2024中药行业报告：马应龙品牌创新与市场扩展分析

1. 肛肠细分行业龙头，中华老字号深入人心

1.1. 眼药起家，八宝名方传承发展四百余年，跻身肛肠细分市场龙头

马应龙创始于公元1582年，是拥有四百余年历史的中华老字号企业。明朝万历年间，河北定州（今定县）中医马金堂首创“定州眼药”，继承者马应龙将其更名为“马应龙定州眼药”。至清代，马应龙后裔把药店开到北京，20世纪初，马氏又将汉口作为马应龙眼药的南方经营中心。四百多年来，马应龙经营从未间断，其传人至今已历十四代，传承有序可查，是国家商务部认定的首批“中华老字号”企业。2004年，公司在上交所上市。传承发展八宝名方，新产品不断涌现，逐步进军肛肠市场。

马应龙八宝名方包括麝香、牛黄、琥珀、珍珠、冰片、炉甘石、硼砂、硇砂等八味中药。根据中医异病同治的原理以及古方具有的“清热解毒、活血化瘀、消肿止痛、祛腐生肌”功效，20世纪80年代以来，公司在八宝名方配伍的基础上陆续研制推出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜等深受用户好评的产品。经过多年来的深耕细作，公司已成为肛肠治痔领域优势品牌，品牌价值持续提升，连续20 年入选“中国500 最具价值品牌”，品牌价值达521.87 亿元。

马应龙作为肛肠治痔类药物的领导品牌，以肛肠及下消化道领域为核心定位，打造肛肠健康方案提供商，努力建设成为肛肠健康细分领域服务功能齐全、规模最大、最具影响力的顶尖企业。同时，近年来公司加快眼科、皮肤等新兴业务发展，对八宝眼膏、龙珠软膏等主要产品加快规模上量，为肛肠核心形成侧翼支撑；2022年重组大健康事业部，大力发展大健康产业，产品按照肛肠健康、眼美康、皮肤健康、抗毒提免等若干主题集结，不断拓宽经营边界，在线下、线上销售均取得良好进展。

1.2. 宝安集团为公司第一大股东，股权结构与产业布局多元化

成功实施国企产权改革，宝安集团控股，股权结构多元化。新中国成立后，公司前身马应龙制药厂更名为“武汉第三制药厂”。1995年，武汉第三制药厂进行股份制改造，引入第一大股东宝安集团并更名为“马应龙药业股份集团有限公司”。之后，公司借助宝安集团先进的经营机制和理念，坚持品牌经营战略和资本经营战略，进入协调发展的快车道。截止2024年Q1，公司前两大股东为宝安集团和武汉国有资本投资运营集团，持股比例分别为29.27%和5.21%。公司主营业务涵盖医药工业、医药商业、医疗服务三大板块，产业布局多元化。截至2024年Q1，公司旗下拥有四十余家子、孙公司，已形成医药工业、医疗服务和医药商业的立体产业结构布局。

1.3. 三大业务共同推动整体业绩增长，医药工业板块支撑毛利

公司整体经营业绩增速有所波动，2024年Q1收入重回高增长。2018-2022年，公司营业收入、归母净利润与扣非净利润均持续增长，其中营业收入年均复合增长率为12.59%，归母净利润年均复合增速为28.4%。2023年，公司实现营业收入31.37亿元，同比减少11.20%；归母净利润4.43亿元，同比减少7.38%。一方面，医药工业板块因渠道调整、主动优化渠道库存等影响，主营业务收入同比减少11.52%；另一方面，医药商业持续优化业务结构、防范产业风险，主营业务收入同比减少19.67%。经过渠道梳理、业务结构优化等，2024年Q1，公司实现营收9.55亿元，同比提升14.7%，扣非归母净利润1.93亿元，同比提升35.67%，业绩重回高增长。

分业务看，三大板块共同发力，医药工业贡献过半营收和绝大部分毛利。医药工业板块的营收从2018年12.79亿元持续增长至2022年20.73亿元，年均复合增长率为12.83%，2023年工业板块收入18.34亿元，工业收入占总营收比重超过50%。工业板块毛利率高，每年为公司贡献90%以上毛利，但受原材料价格上升、新品规上量等影响，治痔类产品毛利率小幅度下降。2023年医药商业占总营收比重逐渐缩小，且由于批发、物流等业务毛利率低，该板块对整体毛利贡献较小。医疗服务板块是公司立足肛肠健康核心领域、拓展肛肠全产业链的重要支点，其营收和毛利呈增长趋势。

相较于同行业公司，公司的销售费用率处于中等水平，近年来保持在25%以下。2023年，公司销售费用率22.8%（+0.7pct，较上年同期提升0.7个百分点，下同），2024Q1，公司销售费用率19.87（+ 3.14pct），主要系公司积极促进全渠道营销协同推进，拓展县域市场和下沉市场；同时增强策划推广，拉动终端消费流量和流速。2023年，公司销售净利率14.4%（+0.8pct），2024年Q1，公司销售净利率21.28%（-1.48pct），随着公司渠道的优化、产品价值的回归，我们预计公司净利率有望稳中有升。

2. 肛肠行业市场广阔，公司治痔产品具有量价齐升空间

2.1. 肛肠疾病“一高两低”，市场空间广阔

痔是最常见的肛肠疾病之一，发病的诱因众多，工作环境和生活方式、饮食习惯、心理状况、家族史、排便习惯等都可诱发痔疮，且复发率高、根治难。根据《中国痔病诊疗指南（2020）》，美国的流行病学调查结果显示，其发病率为4%~55%，每年就诊人数接近400万人，相较于发病率而言，每年就诊率仍处于个位数水平。比较世界各国痔病的发病率，哈萨克斯坦最低，中国最高。2013—2014年我国31个省（自治区、直辖市）流行病学调查结果显示，肛肠疾病发病率为51.1%，其中痔病发病率为50.3%，占所有肛肠疾病的98%以上。

分析不同年龄阶段痔的患病率，痔疮的患病率随着年龄的增加而升高，其中35-59岁年龄段患病率最高。随着人口老龄化进程加快以及上班人群久坐等不良习惯的增多，痔疮的发病率或不断提高。2012-2015 年公司联合中华中医药学会肛肠分会开展了“中国成人常见肛肠疾病流行病学调查”，调查了全国31个省（自治区、直辖市）、近7万个样本，流调结果整体呈现“一高两低”特点，即发病率高、就诊率低和认知度低，具体来说，样本人群肛肠疾病患病率达50.1%，患者认知率48.1%，而患者就诊率仅28%，肠健康领域空间广阔任重道远。根据中康开思样本数据，2023年零售终端痔疮类药物销售额为23.2亿元，较2022年略有下滑，2017-2023年CAGR为5.5%。

2023年医院终端痔疮类药物销售额为14.0亿元，同比增长12%，2017-2023年CAGR为8%，增速快于院外复合增速，但规模仍远小于院外市场规模，主要同疾病特点有关，多数轻中症患者更倾向于院外自行买药治疗。从市场竞争格局来看，马应龙作为在肛肠疾病细分行业龙头地位稳固。2017-2023年马应龙产品占零售终端的份额稳中有升，2023年提升至42.55%。2023年，公司清理渠道库存，调节乱价现象，但龙头地位不变，公司品牌力深入人心。等级医院终端，马应龙份额维持在15%以上。

2.2. 马应龙治痔产品物美价优，具有量价齐升空间

公司聚力强化肛肠品类经营，巩固产业链优势地位，根据中康开思数据，2023年，肛肠用药零售市场销售前三分别为马应龙的麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、痔炎消片，马应龙品牌位居行业首位。公司肛肠品类规模持续稳定增长，2023年治痔类产品收入为12.92亿元，占工业收入的70.2%，2018-2023年年复合增速为16.21%，且毛利率维持在70%以上，是公司利润的主要来源。

相较于同类竞品，公司产品品牌影响力更强，且价格上性价比较高。2019 年，国家工信部发布第四批制造业单项冠军企业（产品）通告，公司治痔膏药获选单项冠军产品，是国内唯一获此殊荣的中药类产品，2022 年11 月顺利通过国家工信部制造业单项冠军企业（产品）复评。此外，马应龙麝香痔疮膏/栓入选《2022年度中国非处方药黄金大单品名单》，老品牌愈久弥香。从价格上来看，马应龙产品价格低廉，品规较多，可满足不同患者的购买需求。

2017年，公司为积极应对原辅材料价格上涨和人工成本上升压力，加快工艺技术革新和智能制造升级，上调公司主导产品马应龙麝香痔疮膏（10克装）（以下简称“10克膏”）供货价格，上调幅度为18%。提价后，公司营销体系和营销网络有效消化调价影响，10克膏销量没有明显波动。马应龙痔疮膏/栓等通过各地区经销商覆盖零售终端，产品价格较竞品而言处于中下水平，日服用费用低廉，患者对价格敏感性较低，且对品牌认可度高的产品具有一定的消费粘性。

从零售终端价格来看，同类竞品价格持续稳中有升，2017-2023年肛泰软膏价格年复合增速为5.5%，荣昌制药的痔疮栓年均复合提价幅度为7.6%，葵花药业的熊胆痔灵膏年均复合提价幅度为3.2%，云南白药痔疮膏年均复合提价幅度为6.3%。我们认为，马应龙10g膏、20g膏、6粒栓等核心产品均具有提价空间，小幅提价下，公司的渠道覆盖、营销体系以及品牌力均能有效对冲提价对终端销量的影响，有望实现量价齐升。

2.3. 加强肛肠品类渠道管控，保障终端价格稳定

马应龙痔疮膏/栓凭借较强的品牌力，在经销商渠道及零售终端均起到引流作用。经销商为抢占更多的市场份额，一方面会提前囤货，核心产品渠道库存较高，长此以往回款较慢，应收账款金额不断提升；另一方面，部分经销以低价换取份额，扰乱市场。基于以上问题，公司对核心肛肠品类产品的经销体系进行调整，针对核心品种品规归拢渠道，减少渠道一级经销商合作数量，优化与渠道经销商的合作方式。从公司角度，渠道归拢后公司只需把控特约经销商的回款，回款难度下降，有助于促进产品市场秩序进一步规范；另一方面，公司可以节约原本给到经销商的部分销售费用，核心产品的净利率有望提升。对特约经销商而言，在公司减少销售费用的情况下，虽然利润率较之前有所降低，但量大幅提升，利润绝对额上升。我们认为，随着渠道梳理的深入开展，渠道内低价产品逐步消化，终端产品价格有望恢复至合理水平，同时也为后续产品提价奠定了良好的基础。公司渠道调整、主动优化渠道库存效果明显，营运质量更加良性。2023年Q4公司应收账款大幅下降，2024年Q1下降至2.32亿元，恢复至2022年底水平；应收账款周转天数由23Q3的41.57天下降至24Q1的22.55天，营运质量提升。

3. 丰富产品品类，眼科、皮肤及大健康产品带来新的增长极

3.1. 眼科品类：八宝眼霜紧跟眼部健康赛道，非遗技艺焕发新活力

回归本源，“八宝”品牌眼科产品陆续上市。马应龙以眼药起家，坚持传承与创新并重，在聚力强化肛肠品类经营的同时，也不忘回归眼科本源，大力发展眼部健康产业。其眼药制作技艺源于八宝名方，于2011年入选“国家非物质文化遗产名录”。上世纪八十年代，从八宝眼粉改进而来的八宝眼膏上市销售，目前已被列入国家医保乙类品种目录；2009年，公司推出第一款“去黑眼圈”八宝眼霜，随后又陆续推出多款药妆型眼霜，开启了马应龙眼科品类发展新时代。八宝眼霜专注眼部护理保健，系列产品深受用户欢迎。目前，针对不同用户的肤质特征及眼部护理需求，八宝眼霜系列已打造出眼袋型、眼纹型、紧致型、男士多效型等多种款式的产品。其中，“绿珍珠”眼袋型眼霜凭借其独特的药香与显著的功效，在京东、天猫等网络购物平台成为爆款产品，累计销量已超过200万盒。

八宝眼霜将传统精华与现代科技结合，采用独特配方，为眼部肌肤带来全面护理。其核心组方已通过空军总医院化妆品研究中心的功效性测试，还荣获两项针对眼部皮肤的发明专利，产品功效可靠度高。2023年，公司加快拓展马应龙八宝系列眼霜，全年眼部健康产品销售收入实现稳定增长，其中马应龙八宝系列产品同比增长15%，表现亮眼。

3.2. 皮肤品类：以龙珠软膏为核心布局，发展皮肤健康护理业务

皮肤品类作为公司医药工业领域的新兴业务，与治痔品类相比规模较小，2023年实现营收1.17亿元。龙珠软膏是马应龙独家药品之一，已上市销售二十余年，凭借清热解毒、消肿止痛、祛腐生肌的良好功效，广泛用于治疗疖和痈等各种化脓性皮肤病，对痤疮以及带状疱疹也有一定疗效，目前已被列入国家医保乙类品种目录。

公司以龙珠软膏作为皮肤品类的核心，发展皮肤健康护理业务，并持续加强市场建设，建立健全学术营销体系，组织开展交流活动，为后续市场拓展打下良好基础。在2022年中国非处方药产品（中成药）榜单中，马应龙龙珠软膏在皮肤科类产品中排名第六，产品市占率仍有较大成长空间。基于公司进一步强化品牌经营战略，并持续推进龙珠软膏升级研发项目，我们预计该产品将进一步提升市场竞争力，有望成为新的增长点。

3.3. 大健康品类：布局广泛，产品序列完善，发展前景持续可期

公司聚焦肛肠、眼科等战略关键领域，拓展和培育大健康重点品种。通过挖掘肛肠健康需求，联合发布《2023 年湿厕纸新消费趋势白皮书》，开发上市小蓝湿厕纸、大白卫生湿巾等系列湿巾产品，实现卫生湿巾产品的全渠道布局。大健康品类涵盖功能性化妆品、功能性护理品、功能性食品、消械产品四大类，功能性化妆品包含眼部护理、眼部日用品、面部及身体清洁与护理等产品。功能性护理品：包括婴幼儿纸品、婴幼儿护肤品、女性用品等。功能性食品包括润肠促消化、补肾固本、膳食补充等产品。消械产品包含肛肠术后护理、日用电子辅助产品、眼部器械护理、消毒杀菌类等产品，已上市SKU超过400余个，在研产品100余个。2022年，公司大健康业务营收同比增长23.75%。随着大健康产业布局持续优化，大健康品类发展前景持续可期。

3.4. 完善渠道布局，强化品牌建设，助力多品类产品放量

公司渠道布局完善，渠道建设取得新进展。线下市场配置四大渠道线，分别为商业渠道、医院渠道、零售渠道、消费渠道。公司在线下总部原药线渠道的基础上，大力拓展非药线市场，设立大健康专职队伍，主要健康产品销售实现突破。三大终端拦截战役协同深化。在确保县域等级医院高覆盖的基础上，着力提升销售质量，终端覆盖率保持在90%以上。持续推进肛肠诊疗中心共建项目，诊疗网络不断拓展，加强公司自有药品、大健康产品在共建体系销售。

'优化完善健康家运营模式，以重症药房、中医门诊、O2O 业务为经营载体，不断丰富服务内容，拓展服务半径。大力拓展线上渠道。强化美妆、护理、药品等业务线上经营，构建完善渠道矩阵，实现主流电商平台的基本覆盖。完善供应链建设，优化采购环节，细化仓储物流管理，提升供应链管理能力。成立直播运营组，积极拓展自播业务，销售规模实现持续放量。加大自营品种经营力度，线上全渠道自有产品销售规模持续提高。会员管理成效明显，部分渠道会员成交占比逐步提升。

年内线上业务规模稳步增长。贯彻实施“守正出奇”的品牌经营战略，推动老字号企业开拓创新。公司围绕肛肠、眼科、大健康等业务领域策划实施系列品牌推广活动，持续创新传播手段：携手黄鹤楼打造联名IP，推出楚盒·鹤礼；借助创意短视频、全域种草、直播带货等多种形式有效触达终端消费者；全面升级昙华林马应龙体验馆，着力构建大健康产品社群营销集中地。在营销创新的推动下，公司品牌价值持续提升。

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