2024食品行业报告：松鼠战略转型成效分析
1全面战略转型升级的制造型自有品牌零售商
1.1二次创业与时俱进，战略转型开拓新篇
“全品类+全渠道”经营，定位制造型自有品牌零售商。三只松鼠线上起家，聚焦品牌和渠道运营，初期采用代工模式布局全品类，和上游休食供应商合作紧密，多年深耕对于供应链理解深入，22年夏威夷果等自建坚果工厂投产，原料端和国内外知名的品牌/农场合作，坚果供应链进一步优化升级。公司22年底提出高端性价比战略，战略转型升级坚定，供应链优化提升核心单品份额，线上拓展直播矩阵、线下分销升级具有终端性价比的日销专供货品，门店持续转型品质社区零食店。
消费市场变化日新月异，公司几度沉浮战略转型迎新篇。成立10 余年以来，三只松鼠凭借其优质的产品、服务和研发能力，受到市场广泛认可并在行业内确立了较为领先的地位。复盘来看，公司发展历程可以分为以下4个阶段：快速发展期（2020之前）：把握电商机遇，引领扩张趋势。2012年入驻天猫、京东、1号店，高单价碧根果大单品打开坚果市场。2013年入驻唯品会、当当。2014年入驻苏宁，推出果干品类，公司“双十一”销售额突破1亿元。
2016年推出烘焙品类。2017年入驻拼多多。2019年“线上拉新流量、线下拉新门店”，打造新品引领线上零食消费趋势，线下快速拓店，建立起以坚果、果烘焙、肉制品为核心“双十一”销售额突破10亿元，全年线上营收突破98亿元。战略调整期（2020-2021）：战略布局，聚集打造品牌大单品。2020年布局抖音、快手等全平台直播矩阵;线下推出县域承包制，保持快速拓店，新分销期末覆盖超40万终端，淘汰300余款长尾SKU，推出蜀香牛肉、益生菌每日坚果等畅销款，推出县域承包制，投食店突破171家联盟小店突破872家。
2021年全面布局线下分销市场，以中度分销模式进入线下主流渠道，“三只松鼠”主品牌聚集坚果品类打造大单品，“小鹿蓝蓝”打造了数10款千万级细分类目大单品，小鹿蓝蓝“双十一”销售额突破4000万元，成为宝宝零食第一品牌。二次创业期（2022至今）：战略转型，开拓创新。2022年全面暂停门店拓展，主攻经销渠道，重点开发批市旗舰店、热榜零食中岛、母婴店等新渠道业务，自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。2023年全渠道运营，重点布局社区零食店，重新定位“性价比”和“品销合一”策略，自2023年5月起，三只松鼠半年内在抖音实现500%大幅增长，并蝉联抖音食品类目品牌销售第一。
1.2创始人持股比例集中，管理层经验丰富
创始人及实控人章燎源直接及间接持股42.2%。公司实际控制人为创始人章燎源先生，截止24Q1，章燎源先生直接及通过安徽燎原、安徽松鼠间接合计持股42.2%。一级投资机构IT GROWTH INVESTMENT和NICE GROWTH分别持有公司6.51%和5.00%的股份，以上两机构所持有的股份已于2020年7月全部解禁；安徽松鼠及21年合伙人持股计划为员工持股平台，截止24Q1分别持有公司股份1.03%、0.96%。
创始人深耕坚果行业多年，管理团队经验丰富：
章燎源董事长、董事、总经理19762003年进入坚果行业，先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、总经理；2011年，创建詹氏公司旗下坚果互联网子品牌“壳壳果”，正式进入电商领域；2012年创立“三只松鼠“互联网坚果品牌；2012至2015年担任安徽三只松鼠电子商务有限公司董事长、总经理；2015年至今担任三只松鼠股份有限公司董事长、总经理，并任安徽燎原投资管理有限公司执行董事，安徽松鼠娱乐有限公司董事长，安徽松果投资管理有限公司执行董事兼总经理，安徽松鼠小镇投资管理中心（有限合伙）、安徽松果投资管理中心（有限合伙）执行事务合伙人及北京中坚合果信息技术服务有限公司监事。
郭广宇董事19892012年3月至今先后任三只松鼠股份有限公司品牌总监、首席品牌官、门店事业部总经理；2015年12月至今任三只松鼠股份有限公司董事。魏本强董事19872007年7月至2011年1月，任职于新安化学（泰兴）有限公司；2011年2月至2012年5月，任职于马鞍山威泰机电有限公司；2012年6月至今先后任三只松鼠股份有限公司采购总监、产品中心总经理；2015年12月至今任三只松鼠股份有限公司董事。苏军监事会主席、监事19722012年至今任中国服务贸易协会客户服务委员会执行主任兼秘书长；2013年至今任中国电子商务产业联盟秘书长；2015年12月至2021年12月任三只松鼠股份有限公司独立董事；2021年8月起至今任广东速美食食品有限公司监事；2021年8月起至今任博雅云图（北京）科技有限公司监事。2022年12月至今任三只松鼠股份有限公司监事、监事会主席。
潘道伟董事、董事会秘书19872008年7月至2009年7月担任无锡健鼎电子有限公司客户服务代表；2010年3月至2014年3月担任安徽詹氏食品股份有限公司营销副总监；2013年12月至2015年11月担任安徽詹氏食品股份有限公司监事；2014年4月至2015年12月担任三只松鼠股份有限公司助理总监；2015年12月至今担任三只松鼠股份有限公司董事、党委书记、董事会秘书、行政总经理；2017年9月至今兼任共青团芜湖市委副书记。
周庭财务总监19822003年至2004年，担任苏州朗力福哈尔滨分公司出纳；2005年至2006年，担任南京中脉金华分公司财务经理；2007年至2009年，担任安徽精诚铜业股份有限公司会计；2010年至2012年，担任芜湖杰锋汽车动力有限公司会计；2012年12月进入公司，先后担任公司财务经理、财务总经理；2015年12月至今任三只松鼠股份有限公司财务总监。
员工持股及期权激励绑定核心人员，激发员工积极性。21年公司推出事业合伙人计划，对核心人员（22人）受让公司股份约385万股（占总股本的0.96%）。24年发布期权激励和员工持股计划（草案），对核心骨干（96人）授予期权（占总股本的0.61%）、股票（占总股本的0.49%），业绩考核目标24-26年含税营业收入达到115/150/200亿元，24-26年净利润达到4亿元；收入目标达成时可100%行权/解锁，收入目标未达成但达成利润目标可行权/解锁80%。
1.3战略改革成效显现，业绩高增持续验证
2019年及以前：公司线上起家，早期受益于电商平台发展红利快速起量；17年起电商平台流量见顶，17-19年营收增速有所放缓，14-16/17-19年营收CAGR分别为118.7%/35.3%。伴随线上流量成本抬升，18/19年公司销售费用率同比分别+1.5/1.7pcts，17-19年扣非净利润CAGR为-14.18%。2020-2022年：面对线上传统优势平台流量下滑，2020年公司布局抖音、快手等全平台直播矩阵，线下布局分销市场、优化门店，主动精简长尾低效SKU，22年底提出高端性价比战略。经营调整下公司短期经营波动，20-22年营收/扣非净利润CAGR分别为-13.7%/-59.31%。2023年至今：2023年公司全面推进战略转型升级，自建坚果示范工厂，加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设，23Q3以来公司已经实现连续3个季度收入和业绩高速增长，24Q1营收/扣非同比+91.8%/+92.8%，战略改革成效显现。
2以“一品一链”为核心，做强坚果休食大单品
2.1坚果炒货千亿赛道，行业集中度有望提升
休闲食品万亿市场品类多样、格局分散。据欧睿数据，2023年中国休闲食品市场规模接近2万亿元，未来2年预计保持低个位数增长。休闲食品种类繁多、品类多样、格局分散，CR5和CR10长期维持在9%/15%水平，行业集中度低。据欧睿数据，2022年中国零食品牌中，多家外资品牌排名靠前，总体市场占有率前三名分别是玛氏、百事和伊利。品类方面，风味零食占中国市场比重达57.89%。
坚果炒货市场规模1800亿元左右，人均消费量低具备提升空间。根据艾媒咨询数据，2020年我国坚果炒货行业市场规模达1800亿元，2017-2020年CAGR为5.3%。据欧睿数据，2023年我国坚果人均消费量约为0.3kg，美国人均坚果消费量约为1.6kg，是中国的5.3倍；伴随健康生活方式的普及，坚果作为一种富含营养的食品，消费量具备提升空间。
树坚果行业规模700亿左右，行业集中度有待提升。根据原料种类，坚果炒货可划分为籽坚果和树坚果，其中籽坚果即籽类炒货，主要包括葵花籽等，树坚果即坚果果仁，包括核桃、碧根果、开心果等。从市场规模上来看，籽坚果品类发展相对较为成熟，葵花子的消费量近年保持相对稳定，树坚果消费量持续提升，根据里斯中国数据，2021年中国树坚果市场规模在700亿元左右。树坚果整体格局较为分散，22年CR5不足15%，其中三只松鼠市在树坚果中的市占率约为5%。
2.2布局坚果全产业链，深筑优势品类护城河
2022年4月，在成立十周年的关键节点，三只松鼠对外发布了战略转型公告，明确未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向，在“聚焦坚果”战略下，打造一二三产融合发展的坚果供应链模式。松鼠的坚果全产业链布局主要体现在两个方面：（1）深入原产地，从源头上发掘优质坚果。2015年起，三只松鼠与云南、广 的合作伙伴共同建立夏威夷果种植契约基地，通过“公司+基地+合作社+农户”的方式，推动当地坚果种植产业发展。截止22年底，云南、广 已成为三只松鼠夏威夷果的主要供货地，输送原材料累计金额超4亿元。目前三只松鼠已联合供应商陆续在云南、广 、东北、安徽、江苏、新疆等多地建立优质坚果原材料种植基地，覆盖松子、榛子、山核桃、核桃、红枣等多个品种。此外，19年起松鼠牵头引进自动化专业设备、布局原材料生产线、带动供应商进行联合采购，减少坚果上行的中间环节和交易成本，加速一二三产业融合。
夏威夷果云南临沧1）云南广 种植原产自国外的夏威夷果达400万亩；2）截止2021年，云南省夏威夷果种植面积达379万亩，占全球种植面积的54%，占全国种植面积的88%。其中，临沧市种植面积262.77万亩，产量达6万吨，实现产值30亿元；3）广 夏威夷果的种植面积超过65万亩，位居全国第二；4）截止2022年底，三只松鼠联合伙伴在云南临沧等6个地区建立了夏威夷果原料种植基地，牵头带动供应商累计从云南、广 采购金额超4亿元；5）与云南云澳达坚果开发有限公司联合云南宜植区种植户，推广技术、统一标准、联结市场，建设契约基地。广 龙州碧根果安徽全椒安徽全椒种植碧根果面积约8.5万亩，被誉为中国碧根果之都。江苏宿迁泗洪全县10.4万亩碧根果将于3年内全部进入丰产期，其中双沟镇大红山周边4000亩碧根果树，已于2020年进入丰产期，是全国最大的碧根果丰产示范区。山核桃安徽宁国宁国是“中国山核桃之乡”，现有山核桃种植面积40.4万亩，年均产量10000吨；“詹氏山核桃”成为山核桃加工行业首个“中国名牌农产品”，“詹氏”与“三只松鼠”建立长期供应关系，年产值超3.5亿元。纸皮核桃新疆2019年起以联合采购的方式，从新疆采购的核桃原料超万吨。量贩装山核桃仁浙江杭州临安2019年联合旺昌共同对山核桃产业进行创新探索，旺昌逐渐引进自动包装机等专业化设备，并最终完成17条产线的布局，量贩装山核桃仁产品从清凉峰镇走向全国各地。
2）自建工厂，保障加工品质及生产自主性。松鼠自建工厂并推动直发模式，2022年8月，位于安徽芜湖的三只松鼠示范工厂投产，6条产线每天最多可生产约4.5万箱每日坚果，年产能可达1.2万吨；工厂成功投产实现直发模式，将生产发货周期压缩至7天以内，为“7日鲜”等产品的推出创造条件。三只松鼠的夏威夷果产线22年底投产，碧根果产线在23年6月完成首次试生产，开心果产线亦已完成建设。
2.3夯实坚果主品类，贯彻高端性价比
产品端公司转型坚定，2021年，三只松鼠明确聚焦坚果核心品类主战略，主动缩减掉长尾300余SKU，聚焦主品类及规模较大的单品；2022年底提出“高端性价比”战略，具体来看：公司以全球视野持续夯实坚果主品类，并聚焦优选一批零食大单品实现一品一链。目前公司拥有10亿级大单品每日坚果，以及夏威夷果、蜀香牛肉、手撕面包等超10 款亿级大单品。2022年10月推出“7日鲜”每日坚果，将产品从生产到发货的时间控制在7日之内，以满足消费者对于健康新鲜零食的需求，22年双11期间“7日鲜”每日坚果销量达30万箱。
贯彻高端性价比战略，坚果价格优势明显。2022年底公司提出“高端性价比”战略，其本质是从原料、制造到交付的一二三产深度融合下生产经营效率大幅提升的先进生产力，通过自有品牌实现定制与全链路的优化实现总成本领先，供应链层面的全面优化提升渠道流通效率，使得三只松鼠做到提升产品品质的同时让渡利润于消费者，实现高质的同时兼具性价比。
3以“抖+N”协同为核心，“品销合一”做强全渠道
3.1线上：创新营销模式，“D+N”策略多平台渗透
“品销合一”聚力产品市场和渠道，抖音爆量推动全渠道放量增长。受主流电商平台流量边际增量放缓、平台去中心化影响，2020-2022年公司线上大盘进入深度调整期，22年公司调整线上策略，减少店铺满减促销活动投放；23年在“品销合一”新组织模式下，聚焦“产品、市场、渠道”三个关键环节高度平衡，实现以市场为导向，以消费者为中心并高度协同的网络化组织，进而向市场和消费者交付高端性价比的产品。具体来看：（1）从“店铺运营”转向“品类运营”，即线上店铺运营模式转向更加精细化的品类运营，甚至是单品运营，公司会对每一款产品进行细致的市场分析和运营测试，利用数据分析来优化产品展示、营销策略和供应链管理，以提高产品的市场竞争力和消费的购买意愿；（2）产品定制化导入全渠道，针对不同渠道定制规格、包装、价格及口味等，实现产品最大化覆盖及最优市场渗透；（3）内部管理实现一品一群、一供应链一群，实现后端生产的规模化优势，同时实现热销单品打造和核心单品市场份额的提升。
在“抖+N”全渠道体系协同下，以抖音为营销主战场，推动全渠道发展。供应链优化下抖音渠道成功打造高质低价爆品，内容营销带来的流量外溢可将爆品延申至全渠道分发，进而带动线上整体增长。截止2023年底，公司淘宝系店铺粉丝数超4,500万，京东系店铺粉丝数超8,000万，粉丝数位列零食类目第一，领跑休闲食品行业粉丝榜；截止2024年4月18日，公司抖音旗舰店粉丝数达620万。23年5月起，公司半年内抖音渠道实现500%增长；23H2抖音营收7.68亿元，同比增长超260%，环比+76%；23全年新电商+其他渠道收入同比+86%，带动线上渠道收入同比转正。
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