【易观分析】中国互联网广告年报2021
2021年12月28日，易观发布《中国互联网广告市场年度分析2021》的分析报告。2020年，宏观经济下行叠加疫情冲击，广告市场增速放缓。同时，互联网广告监管趋严，合规执行力度加强，促进行业健康、有序发展。目前，头部平台已建立显著的流量、收入、营销能力等多维优势，数字营销步入寡头时代；新兴媒体平台加速商业化，释放数字营销新潜能。未来，网红经济、技术发展等趋势将持续驱动数字营销创新，厂商需提升一站式数字化营销服务能力，在保护个人信息的前提下适度发展精准营销。
2022年，受到疫情干扰，宏观经济面临压力，广告主市场信心不稳定。在这种情况下，广告预算整体下降，更加注重品牌长期价值和在家场景的投放。同时，政策引导和规范同样重要，为推动广告产业数字化转型提供高质量支持。
2022年，细分广告市场如搜索、视频和电商等迅速释放了营销价值，顶级平台积极探索内容、场景和领域等方面的营销增长点。随着Web3时代的到来，虚实融合媒体形式和全渠道全触点营销得以迅速发展，有望重新定义互联网广告生态系统。未来，厂商需持续提高数字营销质量，以满足广告主对降低成本、提高效益和个性化营销服务需求的不断增长的要求。
移动互联网的流量稳定增长，企业需要从内容、场景和场域等方面寻求营销的增长点
用户流量是互联网广告的重要推动力之一，但其整体增速逐年放缓。在各类流量中，社交通讯、视频和移动购物流量保持较大规模，并且在营销领域占据主要地位。短视频平台的增长速度也相当可观，仍然是内容竞争的热点。到2022年，互联网巨头通过深入挖掘垂类内容、加强场景互动以及构建新的流量领域等方式来寻求营销势能的增长。
《报告》指出，2021年我国互联网广告市场稳中向好，实现广告收入5435亿元人民币（不含港澳台地区），比上年增长9.32%，增幅较上年减缓4.53%；互联网营销市场规模约为6173亿元人民币，较上年增长12.36%，广告与营销市场规模合计约为11608亿元，较上年增长11.01%，为“十四五”良好开局，为实体经济创新发展及消除贫困改善民生构筑了一个关乎10.11亿网民的大平台。
《报告》显示，2021年中国互联网广告市场集中度较上年不降反升。2021年食品饮料与个护及母婴行业合计市场占比从2020年的50%提升至62%，并呈现大幅度增长。个护及母婴品类更是交出58.7%的增长答卷，市场规模5年来第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类。受监管影响，房地产品类5年内首次出现负增长，并且降幅较2020年高达47.3%，跌至第五位。受全球芯片短缺影响，交通行业出现13.2%的下滑，收入降至465.3亿元。而网络与通信类收入则一改2020年增长放缓的趋势，2021年增幅上扬，收入达418.99亿元，与交通行业共同组成第二梯队。
从平台类型收入占比看，电商平台继续占据广告渠道头把交椅，近5年市场份额持续增长，继续占据市场收入总量的三分之一强。借由视频直播的迅猛发展，视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，遥遥领先搜索类平台（10.43%）与社交类平台（9.77%），连续第二年成为第二大类别广告平台。搜索类平台连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑，但广告收入降幅较上年有所收窄，降幅为3.04%。社交类平台收入跟随整体广告市场的增长步伐，市场份额近几年一直稳定在9.77%。
《报告》强调，2021年《中华人民共和国数据安全法》正式施行，《互联网信息服务算法推荐管理规定》颁布，标志着互联网行业野蛮生长时代的结束，行业调整与规范运营的时期到来。无论是媒体、广告主还是其他参与方，都必须基于合法合规的范畴内使用数据开展营销活动。创新长效监管机制，共管共治，才能迎来互联网广告新的发展格局。
此外，“互联互通”打破垄断壁垒，营造互联网健康发展新生态。2021年工信部启动互联网行业专项整治行动，将屏蔽网址链接列为重点整治问题之一；市场监管总局强化反垄断反不正当竞争监管，依法查处平台、医药、汽车等重点领域一批大案要案。7月，中办、国办印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，明确要求减轻学生作业负担和压减学科类校外培训机构，教育培训类广告由2020年全市场第一的增幅（57.1%）骤然下降至负69.6%，成为2021年降幅最大的产业。宏观经济结构调整，带来互联网产业格局的巨大变化。
纵观2022年我国互联网广告市场走势，与会专家、业界同仁一致认为，供给侧结构性改革不断深化，为广告产业持续发展奠定了坚实基础。“十四五”开局之年，加快建设现代化经济体系和高标准市场体系，优化营商环境，监管机制不断创新，尤其是文化事业建设费减免征收，将进一步增强广告产业发展活力。数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，将驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告产业跨越式发展。2022年国家将出台《“十四五”广告产业发展规划》等一系列促进新时代广告业高质量发展的指导意见。这一系列顶层设计，将为行业发展带来更多的政策红利，为广告业市场主体特别是小微企业健康发展营造良好政策环境。可以预见的是，在未来一年文娱领域综合治理行动将继续，明星代言、网络直播活动得到依法规范；“双减”政策将助力清理整治校外培训广告；变相发布校外培训广告以及夸大培训效果、误导公众教育观念等虚假违法广告行为将受到严厉打击；医疗、药品、保健食品等重点领域的广告乱象得到整治，广告市场环境将得到进一步净化。
