【尼尔森IQ】2023年第二季度母婴行业速览报告10页

母婴行业:行业趋势

2023年第二季度，整体母婴市场下滑幅度对比23 年第一季度有所收窄，618电商节带动线上销售

正向增长，而线下渠道以及各大母婴细分品类仍

面临较大压力。

过去12个月，整体母婴行业受到长期出生率走低 影响，仍处于下滑过程中;在电商节驱动下，23

年第二季度整体母婴产品增幅出现回暖，同时线

下渠道重要性趋于稳定。

线上+线下 | 尼尔森IQ 定义母婴行业 | 销售额同比增幅

母婴行业:品类动向

23年第二季度，母婴行业主要品类均呈现不同程 度销售额下滑，但相较过去12个月，纸尿裤及婴 儿辅食受消费升级影响跌幅有所收窄。

宏观趋势

2023年6月婴配粉进口量同比下滑39%

2023年1-6月， 中国婴配粉进 口量约为 14.11万吨， 比去年同期增 长12.2%。5、6月进口量则与去年同期相比有所下滑

《母乳低聚糖(HMOs)的科学共识》正式发布

7月18日，中国食品科学技术学会 组织起草的《母乳低聚糖(HMOs) 的科学共识》(以下简称“共识”) 在北京正式发布。

• 该共识为HMOs的科学研究、产品研 发和原料审批提供科技支撑，同时 为消费者科学认知HMOs提供指导

《中国乳制品消费扩容提质指导意见》发布

积极增强乳清粉、乳糖等婴儿配方粉核心基料和乳配

料等乳制品深加工产品的研发和生产力度;

• 打造乳制品深加工产业生态，提升国产乳制品深加工 的自给能力;

• 加强国产乳品品牌建设，引领国潮文化和民族特色文 化制品消费趋势。

渠道速览

线上渠道维持多元化发展态势，电商核心渠道中天猫在

第二季度销售额增速显著上升，京东则增速不如预期，

跨境平台增幅亦有所收窄;抖音及O2O虽占比较小，但 成长显著。

对比往届618，今年各大电商平台简化玩法，直接以 “低价”刺激消费;同时短视频、直播等方式亦助力商 家增销，“618”电商节期间，每天在淘宝发布短视频 的商家数量增加了55%。淘宝于今年首次推出“直播闪 降节”，店播成交量相比平日增加了2-3倍。

渠道速览

线下渠道中，因为需求下滑以及多元化母婴渠道竞争 加剧，23’Q2中仅重点城市母婴渠道销售额跌幅收窄。

上线母婴连锁及下线非连锁渠道跌幅几乎保持一致，

而零售渠道、省会及地级市母婴渠道销售额则呈现更

为显著的下滑。

市场聚焦

线上+线下 | 母婴行业核心品类前10名厂商 | 销售额份额及变化 过去12个月及23’Q2

婴儿奶粉焕新进程

截至7月20日，2023年2月22日新国标正式实施后，新 国标目前已通过66家乳业269个系列622个配方。前30 名子品牌中已通过新国标品牌全渠道市场份额合计 60%。

前30名的婴儿奶粉品牌中，多数品牌在本季度铺货环 比有所波动，其中外资品牌的波动幅度大于国产品牌， 后续主要品牌新国标迭代进展仍有待观察。

概念内卷:龙争虎斗

婴儿配方产品卖点趋势

近年来，婴儿配方奶粉市场概念持续升级，品牌在原料及

配方等维度上不断创新以满足消费者更精细及多样的需求

其中，主打提升免疫力的概念如乳铁蛋白/OPN，促进消化 吸收力的概念如A2/益生菌等成分异军突起:细分到省份中，

免疫力相关产品在北区及东区的渗透率成长较快，被更多

消费者所认知和接受。