【convertlab】2023B2B内容营销白皮书—4N时代
作为营销获客的“三驾马车”之一，内容营销近些年的热度一直在持续攀升，大有盖过广告投放和市场活动之势。如今，内容营销之于Marketer，就像青霉素之于医生一样被广为人知，但实际上自2001年美国内容营销协会创始人JoePulizzi提出并使用“内容营销ContentMarketing”这个词以来，其热度不减、竞争白热也就是最近几年才有的事。
而伴随着新互联网营销思维的持续迭代，做为流量载体与价值传递的内容营销，早已从对产品的营销回归到了对人的营销。当简单粗暴的硬广植入被目标用户所免疫，优质的内容营销也就逐渐被大众所认可。未来的内容营销需要在确定目标、制定策略、生产方式和务实应用等方面加以思考并优化，或可才有机会在狭路相逢的内容营销战场中实现突围制胜。
结合未来企业的内容营销需求，Convertlab荟聚认为具有“新方向NewDirection、新价值NewValue、新展现NewOccurrence、新策略NewStrategy”的“4New”B2B内容营销时代已经到来。此白皮书我们将从“4N”立意出发，结合Convertlab荟聚一体化B2B营销云产品，诠释未来B2B内容营销的趋势走向，并提出具体的实操方法，以期为想要实践或者正在实践B2B内容营销的企业和营销人员提供一个更好的思路导向。
一、什么是真正的内容营销
“内容营销（ContentMarketing）是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”，这是内容营销协会（CMI）给出了定义。
Convertlab荟聚认为，真正的内容营销不仅仅是以文字、视频等做为内容载体，在微信、微博等各个平台上做营销，内容营销也不是内容和营销的简单相加，它实际上是一种营销方法，即内容营销通过创造和分发有价值的内容，吸引目标受众主动关注，加强他们对企业品牌的信赖度，最终推动营销业绩的增长。
Convertlab荟聚主张吸引客户主动关注，而内容营销则是该吸引力法则的核心所在，它区别于集客营销、文案与广告这几个概念……
二、内容营销的意义和价值
正如《米其林指南》、Oetker食谱和《犁沟》实践证明过的那样，内容营销的战略自诞生之始就再简单不过：首先，送他们一份礼物。这份礼物的目标不是直接卖货，而是传递价值，让消费者信赖和依赖，将它视为生活的指南，成为他们生活的一部分。这就是内容营销的终极意义。明白了内容营销的意义所在，我们再站在企业业务角度来考量，内容营销之所以被各大企业所重视，主要是因为内容营销具有促进增长、收获信任、宣传品牌三大价值……
三、B2B内容营销的四大发展趋势
1、短视频受青睐，也会走上更成熟之路
根据《CMI2023年B2B内容营销白皮书》显示，在2023年，短视频营销将受到更多市场人的青睐：“90%尝试过短视频营销的市场人将在2023增加预算”、“每5个市场人中，便有1个人将在2023年尝试短视频营销”都佐证了这一点。
但是，当被TOB客户问到“你们是如何做短视频营销的”的时候，任何SaaS的企业级产品市场人都会头痛。短视频营销的任务绝非是做一个几分钟的视频那么简单，为了满足不同层次的需求，市场部门往往要策划制作一系列视频，长期地循环投入，SaaS产品以及TOB的其他产品更是要复杂得多，因为找到它们更好的切入点，往往更费时费力。有研究表示，在比较成熟的美国，SaaS企业或者TOB企业每年在视频营销上的花费金额经常是数百万美元，这还不算他们投放广告的费用。从某种角度来说，在未来，国内TOB企业持续稳定的“视频营销”也会成为企业成熟的标志之一……
2、主动互动促生转化，将衡量内容营销效果
Atomic的创始人和主旨演讲人AndrewPickering和PeteGartland认为，企业要想做好2023年的B2B内容营销，需要制定将“自媒体（其他社交媒体等）关注者转化为付费的客户”的计划。
这意味着企业必须主动出击，通过内容精细化营销，让人们关注到企业的业务和销售的产品上。而随着平台内容的趋于饱和，企业要想在2023年脱颖而出，应该需要更主动和战略性地与受众互动……
3、社交媒体将成为内容营销新渠道
用户的爆发式增长和社交时长的不断增加，使得社交媒体将会在营销和商业中的价值极速增长，基于社交媒体的内容营销会成为更多企业的重点布局方向。
然而，许多营销人员极为看重在社交媒体传播了什么内容，却忽略了与受众的沟通交流，使得社交媒体的内容营销一度陷入僵局。这意味着，传统的“独白式说教营销”已经不再适用于把用户作为“人”去尊重的社交媒体，“互动型体验营销”在产品或服务的购买早期就和用户建立起极具影响力的品牌对话，通过专注于品牌对话和客户体验来建立客户信任感和忠诚度将会显得更为重要……
4、人工智能将会重塑内容创作模式
罗格斯大学主讲人、营销策略顾问和教育学家MarkScheafer在描述他第一次接触OpenAI的感受时说到，“它给我的感觉就像我第一次连接到互联网时的瞬间一样，它将改变媒体和内容创作的一切。”，再联想到自去年11月底ChatGPT发布，时至今日各方讨论与观点依旧在源源不断地涌现，这些都意味着，人工智能将会重塑内容（包括B2B）的创作模式。
人工智能会在个性化内容推荐、智能化搜索引擎优化、自然语言处理技术、数据分析和预测、营销自动化等方面给B2B的内容营销带来影响。它可以帮助选择近期流行的内容创作主题，包括行业趋势分析、解决方案文章、客户案例研究、教育性文章、人才招聘文章等等……
四、步入“4N时代”的B2B内容营销
新方向（NewDirection）:实践真正的内容营销，施行有效的内容营销管理
1、内容营销ContentMarketing≠营销内容MarketingContent
在2001年之前，做营销可以说都是“营销内容（MarketingContent）”，那是真的以内容为主。这种情况的持续存在，使得后期乃至内容营销已然火热的现在，人们通常还是以为“内容营销”就是“营销的内容”，或者说把“内容营销（ContentMarketing）”和“营销内容（MarketingContent）”直接划了等号。
很多企业的内容营销不成功因素之一，就是连“营销内容（MarketingContent）”都要来不及生产了，“内容营销（ContentMarketing）”更是无从谈起……
2、用内容营销管理衡量ROI（投资回报率）
做为一种不错的获客方式，B2B企业应该越早布局内容营销。在常规逻辑下，随着时间推移，我们的内容积累也会愈来愈多，内容的价值及生命周期也会被无限放大，当2008年的内容仍在2023年产出价值时，Convertlab荟聚认为，重构内容营销的价值衡量和ROI（投资回报率）评估显得非常重要，这在未来会是市场人面临的新问题。
我们也许没办法得到一个完美的评估模型或内容营销成功模式，但迈出的第一步，却是我们可以做到的，那就是对所有的内容进行集中管理、监测和分析，如果做不到最基础的内容管理，那内容营销真就被做成做营销内容了，因此内容营销的管理和运营势在必行……
3、建立企业内容营销管理中心
面对大众已然快餐式和碎片化的阅读习惯，为了让客户驻足产生更深度的阅读，许多B2B企业会建立一个内容中心库，集合展示其所有内容，让客户在丰富的内容中选择一些自己感兴趣的来查看，这样即便一次触达客户会错过对内容库全貌的了解，但是在下一次触达时还可以做到与上次打开一样的效果。但这样的内容中心，绝不仅仅是更好的用户体验，我们也要注意到它在管理上的价值……
4、将内容嵌入客户生命周期管理中
不可否认，每一个内容类型或是内容平台，都有着一些约定俗成的数据评判体系和监测体系，甚至其复杂程度完全可以与一门学科相媲美。
对于B2B业务而言，Convertlab荟聚认为，客户生命周期管理的战略优先级要高于内容的生命周期管理，内容是需要嵌套进客户生命周期管理中去的。但大部分B2B企业无法解决这一点，这主要是由于缺乏一个整体化的市场运营体系，将客户运营和内容运营割裂开，是导致我们无法认清内容价值的最核心问题……
新价值（NewValue）:建立Web3.0下的内容精准分发体系
1、Web1.0及Web2.0时代的内容营销特点
相比中心化的Web1.0及Web2.0时代，Web3.0时代下的去中心化核心将使内容营销价值在互联网底层逻辑上发生根本性的改变……
2、让自己成为Web3时代的中心
将内容精准地分发到目标客户那里是B2B企业在Web3时代下内容营销的优异价值，同时也是内容营销传播策略的核心……
Web3时代的改变在于，通过去中心化技术把信息/数据/内容等的使用权和流动权都交给用户，实现跨平台、跨浏览器和超浏览器的内容投递和请求机制，实现内容的DTC。
从企业内容中心到潜在客户的RSS3（ReallySimpleSyndication）、DApp（DecentralizedApplication）或其他超浏览器沟通方式，绕过平台进行直接的通讯握手，届时，B2B的内容营销将会进入“Web3时代下，我就是中心”的新阶段。
3、构建完整的内容营销精准分发体系
找到合适的内容受众，并在合适的平台把内容投递给他们，这就是B2B企业内容营销最朴素的底层逻辑。可对于绝大部分B2B企业来说，实现这个逻辑却并不容易。
Web3时代的内容营销，由于内容受众在存储层面实现了去中心化，受众自己掌握内容的所有权和订阅权，加之DTC的应用更加广泛，内容的投递将最大限度地脱离平台而存在。因此，Web3时代下的我们，应该构建完整的内容营销精准分发体系，一边持续生产优质的内容，进而将内容分发给潜在客户……
新展现（NewOccurrence）:搭建内容中心，实现一站式营销内容管理
1、营销内容类型管理
实际上，B2B企业的内容无非就是PDF、PPT、视频、白皮书、网页、物料海报、宣传页……，Convertlab荟聚可以帮助B2B企业将常见的内容表现形式进行分类，再利用技术将内容与数据相结合，让所有的内容都可溯源、可监测、可分析、可利用，变成企业自身的内容资产。我们总结出了几个常用的内容类型……
2、营销内容展现形式
利用以上几种相对独立的内容形式，Convertlab荟聚还设计了一个更强大的内容库：内容中心，即各类内容的集合。内容中心有两种表现形式，一种是通过模版编辑用于组合传播使用，另一种是通过嵌入在销售协同移动端，可供销售和SDR使用……
新策略（NewStrategy）:攻坚用户心智、满足不同部门的需求
1、建立完整的B2B内容营销SOP
对于一家B2B企业来讲，内容营销并不是最快速获客的手段，而是一个长久之战。内容营销更像是一种信息的传达以及思想上的认同。这种信息的传达已经悄然无息的渗透在了客户购买旅程当中。B2B买家更喜欢自主搜索和研究，甚至可能从认知的过程中就对企业在心中进行了打分，从而影响最终的购买决策。
因此，内容的体验感也很重要。Convertlab荟聚认为，B2B内容营销的策略需要通过对客户旅程阶段的分析来制作内容，抓住客户生命周期的关键节点，运用内容来引起客户兴趣，并建立内容营销体系，进行全程数字化管理和效果评估，不断优化内容营销流程……
2、为不同职能人员建立专属内容中心
Convertlab荟聚为用不同的内容类型满足和推动客户整个生命周期阶段，在不同阶段与客户进行触达和沟通的团队或员工进行内容营销管理。
这主要针对三方面：1）内容获客：广告投放、内容营销、新媒体运营、活动、BD；2）线索培育：SDR、社群运营；3）商机推进：售前、销售、交付实施、客户成功……
五、结语
在海量内容与信息充斥的现在，客户对优质、有价值的内容与信息的需求日益凸显，B2B行业也不例外。
提高专业内容和信息的有效供给、有势传播与有力监测，在增强行业影响力同时获取更多用户关注，成为了B2B企业当前最为关注的营销手段。而优质的内容营销也在当前产生了极大的变化。我们可以通过提高内容内涵特征的普遍认识，明确B2B企业的内容价值取向，利用营销系统工具智能化的制定策略，转变并优化传播方式与扩散渠道，再不断地去推动内容营销的创新和发展。
本白皮书提出的“4N（新方向、新价值、新展现、新策略）”B2B内容营销理念与应用方式方法，可以说是Convertlab荟聚的小小创新，我们期望它可以对B2B企业构建完整的内容营销体系有所帮助，也期待所有想运用优质内容去影响和带动B2B行业的企业与营销人可以在获取流量的路上更好地做好内容，并持之以恒地去发声。
