级消费者教育成本低；3）基地市场竞争相对缓和，不同品牌间价格博弈风险小，渠道接受度高。所以在价增的时代，市占率尤为重要，基地市场的范围和数量决定了啤酒企业结构升级的进程与成效。为什么基地市场越多、在基地市场的话语权越强，结构升级越顺畅？因为高市场占有率代表着更强的渠道能力，对应更好的提价权和费用投放权。

中高档产品成为销售与利润增长的动力。随着啤酒行业结构升级，消费者购买力保持强劲，未来中高档产品有望销量与销售占比提升，将为啤酒企业提高吨价、实现销售增长、提高毛利率提供动力。基于重庆啤酒2023年营业收入构成，我们对高档及主流产品进行了敏感性测试。高端产品凭借其高吨价、高毛利的特点，有利于企业提高整体吨价，提高利润率。主流产品依托广阔的消费群体，成为企业主要销售收入来源，贡献更高收入增长。

2结构升级天花板在哪里？——啤酒行业结构升级尚未到达瓶颈

2.1金字塔尖高端啤酒占比仍低，对标海外空间广阔

高端占比对标海外仍有较大空间。从结构看，2020年中国高端啤酒市场份额仅占35%，低端啤酒仍然占据较大份额，而同期美国高端啤酒市场份额高达46%，中国中高端啤酒市场仍有较大增长空间。随着中国产品结构有望持续优化，未来预计中高端产品占比提升、产品结构将呈纺锤形，即中端啤酒是主要构成、两头小中间大。我们认为，未来高端产品占比持续提升的逻辑在于：1）消费升级浪潮下，高端啤酒因其在原料、制作工艺、口味丰富度等方面相较于经济型啤酒具有一定的提升，逐渐受到大众的青睐，市场份额持续提升；2）啤酒主力消费人群正发生变化，Z世代逐渐成为高端啤酒行业未来的主流消费者。据酒花儿统计，精酿啤酒消费者中年龄在35以下的占比约78%，呈现明显的年轻化特征；3）伴随外部扰动因素减弱，娱乐场所中的酒吧、KTV以及高端餐饮等中高端啤酒消费场所恢复营业，即饮场景修复推动啤酒中高端产品的需求增加。

2.2吨价增速趋缓下，关注次高升级、低端优化、高端定力消费升级阶段性放缓下，我们认为啤酒高端化升级可以关注：1）次高端6-8元价格带向8-10元的升级进度；2）6元以下低端产品的整合优化；3）企业对高端品牌投入的定力。根据2018-2023年中国居民人均消费支出统计，我国居民消费能力在近几年有所回落。2020年居民人均年消费水平较上年下滑，2022年同比增速为1.82%，明显低于2020年前的同比增速，消费升级步伐趋缓。但对于啤酒行业而言，容量广阔，价格带层次多元，高端消费阶段性放缓下，仍可关注次高端及低端的升级空间。

次高端升级，价格带容量大+品牌力加持确定性强。中档餐饮和娱乐在消费修复中贡献核心拉动力，验证中档消费强韧性逻辑，由此预测其对应的次高端消费带升级阻力小、确定性强。2022年下半年后外部扰动因素改善，餐饮业成为拉动经济消费增长的稳妥手段。2023年住宿与餐饮业GDP增加值达21024亿元，同比+14.5%。其中，在高档餐饮门店承压之下，中档餐饮占餐饮渠道比例明显上升。该趋势反映了消费者关注性价比和需求刚性的消费趋势，未来市场有可能呈K性分化，验证中档消费的强韧性。中档餐饮场景的修复使得6-8元向8-10元价格带啤酒升级阻力较小。

各啤酒龙头瞄准这一价格带升级趋势发力，如华润super x、燕京U8、重啤乐堡、重啤重庆国宾、青啤经典等。次高端产品销量占比不低，价格带容量较大，叠加该价格带多为同品牌内部升级，品牌力加持下升级较为顺畅，因此升级对各家公司的增量贡献较大、确定性较强。

低端产品占比仍高，内部整合优化空间广阔。当前啤酒龙头低端产品的销量占比仍较高（2023年华润啤酒/青岛啤酒/燕京啤酒/重庆啤酒低端产品占比分别为78%/60%/34%/3%），经多年培育已形成稳固的市场地位。在垄断市场内进行内部结构优化，将低端产品整合至中高端产品，迎合消费趋势、市场阻力小，且在优势市场升级所需费用投放力度小，1元的升级对公司而言几乎是纯利润增量。以青啤为例，青啤6元以下的低端产品，销量占比较高，培育多年已具有稳固的市场，在垄断市场内将低端产品整合至主品牌，从而有望形成层次明晰的主品牌产品矩阵、贡献利润来源。

企业对高端品牌投入定力强，着眼长远持续培育。在当下整体高端及超高端表现略显乏力的消费环境下，各公司仍在高端矩阵中持续发力培育，无论是产品研发推出，还是消费者培育及品牌营销，都体现了着眼长远的布局及定力。如重庆啤酒乌苏产品近两年疆外发展承压，但公司持续投入打磨基本功，一则调整渠道组织架构及费用投放重心，理顺渠道利润体系，二则持续推出白啤、黑啤等新品丰富产品矩阵，三则通过代言人、场景营销等深化打造产品调研。此外，青岛啤酒也在超高端领域推出水晶纯生、精品原浆新品，明确1+1+1+2+N（经典+纯生+白啤+精品原浆、水晶纯生+超高端）的产品战略，强调了纯生、白啤、超高端产品等对于结构提升的重要地位。

3是产品矩阵还是大单品？——未来更多是价格带和场景占位

啤酒消费价格区间分布零散，消费场景日益丰富，高端酒增长显著。啤酒行业的产品策略应该是产品矩阵的全覆盖还是大单品的核心打造？我们认为，未来啤酒行业升级转型应该以产品组合为方向，在不同的价格带培育不同的大单品、在不同的场景打造不同的大单品，覆盖不同消费者群体。

3.1大单品策略是行业发展初期跑马圈地最有效的方法90年代啤酒行业并购整合，区域协同品牌统一打造大单品。

啤酒行业在90年代末出现大范围的产能闲置，行业利润水平持续下滑，啤酒行业进入同业并购整合时期。1996年市场份额仅为2%的青岛啤酒通过承债、破产或控股等多种形式，收购了47家啤酒生产企业，燕京、华润等也进行大并购，引发了啤酒业的大整合。各公司在进行地方啤酒企业整合的同时，将地方产品进行品牌统一，在迅速抢占市场份额的同时，也加速了品牌认知的建立，品牌声量迅速打开。大单品的打造对于啤酒公司的重要意义在于，一则是消费者认知的品牌效应，二则是生产规模经济的成本效应，三则也有助于形成消费偏好的集中爆发。目前各公司已打造数款百万吨级大单品，份额稳健，大单品效应明显。如华润啤酒雪花勇闯天涯，青岛啤酒经典、清爽，百威经典等，重庆啤酒乌苏、燕京啤酒U8，华润啤酒纯生、喜力，重庆啤酒乐堡、重庆，青岛啤酒纯生等，也在朝着百万吨目标前进。

华润啤酒：勇闯天涯塑造品牌情感价值，打造全国化大单品。1999年，公司在行业大收购年代，公司推行“蘑菇战略”，即在某个省选择一个啤酒厂买下来，就像种下一个蘑菇一样，把这个蘑菇养大、养肥，然后在它相邻的200—250公里之外再并购另外一家啤酒厂，通过这种方式逐步建立全国化工厂布局。2005年后，公司观察到消费偏好趋势的改变，为了迎合年轻人群体，公司设计了勇闯天涯品牌。当时，啤酒行业产品以特醇、醇、爽、清爽、淡爽以及纯生、原生、生一代等等。生、爽、纯/醇、麦，强调的更多为啤酒的物理属性。雪花作为追赶者，希望开辟一条情感属性之路，传递情感价值及个性。公司在瓶身上创新使用蓝色，并在营销上更多通过户外运动、极限探索等宣传，呈现其“勇闯天涯”品牌概念。勇闯天涯推出后大获成功。2005年，雪花啤酒销量达到全国第一，2008年达到全球第一，2013年创下双千万千升（公司销量和雪花品牌销量）的销量纪录。此外，公司对其他大单品也有百万吨培育预期，公司预计雪花纯生会首先达到100万吨；希望喜力通过2-3年，成为第二个进入100万吨的高端品牌；勇闯天涯superX通过产品升级之后，成为第三个100万吨单品。

青岛啤酒：收并购实现全国布局，1+N战略品牌统一提高品牌认知力。1994年，青岛啤酒收购扬州啤酒厂，次年收购汉斯啤酒，90年代以来公司通过低成本扩张战略先后并购46家啤酒企业，公司也一举发展成为产业遍布全国的大型企业集团。在此基础上，2002年公司提出“1+3”品牌战略规划，明确青啤主品牌和包括崂山、汉斯、山水第二品牌。由此，公司将类似价格带的产品进行品牌整合，青岛主品牌的突出地位确立，品牌声量快速进行全国铺开。同时伴随着消费力的向上迁移，公司的主流价格带产品也在由低端向清爽整合，清爽向经典升级，目前清爽和经典已成为百万吨级大单品，也将进一步向上发展，1903、白啤、纯生等单品持续培育中。

啤酒消费结构复杂，每个价格带都有受众。中国消费结构复杂，消费升级和消费降级同时存在。目前啤酒市场主要的消费体量仍集中于每500ml价格在8元以下的啤酒，满足消费者的日常饮酒需求。2023年初，消费出现回暖势头，但反弹不及预期强劲，随后又出现了消费疲软、消费欲望低迷、消费降级等现象。低端啤酒凭借经济实惠的特点，仍将成为部分消费者的选择。同时，从近三年消费流转去向来看，存在消费升级的啤酒消费者人数比例显著提升，主要为中低端啤酒消费者升级为中高端和高端酒。从市场规模来看，各价格带啤酒市场均有所增长，但高端酒在售供给增长更为显著，其中每500ml价格在5-8元之间的高端产品线是目前市场规模最大、增速最为显著的产品线。因此未来啤酒行业结构升级，应针对不同消费能力的人群打造不同价位的产品，以占位价格带。

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