2023年跨境电商行业研究报告

2023上半年跨境电商行业趋势报告

前言:2023年上半年，海外消费需求疲软的态势未有大幅改善，欧美通胀数据回落但仍未回归目标水平，抑制了 消费支出能力，传统外贸及跨境电商的增速受到限制。与此同时，美国新的《消费者告知法案》对跨境卖家的合规 性提出更高要求，UPS等快递企业严查跑水账号，合规成本再次被推高。此外，TikTokiShop、速卖通、SHEIN、 Shopee、Lazada等多个跨境电商平台争相布局全托管模式，外贸企业及跨境卖家的经营模式也因此发生变化， 挑战与机遇并存。雨果跨境内容中心走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对12000+位行业人士进 行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。

一、跨境电商行业现状

1、卖家经营状况

超额完成半年销售目标

13%

从销售额来看，上半年的完成情况并不乐观。雨果跨境针对 577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，在整体渠道 上，超八成的卖家未能完成目标销售额，其中，有57%卖家 表示销售不足预定目标50%

上半年，亚马逊卖家仍面临复杂的外部环境，包括欧美等市场通胀高企、需求疲软，以及美国新《消费者告知法案》、快递企业严查跑 水账号等带来的合规成本上涨，利润空间被挤压。

雨果跨境针对577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，在亚马逊渠道上，37%卖家表示营收有所增长，16%卖家表示营收与 2022年同期持平，另有47%卖家在亚马逊渠道上的营收出现下滑，其中，有15%卖家的亚马逊业务营收下滑幅度超过50%。利润方 面，雨果跨境调研显示，有45%卖家表示与2022年同期相比，上半年在亚马逊的利润下滑，37%卖家上半年的利润有所增长，18% 卖家上半年的利润与2022年持平

从2023年亚马逊PrimeiDay的表现看，卖家的单量和 销售额优于去年。据雨果跨境针对1018位卖家的调研 显示，PrimeiDay大促期间，81%卖家的日均订单量高 于日常水平，其中41%卖家表示日均订单量比平常涨 了2~5倍，26%卖家表示日均订单量比平常涨了5倍以

上 ，仅 1 9 % 卖 家 的 日 均 订 单 量 没 有 增 长 。此 外 ，P r i m e Day大促首日，有29%受访卖家表示已有产品爆单， 71%受访卖家表示尚未爆单。而在第二日的定向调研 中，有40%受访卖家有产品爆单

据外媒报道，亚马逊PrimeiDay在美国首日销售额达到64亿美元，较上年同期增长近6%，大幅折扣对大手笔购买家电和玩具的消 费者吸引力似乎最为明显，受通胀影响的美国人对于购买打折的必需品和电子产品意愿较大。

60% 50% 40% 30% 20% 10%

0%

50%

2023年Prime Day首日卖家销售额变化

此外，雨果跨境发起的另一项调查显示，和去年相比，2023 年PrimeiDay首日，销售额迎来增长的亚马逊卖家占比达 50%，与去年销售额持平的卖家占比18%。整体而言，今年 Prime Day的效果超出亚马逊卖家的预期

从广告投放看，卖家对于PrimeiDay的广告投放意愿并 未下降。雨果跨境调研数据显示，和去年相比，2023年 Prime Day，有46%的亚马逊卖家增加了广告投放，33% 的卖家广告投入与去年差不多，21%的亚马逊卖家有意 识的减少广告投放

3上半年超半数卖家减少招聘量

上半年，海外需求恢复缓慢，在业绩增长承压之下，卖家招聘需求有所下降。雨果跨境针对523位亚马逊卖家的调研显示，与去年同 期相比，62%卖家减少了招聘量，27%卖家招聘量与去年持平，仅11%卖家扩大了人员规模。

整体招聘量下降，但具体岗位来看有所差异，从整 个跨境电商的人才市场看，企业对于运营人员的需 求有增无减，相比去年则大幅上涨。其中，亚马逊运 营岗位尤为明显。

根据职友集的数据显示，从2月底至6月，亚马逊运营的招聘量持续上涨，同比去年大幅增加，其中，2023年3月份的职位量为523个(去 年同期为229个)，4月份的职位量为400个(去年同期为40个)，5月份的职位量为706个(去年同期为49个)，去年同期为229个)，6月份 的职位量为668个(去年同期为156个)。可见，从年后开始，亚马逊运营的整体招聘量一直在上升，2023年较2022年招聘量增长75%， 而在2022年，亚马逊运营的招聘量同比2021年则暴降78%，亚马逊运营岗的职场低谷期已经结束。

4卖家继续涌入SHEIN、Temu等新平台

多渠道、多平台分担风险是卖家的共识，上半年，在亚马逊渠道之外，卖家积极布局Temu、SHEIN第三方平台等新销售渠道。雨果跨境 针对577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，14%亚马逊卖家表示在Temu新开店铺，11%卖家进驻沃尔玛电商渠道，其次是 TikTok Shop、SHEIN第三方平台、速卖通、Mercado Libre、Shopee、Lazada等。上半年，Temu开辟欧洲六国、日本等新站点，加大卖 家的招募力度。TikTok Shop则上线全托管模式，快时尚巨头SHEIN也正式推出第三方平台业务。

超四成卖家每天使用ChatGPT

AI工具在跨境电商领域的实际应用愈发深入，普及程度大幅提高。雨果跨境针 对312位跨境卖家的调研数据显示，在使用ChatGPT的频率上，有45%受访卖 家表示每天都会使用ChatGPT辅助完成运营工作，30%受访卖家表示每周使 用一两次，另有25%受访卖家极少使用或暂时没有使用。

随着ChatGPT使用群体的扩大，账号安全性凸显，4月、5月均发生大规模封号 事件。雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，31%卖家被OpenAI官 方封过ChatGPT账号，其中，21%卖家被封过一次，10%卖家被封过2次以上。 对ChatGPT的规范使用将是卖家必须关注的问题之一。为了避免被封号，行业 人士总结经验，首先，多用英文对话，如果此前频繁使用中文，建议用英语或其 他语言对话培训一段时间。其次，尽量以真实信息注册账号，如果需求不是特 别大，用网页版即可，网页版被封的概率较小，写邮件申诉恢复的概率大。再者 不建议在国内电商平台购买ChatGPT账号，被封几率极大。

对于ChatGPT对行业的影响，卖家普遍乐观看待。雨果跨境调研显示，对于ChatGPT对跨境电商行业可能会造成的影响，56%卖家认 为ChatGPT将会促进行业发展，8%卖家认为可能会取代行业的部分岗位，仅2%卖家认为可能会阻碍行业发展。此外，在受访的跨境 电商卖家群体中，有58%卖家表示拥有1个ChatGPT账号，20%卖家拥有2个及2个以上账号ChatGP，仅22%卖家尚未注册ChatGPT 账号

2、跨境平台变化

此外，雨果跨境发起的另一项调查显示，和去年相比，2023 年PrimeiDay首日，销售额迎来增长的亚马逊卖家占比达 50%，与去年销售额持平的卖家占比18%。整体而言，今年 Prime Day的效果超出亚马逊卖家的预期。

10天内完成全部验证环节

10天-15天 15天以上

雨果跨境发起的调研显示，以今年《消费者告知法案》的身份验证为例，仅44%亚马逊卖家能够在10天完成全部验证环节，56%亚马 逊卖家完成验证需在10天以上。这与亚马逊平台对于首次验证尚未做好准备导致后台频繁出BUG有关，后续随着平台的优化调整以 及卖家熟悉验证流程，验证耗费的时间可能会大幅缩短。但卖家为了应对验证问题而付出的时间和精力都会在无形中推高合规成本

2即将取消轻小计划

从2023年8月29日开始，亚马逊将对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率。新的价格使每个卖家更容易享有低价商品的 较低费用，同时提供快速的FBA交付速度。任何符合条件的物品都将自动获得低价费率。轻小商品计划是亚马逊物流针对低单价、体 积小、重量轻商品推出的特惠尾程配送解决方案，对于客单价低的卖家来说是一个福利，物流费比常规FBA费用低20%-40%，不仅 降低了成本，还能保证物流时效。但取消这一计划，客单价低的卖家实际可能面临利润压缩的局面，主营产品单价10-11.99美金的卖 家，要么降价到10美元以下，要么就按照正常FBA运费走。

3新增找同款功能

在亚马逊搜索产品关键词，部分产品出现一个新的按钮，位于图片左下角，点击后会显示一个名为"More Like This"(更多相似产品) 的新搜索框，这个功能可以看作是类似淘宝的"找同款"功能，让用户在相似的商品中进行系统化比较，以便做出更好的选择。

在这个搜索框中，系统会推荐其他款式相近的产品，并且可以下拉查看大量的推荐结果。"找同款"功能还处于测试阶段，只在某些类 别中出现，尚不确定是否会在未来广泛推广。如果未来该功能确定推出，卖家需要注重产品的品质和合理的定价，才能有更多机会在 "找同款"页面展示，并吸引更多的流量。

11

4WEEE新政策生效

根据欧盟相关法律，如果在德国销售电气与电子设备需要重点关注德国电气与电子设备废料指令(WEEE)。自2023年6月5日起亚 马逊将停售不满足WEEE合规要求的商品，尽快完成WEEE合规。欧盟国家法律规定，要求亚马逊、速卖通、eBay等有义务通知在 平台销售的境外电商注册电子设备回收。常见的需要注册WEEE的产品包括热交换器、灯类、大型电器、小型电器、小型通讯电器 等产品。

1全托管模式上线

2023年5月份，TikTokiShop跨境电商推出“全托管”运营模式:由 平台进行运营，商家只需负责推品供货，平台将负责解决销售和 流 量 的 问 题 。目 前 ，平 台 不 收 取 佣 金 、保 证 金 ，商 家 也 无 需 承 担 流 量 费 、海 外 物 流 仓 储 成 本 ，对 于 商 家 来 说 ，成 本 仅 来 自 货 款 。对 于 货款结算，TikTokiShop跨境电商使用本币快速结算，商家无需 承担资金回笼、汇率等风险。主要面向有供应链资源的工贸一体、 工厂型商家或贸易商(具备稳定持续上新和交付商品的能力)以 及具备跨境运营或有跨境渠道供货经验的卖家。

全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核 通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及 售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发 和生产环节。

2印尼站调整卖家销售佣金

自2023年6月1日起，TikTokiShop将根据商店销售的SKU集群、 类别和子类别计算，因此，每种类型的产品都有不同的成本。各 个类别的佣金比例明细如下:手机和电子产品1.9%;家用电器 1.9%;电子配件4.3%;计算机和办公设备2.7%;信用和账单支 付等虚拟产品1%;书籍、杂志、音乐 4.3%;美容4.3%;个人护理 或自我护理4.3%;健康3.6%;食品和饮料2.7%;酒类和饮料 2.7%;母婴产品2.7%;时装和儿童4.3%;家居用品3.6%;厨房设 备3.6%;家具3.6%;纺织品和软装饰品3.6%;宠物用品2.7%;收 藏3.2%;玩具和爱好3.2%;家居装修3.6%;汽车和摩托车3.6%; 设备和硬件3.6%。计算公式为:佣金=佣金率% X(商品价格‒卖 家折扣)

3、跨境电商物流现状

1海运价格逐步回归合理区间

2023年上半年，由于集装箱航运业供需发生变化，中国出口集装箱运价综合指数(CCFI)持续下降。数据显示，截止6月30日，中国出口 集装箱运价综合指数(CCFI)自 2022 年 下 半 年 以 来 从3271.07下降至895.72，下降幅度达72.62%。随着航运价格上涨红利期的结 束，航运价格逐步回归理性，海运和集装箱生产企业的最新业绩预期较前两年有明显下滑。中远海控业绩预告显示，2023年上半年实 现归属于上市公司股东的净利润约为165.51亿元，与上年同期相比下滑74.47%。

2货代暴雷事件频发

由于货量不足、利润大幅下降、三角债务严重等原因，加之5月份美国市场掀起的严查跑水账号风波，多家货代企业在2023年上半 年停止经营或者直接跑路，在跨境物流行业产生较大影响。

货代暴雷既有货代行业本身发展无序的原因，也与卖家的生存现状有关。上半年，亚马逊卖家仍面临复杂的外部环境，包括欧美等 市场通胀高企、需求疲软，以及美国新《消费者告知法案》、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨，利润空间被挤压。雨果跨 境针对亚马逊卖家的一份调研显示，2023年上半年，在整体渠道上，超八成的卖家未能完成目标销售额，其中，有57%卖家表示销 售不足预定目标50%。

二、跨境电商行业趋势

1、全托管模式影响工厂型卖家转型布局

2023年，跨境电商平台大力推行全托管模式，卖家的经营门槛大幅降低。在这一模式中，卖家只需要负责供货、报价、上架产品，将 货物发到平台指定的国内集货仓，至于后续的销售、运营、流量、促销等环节则与卖家无关，销售过程全部由平台跟进落地，有的平 台会将一部分产品进行官方销售，另一部分放到分销系统。

总体而言，卖家更多精力将放在保证后端的生产及货源的稳定性，而平台则把控前端的流量分配。行业普遍认为，全托管模式对于 正在转型跨境电商的工厂型卖家有利好，卖家可发挥其货源优势，快速切入跨境电商领域，而不用再耗费大量人力组织团队、培养 团队。在多个平台的全托管模式招商要求中，大多数指向有供应链资源的工贸一体或工厂型卖家，因为他们具备稳定的持续上新 和交付商品的能力。

全托管模式已经对于跨境电商行业产生了实质性的影响，宁波新东方工贸总经理朱秋城认为，最直接的影响是商品价格内卷。此 外，由于托管模式不需要卖家任何运营，2023年，很多中小外贸企业的生存现状其实是举步维艰，一些此前努力转型跨境的工厂 型卖家可能会取消运营甚至砍掉整个跨境电商运营团队，转型做托管模式以缩减成本。

2、超七成卖家无意扩大人员规模

在人员规模上，跨境卖家整体仍趋于保守。雨果跨境针对577 位跨境卖家的调研显示，2023年下半年，40%受访卖家表示 人员数量将不会有太大变化，21%受访卖家表示人员数量将 继续增长，另有33%受访卖家将适当减少人员数量。可见，在 海外消费需求尚未完全恢复的情况下，跨境卖家将继续精简 团队，轻装上阵，以应对未来的变数。

3、超三成卖家预计下半年销售额将超去年同期

由于海运费下降、供应链相对稳定、海外消费逐渐复苏等 因素影响，加之2023年亚马逊Prime Day销量超预期，跨 境卖家对于下半年行业的发展前景有所改观。雨果跨境 针对577位跨境卖家的调研显示，34%受访卖家预计下半 年销售额将超过去年同期，14%受访卖家预计下半年销 售额与去年同期持平，另有39%受访卖家认为下半年销 售额将低于去年同期。

从上市大卖披露的半年报来看，跨境电商业务已有明显回暖迹象。通拓母公司华鼎股份预计2023年半年度实现归属于母公司所有 者的净利润7500万元到1.1亿元，旗下跨境电商板块扭亏为盈;华凯易佰预计上半年归属于上市公司股东的净利润1.9亿元至2.1亿 元，同比增长127.08%至150.98%;巨星科技预计2023上半年盈利8.3-9.6亿元，同比2022上半年增长30%-50%;吉宏股份2023上 半年归属于上市公司股东的净利润为1.72亿元-1.84亿元，与2022年同期的1.15亿元相比，同比增长50%-60%。海外各行业库存逐 步改善，国际航运费和原材料价格整体下降，行业回暖趋势有望在下半年延续。

4、东南亚等新兴市场仍是下半年重点

除了传统的欧美城市市场，东南亚、拉丁美洲、中东地区、日韩等新兴市场仍是跨境卖家下半年的重点拓展方向。雨果跨境针对577 位跨境卖家的调研显示，对于下半年计划拓展的市场方向，27%受访卖家放在北美，20%受访卖家放在欧洲，此外，9%受访卖家表 示有意拓展东南亚，8%受访卖家表有意拓展拉丁美洲，7%受访卖家将拓展中东地区，6%受访卖家将拓展日韩市场。