【国信证券】双十一购物节预热，品牌积极营销推新

搜索指数：10月各品牌积极为双十一购物节营销推广和发布新品。1）运动品牌：高端户外品牌始祖鸟/迪桑特10月百度指数环比9月上升24%/15%；10月adidasOriginals与陈冠希达成全球合作伙伴关系、月底助力北京马拉松开跑，指数环比大幅上升83%；安踏和李宁10月积极推广秋冬新品，百度指数环比小幅提升。2）休闲品牌：全棉时代官宣家纺居家服饰全球代言人赵丽颖，热度环比大幅提升55%；波司登签约品牌代言人杨紫，大力推广冬装新款，在即将到来秋冬旺季催化下10月百度指数环比提升29%，其余休闲品牌总体环比持平或微降。运动社区：耐克虎扑热度维持首位，品牌识货折扣力度有所收窄。1）虎扑：耐克虎扑讨论帖数460条，保持首位。李宁环比增加252条至443条，位于第二。第三名安踏363条，环比增加200条；从高热度帖子看，安踏和李宁在10月的高热度帖子话题主要是讨论篮球球星与相关赛事；361度主要是讨论双11购物攻略；特步、耐克和阿迪的高热度帖子话题主要是讨论运动装备。2）识货：从top1-3产品合计销量看，前三继续依次为耐克、李宁、阿迪，国际品牌耐克、阿迪分别环比9月+13%/-8%；国内品牌李宁、特步、361度分别增长5%、51%和6%；从top1-3平均零售折扣看，10月李宁、特步、阿迪和三叶草折扣环比收窄至4.9、3.7、3.5和4.1，安踏、361度、耐克和Jordan折扣环比小幅加深至4.3、3.9、7.2和6.3。投资建议：双11与秋冬旺季来临，关注景气赛道品牌服饰配置机遇。9月杭州亚运会如期举行，国民对运动的关注度、讨论热度有所提升，10月在双11购物节预售催化下，各品牌积极营销、品牌热度进一步提升。同时在运动社区上，国货品牌李宁和安踏也在围绕球星和赛事方面有较高的讨论热度。关注双11大促和秋冬旺季下各品牌的积极表现，建议把握景气赛道品牌在景气周期的配置良机。运动板块推荐安踏体育、李宁、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、报喜鸟、比音勒芬。

表1：近一周运动品牌百度相关词排序........................................................7表2：近一周休闲品牌百度相关词排序........................................................7

百度指数：运动品牌热度环比提升明显1）运动品牌：安踏、迪桑特、始祖鸟和阿迪达斯热度环比大幅提升经历9月的热度回落后，在即将到来的双11购物节推动下，品牌积极营销推广和发布新品，10月大部分运动品牌热度环比提升。高端户外运动品牌始祖鸟/迪桑特在秋冬旺季催化下关注度提升，百度指数环比9月上升23.8%/15.4%。例如，始祖鸟推出“PROTON”轻量保暖棉服，采用合成保暖材料且透气防风防水、轻薄耐用，可用于各类高强度运动。迪桑特合作高尔夫球员及相关赛事，并携手品牌代言人彭于晏推出“SKY”双板滑雪服系列。10月14日，adidasOriginals与陈冠希正式宣布达成全球合作伙伴关系，将推出adidasOriginalsbyEdisonChen系列。10月29日，作为赛事官方合作伙伴及唯一运动装备赞助商，阿迪达斯第14年助力北京马拉松开跑。同时推出“adidasbyStellaMcCartneyArsenal”三方联名系列，10月指数同比和环比大幅上升77.1%/82.7%。此外，各运动品牌积极备战双十一购物节，安踏李宁大力推广秋冬新品，携手众星开展品牌宣传。例如，安踏推出“瞬息1”篮球鞋、“CC”跑鞋，李宁与CBA赛事合作，以及推出当下大热“美拉德”色系秋冬鞋款，10月安踏/李宁热度分别环比小幅上升4.9%/3.5%；其他运动品牌热度基本持平或小幅上升。全棉时代热度在9月高基数上仍环比大幅提升54.6%，主要由于官宣品牌家纺居家服饰全球代言人赵丽颖，品牌关注度提升；波司登与易烊千玺、谷爱凌合作，并签约品牌代言人杨紫，大力推广冬装新款，推出轻量极寒系列羽绒服、第三代泡芙羽绒服，在即将到来的秋冬旺季催化下10月百度指数环比提升28.9%。高端休闲服装品牌比音勒芬推出金标系列秋装新品，但因助力国家队亚运会赛事热度逐渐消退，10月指数环比下降；其余休闲品牌如森马、dazzle和巴拉巴拉等搜索热度环比持平或略微下滑。

据百度数据统计，运动品牌方面，安踏、李宁、阿迪、耐克等运动品牌互相关联度较高；fila与MLB等国际品牌关联度较高；特步与李宁、耐克、安踏等品牌关联度较高。休闲品牌方面，波司登与加拿大鹅、雪中飞和雅鹿关联度较高；太平鸟与GXG关

联度较高；全棉时代与母公司稳健医疗、七度空间关联度较高；森马与以纯、真维斯和美特斯邦威等品牌关联度较高；巴拉巴拉与巴布豆关联度最高；地素（dazzle）一方面与同义英语单词关联度较高，另一方面与各竞品的关联度较高；江南布衣与速写关联度较高，从前十大关联词看，目前江南布衣童装事件的负面影响已完全消退；比音勒芬与迪桑特、暇步士、阿迪王等关联度较高。

耐克帖子数小幅增加，虎扑讨论帖数维持首位，为460条；从单月的讨论帖数来看，李宁讨论帖数为443条，有明显增加，环比增加252条，总帖数位居第二；第三名安踏帖子数大幅增加，为363条，环比增加200条。从高热度帖子看，10月特步、李宁、安踏、361度的top1帖子浏览数分别为57.2万/101.3万/211.6万/72.9万，国际品牌阿迪、耐克top1帖子浏览数分别为4.9万/87.0万；各大品牌前两大热度的帖子基本是关于球星赛事与运动装备的讨论。具体来看，安踏和李宁在10月的高热度帖子话题主要是讨论篮球球星与相关赛事；361度主要是讨论双十一攻略；特步、耐克和阿迪的高热度帖子话题主要是讨论运动装备。

内品牌延续亮眼表现，李宁/特步/361度销量均实现环比正增长，分别增长4.9%、50.9%和5.8%；安踏销量环比9月下降5.5%。从绝对销量看，国际品牌中，耐克（含Jordan）继续处于第一位（21.6万），第二名阿迪达斯（含三叶草）3.8万；本土品牌中李宁的销量最高，为10.7万件，361度（2.8万）、安踏（1.5万）、特步（1.0万）。2）从识货前三大产品平均零售折扣看，10月李宁、特步、阿迪和三叶草折扣环比收窄，分别+0.2、+0.9、+0.4和+0.5至4.9、3.7、3.5和4.1，安踏、361度、耐克和Jordan折扣分别加深-0.01、-0.2、-0.4和-1.1至4.3、3.9、7.2和6.3。

9月杭州亚运会如期举行，国民对运动的关注度、讨论热度有所提升，10月在双11购物节预售催化下，各品牌积极营销、品牌热度进一步提升。同时在运动社区上，国货品牌李宁和安踏也在围绕球星和赛事方面有较高的讨论热度。关注双11大促和秋冬旺季下各品牌的积极表现，建议把握景气赛道品牌在景气周期的配置良机。运动板块推荐安踏体育、李宁、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、报喜鸟、比音勒芬。

在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营受到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印象，导致品牌力受损，影响公司的经营业绩。

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