2024在线旅游行业报告：携程三元增长驱动与市场展望

一、OTA商业模式和发展起底

休闲旅游需求折叠时间效用，景气度领先，各业态模式中属在线旅游平台（Online Travel Agency，以下简称OTA）最优，龙头operation margin可以达到30%，海外Booking、Airbnb凭借酒店在线化业务已是1300亿、1000亿美金的大市值龙头。

（一）OTA商业模式和规模

在线旅游平台链接上游商户和下游用户，商业模式主要分为代理模式、批发模式、平台模式和媒体模式。

1）代理模式（Merchant Model）：OTA平台作为上游旅游资源的中介商，用户支付给平台，平台在交易中抽取佣金后返回供应商，同时OTA提供部分订单咨询、售后等客户服务，国内的携程、去哪儿、同程、美团和海外OTA龙头Booking、Expedia均以代理模式为主。

2）批发模式（AgencyModel）：过去批发模式指OTA平台买断上游资源，以低买高卖的方式赚取差价，更像是旅游资源的whole saler，优势在于库存在平台所有，能放大旺季差价，弱势则在于需要及时掌握市场情况进行库存管理、产品质量把握。当前批发模式主要指用户直接到店支付给供应商，供应商在账期期限内支付佣金给平台，目前海外Expedia仍有部分收入来源于批发模式。

3）平台模式：类似“销售服务的货架电商”，在线旅游公司为上游商户和下游用户提供可交易的线上平台，以软件服务费/平台使用费等方式收取佣金，一般商家在平台成立旗舰店，并独立承担售前售后服务，典型代表为Airbnb，国内的飞猪和驴妈妈也属于该类别，平台模式优势在于轻资产运营，难点在于用户粘性的培养。

4）早年马蜂窝、穷游属于旅游UGC媒体平台，但体量相对较小。近年来抖音、快手、小红书、东方甄选加大在线旅游布局，通过直播、KOC分享等形成丰富的营销推广并汇聚成大流量池，平台变现主要通过广告和抽佣。

根据艾瑞咨询，我国在线旅游市场规模2019年约为1.81万亿元，2013~2019年cagr约为34.4%；参考携程、同程、美团等公司2023年gmv在线旅游增速，我们假设23年在线旅游行业规模较19年增长40%，则23年市场规模为2.53万亿元。疫情三年旅游市场受线下出行影响承压，旅游出行的原始需求在抖快、小红书等平台上催生和释放，在线旅游渗透率持续提升，Fastdata数据显示23Q1达到60.6%，较19Q1提高21.8pct。

在线旅游行业包括三大板块，分别为在线交通、在线住宿和在线度假旅游。在线交通因产品最为标准化，在线化率水平最高，根据艾瑞咨询，21年交通在线化率约为82%（21年机票、火车票、汽车票、船票在线化率分别为89%、80%、8%、12%），市场规模最大，gmv占比约7成，在2015年机票“提直降代”以及火车票无法抽佣下，在线交通产品的佣金率相对较低，约1~3%，收入占比约15~20%。

酒店为OTA主要收入来源，gmv占比约2成，但因行业单体酒店较多（酒店行业连锁化率约4成）且在线化率有限（2019年约38.7%，预计2023年已有较大提高），佣金率相对较高，不同平台佣金率在5~15%之间，整体收入贡献约为5成。

在线度假可细分为出境游、长线游、周边游等，在线化率相对较低，在抖快等短视频内容快速崛起下，预计2023年在线化率有较大提高。

（二）OTA发展复盘：从激烈竞争到错位分据

从我国各平台发展路线来看，初始定位虽有所区别，最终均以OTA代理模式为主。此处我们聚焦四家头部OTA公司——携程、去哪儿、同程、艺龙窥探行业发展；除4家公司外，飞猪、马蜂窝、途牛、驴妈妈平台相对聚焦，当前市占率不高，Booking、Expedia等海外平台在国内则主要以战略合作、投资的方式进入我国。

1999-2009年：高速成长，携程独占鳌头。1999年携程四君子创建“携程旅行网”拉开我国在线旅游平台的序幕，携程最初以旅游咨询、线下发卡销售、呼叫中心预处理整合了高速分散的酒店和航线资源，2002年10月交易额即突破1亿元。2003年非典之后，互联网社交和电子商务普及率上升，此时携程依靠先发优势和快速的市场扩张积累了大量商旅用户，市占率独占鳌头，创始人梁建章于2007年辞任公司CEO赴美求学。与此同时，艺龙、同程、去哪儿分别于1999年、2002年、2005年成立，分别切入酒店、门票、机票市场，与携程形成一定的差异化，并开始逐步进入到其他领域。

2010-2015年：竞争激烈，资本整合告终。移动端APP的兴起叠加去哪儿等后起公司快速增长的用户数量和交易规模使得行业进入流量争夺时代。2011年艺龙获得腾讯8840万美元的战略投资，腾讯成为艺龙第二大股东；同程2012年底获得腾讯数千万投资，去哪儿2013年Q3机票预定量首次成为行业第一。竞争下携程从2012年起开始市场份额保卫战，2013年创始人梁建章回归公司，在与同程和艺龙分别进行激烈的门票补贴大战和酒店补贴大战后，线上平台利润极度缩水甚至大幅亏损，最终以携程投资入股其他头部公司结束OTA内战。2014年4月携程投资超2亿美元收购少数股权，成为同程第二大股东；2015年携程联手铂涛、腾讯等收购艺龙股权，成为艺龙第一大股东；2015年10月携程与百度完成股权置换，持有去哪儿45%的投票权。

2016-2019年：派系落定，本地生活兴起。2016年后OTA市场携程系派系落定，各家OTA均覆盖交通、酒店、景区、出入境等多元服务，按照2021年gmv口径，携程领先，美团、同程紧跟其后。美团2015年以本地生活超级平台兴起，用户流量从外卖、买菜、社区团购为入口切入酒店预订，2019年美团酒店间夜量约4亿，超过携程系（携程+去哪儿+同程&艺龙）。交通领域中传统OTA占据主要份额，易观2018年数据显示，携程+去哪儿占比约54.6%，飞猪占比16.1%，其他包括同程、航空直营等占比约29.3%。

2020-至今：内容引领流量，平台错位竞争。2020年疫情期间，旅游行业受出行限制承压，2023年放开后迎来快速反弹，且基于疫情三年线上文旅内容的爆发，线上旅游内容需求与供给呈现双增长，如抖音2023年前三季度旅游相关视频播放量达到9264亿次，Q3相比Q1旅游视频量增速达到60%。目前各平台产品有区隔，错位竞争，平台更多关注流量转化和追求利润。

二、携程：持续增长的一站式OTA龙头

（一）业务多元的一站式在线旅游平台

携程从酒店、机票业务起家，早期定位城市商旅，积累了高频高质出行客群，并通过收购去哪儿网实现国内业务的规模扩张，先发优势明显。目前公司搭建起以4大品牌为核心的一站式在线旅游预订平台，包括国内的携程旅行、去哪儿，海外在线旅游平台Trip.com和欧洲旅游搜索平台Skyscanner（天巡）；提供住宿预定、交通票务、旅游度假、商旅管理4大内容，其中前两者贡献超8成营收。分区域来看，23年国内、出境、纯海外收入占比分别约70~75%、10~15%、15%。

（二）财务情况：疫前快速增长，疫后强势复苏

疫情前，公司经营保持快速增长，2004~2019年营收和non-GAAP净利润cagr分别为36.5%、29.5%。疫情期间营收净利相对承压，23年强势复苏，全年营收445.1亿元，较19年同期+24.8%，non-GAAP净利润130.7亿元，较19年同期+100.3%，24Q1公司依然保持相对快速的增长，收入和non-GAAP净利润分别119.1、40.6亿元，分别同比增长29.4%和96.4%。公司以佣金确认收入，其中住宿和交通为营收主要来源，2023年收入占比分别39%和41%，占比相对稳定，其中住宿预订为公司的核心利润来源。

住宿预订：2023年收入172.6亿元，占比38.8%，较19年+27.7%；24Q1同比增长29.2%至45.0亿元。公司早期因积累大量高质量商旅客户，住宿均价相对较高，根据调研，公司中高星酒店（ADR>300元）间夜量占比约50%，收入贡献约80%，住宿业务整体takerate介于8~10%之间，佣金主要由中高星酒店贡献。

交通票务：2023年收入184.4亿元，占比41.4%，较19年+32.2%；24Q1同比增长20.3%至50.0亿元。交通整体take rate大约在2~3%，收入主要来源于机票佣金、附营以及部分火车票/汽车票佣金。此外，交通业务作为流量来源，承载了交叉销售的主要功能，引流用户预订住宿、旅游服务等其他板块。

旅游度假：2023年收入31.4亿元，占比7.1%，较19年-30.7%；24Q1同比增长128.8%至8.8亿元。旅游度假业务包括国内/出境跟团游、租车等，23年恢复较慢主要系出境跟团游在疫情前贡献旅游度假收入约80%，但该部分疫后恢复较慢。

商旅管理：2B业务，2023年收入22.5亿元，占比5.1%，较19年+79.6%；24Q1同比增长14.8%至5.1亿元。其他：2023年收入34.7亿元，占比7.8%，较19年+40.9%；24Q1同比增长38.6%至10.3亿元。

其他业务主要包括线上广告和金融服务（向用户和生态系统合作伙伴提供信用贷款等）。

公司在轻资产模式和规模效应下，毛利率高且相对稳定，2023年毛利率为81.8%，较2019年提高2.4pct。2016年行业补贴竞争结束后，剔除疫情因素公司销售费率逐年下降，疫情后2023年为20.7%（较19年下滑5.4pct），24Q1为19.4%，明显低于此前，反应了公司营销效率优化相对明显。收入体量快速增长下，公司研发费率、管理费用率疫情后亦有所优化，2023年分别为27.2%、8.4%，分别较19年下滑2.7pct和0.8pct。

（三）股权结构分散，管理层经验丰富

公司股权结构较为分散。截至2023年报，百度集团、Capital World、董事会成员梁建章、孙洁、范敏分别持股9.4%、6.3%、5.0%、1.9%、1.0%。

管理层经验丰富，公司多次进行员工股权激励。“携程四君子”梁建章、季琦、沈南鹏和范敏当前仍在公司担任重要职务，且公司管理层经验丰富，在互联网、旅游业深耕多年。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）