2024年SaaS行业增长报告：微盟集团市场前景分析

1、微盟集团：私域零售SaaS龙头及精准营销服务提供商

1.1、概览：私域零售SaaS龙头及精准营销服务提供商

微盟集团是国内零售&电商SaaS龙头和精准营销服务提供商，以SaaS服务起家，以广告投放起量，由SaaS、营销、代运营业务分阶段支撑营收高增长。微盟凭借多元的服务模式、丰富的产品矩阵，增强公司的业绩韧性和变现渠道。2023年公司收入22.3亿元，同比增长21.1%；经调整净亏损3.9亿元，同比收窄73.4%。

公司当前业务划分为订阅解决方案和商家解决方案。（1）订阅解决方案，包括SaaS产品及微盟云平台，SaaS产品分为商业云、营销云、销售云，其中商业云覆盖零售、电商、商超、生鲜、餐饮、酒旅、美业等多个业务板块，基于国内经验向海外展业，赋能用户线上线下的数字化运营。微盟云平台由WOS、PaaS平台及WAI组成，整合店面、产品、交易、支付、营销、会员、物流等业务能力和底层融通，搭载容器、数据库存储等一系列基础设施工具，给予商户自定义构建应用程序的自由度。（2）商家解决方案：上游对接丰富优势媒体资源提供广告代理，微盟通过DMP等数据工具为商户运营提效，并提供专业化的代运营服务。2023年公司订阅解决方案收入13.49亿元，同比增长4.5%；商家解决方案收入8.78亿元，同比增长60.5%。

订阅解决方案（SaaS）：按年订阅制形式收费，销售模式“代销+直销”并行，对“小客、中大客、头部客户”差异化覆盖，其中微商城和企微助手重点对接小客，智慧零售、智慧餐饮、云业务核心对标大客，战略规划为先树立头部客户的标杆案例，再全面推广向庞大的中大客。

商家解决方案（运营服务+精准营销）：通过多渠道广告代理+代运营展业，广告代理服务按照返点制计费。2021年微盟提出全链路智慧增长解决方案TSO，意为“SaaS（软件）+Traffic（流量）+Operation（运营）”，即在抖音、小红书、百度、知乎、今日头条等优质媒体源上，帮助客户抓取公域流量，并协助客户进行私域运营，借助SaaS工具实现私域电商的高效变现，同时通过运营的方式实现用户的私域留存和复购转化。

1.2、发展历程：广告业务多平台拓展，SaaS回归零售及聚焦大客户

公司成立于2013年，2019年在中国香港主板上市，早期公司背靠微信生态，成为小程序首批服务商；中期将业务延伸至精准营销，成为广告投放代理商，投放生态以腾讯系为主；2020年经济环境承压、买量成本高增，腾讯自建“小商店”导致小客额外购买SaaS服务的动力下行，微盟调整为“大客化、生态化、国际化”战略，业务重心转向零售SaaS大客化。

阶段1（2013-2019年）：小程序奠定基本盘，广告代理快速放量。微盟创设于2013年，早期借助渠道优势和SaaS产品率先打开中小企业的私域小程序市场；2016年，公司紧随“流量”时代发展广告营销业务，2018年精准营销收入占比快速提升至接近60%，成为营收增长的重要引擎；2019年，公司在中国香港主板上市。

阶段2（2020年-至今）：业务架构重调，聚焦重回SaaS业务。公司于2020年将精准营销及运营业务调整为“商家解决方案”，推出代运营服务，通过“TSO”加重服务模式、增强自身竞争力。而随着买量成本趋高、流量市场竞争激烈，2022年公司将数字媒介业务精简，同口径营业收入微降6.5%，订阅解决方案接棒发力，聚焦回归零售SaaS。

1.3、背靠腾讯受益微信生态红利，高管团队经验丰富

腾讯为第二大股东。孙涛勇持股比例11.49%。腾讯持股7.39%。由于背靠腾讯，微盟作为腾讯社交广告第一服务商，对产业变革具备较强的把控力，紧跟公众号、小程序、云业务、视频号等风口，多次成为腾讯首批合作伙伴。管理层各司其职，孙涛勇执掌智慧零售和TSO核心业务。公司多位执行董事及高管团队出身互联网头部公司，在营销推广、技术、零售、企业服务上经验丰富。

2、行业：私域电商SaaS同质化竞争，零售SaaS空间广阔

国内企业级SaaS市场受宏观经济下行压力波及，行业增速逐渐放缓。从整体规模看，根据艾瑞咨询测算，2021年中国企业级SaaS市场规模达到728亿元，同比增速由2020年的48.7%下降到35.2%，2022年SaaS行业增速首次下探到至10%以下。从细分场景看，2021年国内业务垂直型SaaS市场规模为389亿元，同比增速33.2%；行业垂直型SaaS市场规模为339亿元，同比增长37.6%，其中微商城、电商ERP等产品稳定增长，零售电商领域SaaS市场规模占比为36%。

2.1、私域电商SaaS产品力趋同，微信小商店挤占市场空间

私域电商渗透率持续提升，小程序作为主要阵地增速显著。据艾媒咨询及国家统计局数据，2022年60.2%的中国消费者选择从社交电商平台进行购买，快速逼近传统综合电商平台（89.7%），中国社交电商市场交易规模相对实物商品网上零售额的渗透率达到24%，趋势持续向好。此外，由于APP推广成本较高，小程序成为品牌沉淀私域的绝佳阵地，根据微信公开课及腾讯财报数据，2022年小程序交易额突破30000亿+，除京东、拼多多、美团等平台小程序贡献的交易额外，商家自营的私域成交额提升显著。

私域电商SaaS为商家搭建“获客-营销-数据分析-会员及分享”闭环，辅助商家进行增量拉新、潜量转化、存量运营，其中微盟、有赞为私域电商SaaS龙头企业。头部客户对精细化运营要求较高，客单价较高，但部分客户具备自建能力。长尾中小客户潜力较大，根据微信公开课数据，2021年有交易的小程序同比增长28%，其中90%的增长来自中小商家。2020年7月微信小商店免费开放，产品功能与微盟、有赞的重合度极高，中小商家的付费意愿显著下降，行业空间大幅收窄。

私域电商SaaS产品趋同，微信小商店挤占市场空间，微盟依靠销售渠道维持地位。早期私域电商SaaS市场竞争者较少，产品力和销售力是核心竞争力，微盟依靠与腾讯生态的强绑定和完善的销售渠道奠定市场地位；中期，部分品牌商家选择自建，私域电商SaaS逐渐变为小客业务，随着小程序等DTC基建行业门槛降低、产品趋同，客户的粘性降低，市场格局趋于分散；现阶段，微信小商店免费开放，进一步挤占小客市场。

2.2、智慧零售市场规模持续扩大，零售SaaS空间广阔

智慧零售市场规模持续扩大，线下零售加速线上转型。根据中商产业研究院预测，2020-2022年中国智慧零售市场规模由3870亿元增长至1.8万亿元，CAGR达116%。零售门店实际营收=流量×转化率×复购率×平均客单价。目前线下获客存在三大典型痛点：门店流量匮乏、流量转化率低、用户复购率低。智慧零售为线下商户生成小程序、公众号、H5等多端线上店铺，通过提供流量导入、智慧导购、售后服务等功能，解决线下获客痛点。

3、核心竞争力：SaaS产品矩阵丰富，精准营销形成协同效应

SaaS产品力是核心竞争力，SaaS客户决策原因在于产品丰富度、数据一致性和行业Know-How。（1）产品丰富度：零售企业有购买前中后台产品的诉求，既需要提升复购留存；又需要通过精细化管理实现降本增效。因此，兼具前后台SaaS产品矩阵有效降低客户选择成本，并实现数据流的顺畅传导。（2）数据一致性：智慧零售客户分布在不同区域，经营店铺众多，对于端到端的数据一致性和运行稳定性有较高要求。（3）行业Know-How：由于智慧零售下游行业众多，行业特质和核心诉求各异，客户希望购买产品不局限于工具属性，更希望有相应的经营方法论辅助公司提效。

内增外购，产品为基。微盟对内投入较高研发成本，开发操作系统WOS，形成与小厂商的差异化竞争；并率先接入大模型WAI，探寻应用端新模式；对外并购更细分领域的创新厂商，补充横向产品线和纵向产业链，形成“通用+垂直”领域皆领先的竞争优势。

销售力和渠道力助推，飞轮效应开启。基于具备竞争力的产品矩阵，微盟一方面借助与腾讯智慧零售的密切合作，承接超级大客，打开知名度；另一方面具备较为完善的直销团队，每年稳定获取优势行业及新兴行业的KA客户，树立标杆案例，沉淀行业Know-How，推出行业定制化产品，加速腰部客户对接速度，实现零售SaaS的增长飞轮。

4、未来：SaaS大客化下有望实现盈利，广告受益视频号红利

订阅解决方案ARPU稳步增长，商家解决方案收益经济复苏+视频号放量。订阅解决方案收入增长主要由ARPU值拉动，付费商户数维持在10万左右。宏观环境影响下中小商户关店造成流失率仍有一定递延影响，SaaS零售大客战略驱动ARPU值稳步提升。商家解决方案方面，后疫情时代下消费、零售、健康等行业广告需求强劲复苏，渠道端视频号提供额外增量。

4.1、订阅解决方案：大客户驱动ARPU提升，SaaS业务有望实现盈利

订阅解决方案收入=付费商家数×每用户平均收入（ARPU）。其中，（1）付费商家的核心驱动力是：新客渗透率、老客复购率；（2）ARPU的核心影响因素是：品牌/中小商家结构、SaaS产品AOV、多产品连带购买。公司推行大客化战略下，2023年订阅解决方案收入增长主要由老客增购复购支撑，消费弱复苏下流失率小幅上升。2023年订阅解决方案收入同比增长4.5%，付费商户数9.63万，同比减少3.3%；付费商家流失率26.8%，同比提升0.8pct；ARPU达到1.4万院，同比提升8%。未来待宏观环境复苏新行业头部客户、优势行业腰部客户有望支撑收入增长。

存量客户结构改善下留存率有望提升，增量客户主要来自新行业及腰部客户。（1）存量客户方面，品牌客户生命周期&合作周期较长，IT投入更加持续，心智建立后续签率高，流失率较低。2023年公司智慧零售（含海鼎）收入占订阅解决方案比例从2019年的9%提升至45%；品牌商家数从2019年的217个提升至2023年的1306个。（2）增量客户方面，头部客户背靠腾讯快速拓展新行业，腰部客户待经济复苏。头部客户预算充足但诉求较为多样化，公司需结合定制化要求投入较多研发和人力进行开发部署。目前公司在美妆、家具家纺、时尚鞋服头部客户市占率已居高位，未来逐步拓展酒水、家具建材等新行业的大客户。头部客户获客上，公司依赖腾讯生态拓客，微盟作为初创公司声量较小，利用腾讯的品牌优势拓展超大客户。品牌商户前期拓客速度较快，未来随经济复苏，腰部客户需求有望逐渐释放。

从ARPU上看，复购增购及门店接入规模共同带动ARPU增长。（1）增购提升ARPU，丰富产品能力提升AOV。品牌客户旗下业态多，SaaS服务涉及到生产、销售、招标、交付、售后等多个环节，因此业务模块多、服务标准高、存在部分定制化开发需求，客单价显著高于中小客。未来大模型应用产品微盟WAI商业化有望打开增量空间。（2）KA客户巩固心智叠加区域试点成功，零售SaaS门店接入率提升客单价。由于智慧零售产品的收费模式是一定数量内的店家收取基本价，每增加一家门店需额外付费。因此，随着疫情催化零售向线上转型，用户心智趋于稳固，大型客户增多，KA客户接入零售SaaS往往采取局部试点的模式，运营一段时间见效后大规模部署落地，此前接洽的KA客户的实际商家数具备一定的滞后性和爆发性，为ARPU带来额外增量。

利润端，SaaS业务盈利的核心在于获客成本被订阅费弥补以及人效提升。（1）获客成本方面，获客成本难降，大客业务具备延长续签年数、提升年订阅费潜质下LTV/CAC有望显著提升。SaaS竞争激烈，直销在抢夺市场份额时更具优势；零售SaaS开拓初期KA客户服务对接也需要销售人员维持，但大客化有望带来投资回报率即LTV/CAC明显提升。LTV方面，由于头部商家生命周期较长，不易自然消亡，续签率高，改善客户结构降低流失率，驱动LTV加速上行。CAC方面，随销售战略调整，分销渠道贡献的收入占比有望降低。（2）人效方面，研发/营销人员控制叠加收入放量，人效进入稳步增长期。由于SaaS行业的本质是边际成本递减，质地优秀的SaaS公司在后期运营成本占比会显著降低，因此人效是衡量的核心指标。2021-2022年微盟因疫情影响收入增速有所放缓，并且2021年起研发WOS招聘大量技术人员，带动人效显著下滑。2022年WOS顺利发布后，2023年人员压力逐步释放，后续趋于稳定，且产品力的奠基催动收入快速增长，预计人效将进入稳步增长期。

4.2、商家解决方案：受益视频号增量，与SaaS业务形成协同效应

商家解决方案收入=商家数量×单个商家消耗额/GMV×返点差。其中商家数量和消耗金额/GMV通过增加投放广告渠道和服务商资质扩展，t返点差通过拓展增值服务（营销、支付、物流等）或行业竞争格局改善提升。2023年公司商家解决方案收入8.78亿元，同比增长60.5%；广告毛收入约144.66亿元，同比增长44.5%；付费商户数量66905名，同比增长24.2%；单付费商户平均开支21.6万元，同比增长16.3%。

为供需两侧的中间商，供给侧受广告政策和广告加载率导致的库存总量限制；需求侧受消费水平和行业景气度影响。（1）国内：腾讯社交广告核心代理商，扩充快手、抖音、小红书资源。2023年微盟营销在腾讯/快手/小红书内消耗分别同比增长63%/259%/164%。（2）海外：微盟营销是Apple Ads、Google Ads等官方认证合作伙伴。2023年微盟出海广告消耗同比增长11.5%，客户续约率达60.2%。

广告业务为SaaS业务导入流量，SaaS+精准营销形成协同效应。精准营销和SaaS业务的部分客户有重合，商业增长类SaaS产品在业务垂直型赛道占比较高，客户既有流量获取的诉求、也有客户精细化运营和门店精细化管理的诉求。因此，精准营销业务从公域流量池中抓取流量作为私域运营的起点，再经由相关人员和SaaS工具私域经营，营销行业与SaaS行业具备协同发展的潜力。

5、盈利预测与投资建议

5.1、盈利预测

收入端：我们预计2024-2026年公司收入为25.1/29.5/33.9亿元，对应同比增速12.8%/17.2%/15.0%。（1）订阅解决方案：预计2024-2026年收入14.5/16.9/19.3亿元，对应同比增速7.8/16.0/14.3%。付费商户数方面，我们预计2024-2026年付费商户数同比增加1.7%/5.4%/6.8%，其中电商SaaS受到同质化竞争、宏观环境影响下中小商户付费能力以及公司战略调整影响，零售SaaS KA客户数量预计随宏观复苏稳健增长，未来微商城战略调整及宏观环境复苏有望带来客户数增长。ARPU方面，短期微商城战略调整及宏观环境影响企业IT预算收紧，但零售SaaS客户收入占比持续提升，我们预计2024-2026年ARPU值同比增长6.0%/10.0%/7.0%。

（2）商家解决方案：我们预计2024-2026年收入为10.6/12.6/14.6亿元，对应同比增速20.6%/18.9%/15.8%。毛收入方面，公司作为腾讯广告服务商抢先在视频号中占据较高份额，并加速在快手、小红书的流量投放，假设公司在2024-2026年毛收入同比提升20.0%/17.0%/14.0%，短期考虑到现金流压力，返点差或保持稳定，中长期随宏观环境复苏，广告代理商格局趋于稳定，返点差有望稳步提升。

成本及费用端：（1）毛利率，我们预计2023-2025年整体毛利率稳步上行，分别为67.7%/68.2%/68.7%。其中订阅解决方案持续组织优化、商家解决方案因市场环境竞争激烈导致的扣点下行因素逐渐消退，毛利较低的TSO服务、运营服务、技术解决方案占比趋于稳定。

（2）费用端，随着公司营销渠道建设完全及人数优化效应逐步释放，预计费用率将显著优化，我们预计2024-2026年公司销售费用率为53.9%/49.1%/45.7%， 研 发 费 用 率 为15.0%/13.6%/12.5%， 管 理 费 用 率12.0%/11.0%/10.0%。利润端：综合以上假设，通过大客化销售效率提升促增收、战略聚焦精简业务以降本，2024-2026年收入增速回升，成本费用持续管控优化，我们预计公司2024-2026年经调整净利润为0.5/2.0/3.6亿元，2024年有望扭亏为盈。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）