【研酒院】酒业行业：2023中国酒业G20品牌价值研究报告
中国是世界第一大酒类生产国和消费国，酒业作为我国重要民生产业，在满足多元化消费、吸纳就业、促进经济发展等方面发挥着重要作用。“十四五”期间，增品种、提品质、创品牌的“三品”国家战略引领我国消费新升级，满足人民日益增长的美好生活需求的高质量发展，成为中国酒业的共同目标。2023年我国酒业面对需求收缩、供给冲击、预期转弱“三重压力”，在市场深度调整下稳中求进，产业发展过程中积累的矛盾也在逐步显现。今年春糖会气氛火爆的背后，是酒企差异化竞争日趋激烈的见证，也是行业新周期的启幕。中国酒业协会理事长宋书玉提到，“2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。”在中国市场“长期不缺酒，长期缺好酒”的品质消费阶段，广大酒企迎来前所未有的机遇和挑战。为了让更多酒企在复杂的发展局势中把握好方向，在多重因素影响下拨开迷雾，更好地迈进高质量发展道路，在工信部工业文化发展中心的指导下、中国食品安全报的支持下，361研酒院聚焦中国酒业发展现状、消费特征、发展趋势以及不同品牌的竞争力分析，共同制作发布《2023中国酒业G20品牌价值研究报告》，评选出《中国酒业G20品牌价值榜》，用榜样力量引领价值方向，推动行业良性发展。
2023年，我国线下消费场景恢复后,中国酒业在各项利好政策的推动下，发展信心预期向好，但是，仍然面临诸多压力和不确定性，产业发展和市场现状主要呈现出以下特点：白酒消费持续向头部品牌强势集中，规上酒企迈入“强分化”发展阶段；啤酒产品均价持续上涨，高端化、个性化趋势明显；露酒产业发展预期持续提升；黄酒品牌迎来高端化、年轻化新潮流；葡萄酒产销持续下滑，市场面临诸多挑战；低度潮饮概念崛起，威士忌、白兰地等国际蒸馏酒增长强劲。2023年，我国白酒产业长期积累的外部和内部矛盾突破临界点，行业分化持续加剧，洗牌和调整成为主旋律。虽然A股白酒上市企业披露的2023年半年报显示，营收保持两位数以上增长的有15家，保持20%以上增长的有8家；净利润保持两位数增长的有13家，保持20%以上增长的有9家；上半年营收出现同比下滑的只有2家。但是，当前白酒渠道库存压力仍然很大，消费结构性分化明显，目前产业主要呈现以下现状：一是行业集中度不断提升。白酒消费呈现出向主流品牌、主销产品集中的趋势，白酒行业营销向品牌化、原产地化和文化IP方向集中。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，
我国的白酒产业基本形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区为主的结构，六大产区白酒销量占据白酒产业的半壁江山，利润占比达在80%以上。二是渠道库存压力仍然很大。今年传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，节日期间酒水市场只有宴席用酒市场表现比较好，商务和团购偏弱。在优质产区和名酒企业拥有更多优势资源和品牌资源的情况下，中小酒企面临的压力持续加大，竞争力不足的品牌可能面临洗牌。在今年刚刚过去的中秋国庆节期间，高端白酒出现了最近10年罕见的“量价齐跌”。以商务与家庭消费场景为主的次高端产品在双节迎来了增长。不过，区域性品牌的次高端产品相较于全国性品牌的次高端产品，逐渐在当地市场开始占据主导地位，其中，宴会渠道增长最为明显。三是消费下行，竞争内卷。从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外，受市场动销缓慢、渠道库存高企影响，很多产品“以量换价”，今年上半年，一二线白酒均有不同程度的价格下降，甚至“严重倒挂”。消费者在追求高品质的同时也更加看重性价比，催生了“大众酱香”和“百元光瓶酒”的大热。四是白酒产能未来仍有下降空间。随着横向竞争、健康消费观带来的消费结构变化，盘活优质产能、淘汰低效产能，成为白酒产业可持续发展的关键之一。
五是渠道逐渐下沉。为了抢占存量市场，一、二线名酒和区域名酒上演“下沉速度战”，以县级市场为单位，侧重乡镇市场下沉布局，推动县级、乡镇市场成为白酒各品牌竞争的焦点。六是电商竞争加剧。随着移动互联网的发展，直播、短视频等线上带货的新兴零售渠道兴起，为白酒销售提供了新的增长机会。白酒消费者线上购买习惯逐渐养成，产品触达客群的方式更为多元化，具备内容营销能力的酒企竞争优势凸显、销售率不断提升，数字化转型步伐较慢的企业将面临更大生存压力。自2013年啤酒行业产销量达到顶点后，我国啤酒行业就出现了产能过剩的情况，政府不断出台各项政策，要求啤酒行业淘汰低效低能产业线，支持产品向高端化方向发展。此外，我国商务宣布，自2023年8月5日起，终止对原产于澳大利亚的进口大麦征收反倾销税和反补贴税。大麦约占啤酒成本的10%，取消“双反”有利于原材料成本下降，对整个啤酒行业构成利好，行业平均毛利率预计提升1个百分点。在原材料成本下降的情况下，能否强化品牌、掌握渠道、精准营销和满足消费者的个性化需求，成为啤酒企业的核心竞争力所在。近些年，啤酒头部企业纷纷推出一系列高端新品，完善产品矩阵，拥抱新场景、新渠道和新零售，以高端化、个性化为抓手实现了连续盈利。
根据啤酒上市公司财报和前瞻产业研酒院数据，2022年啤酒行业的五家龙头企业：华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒共实现销售额1364.11亿元，实现销量3464.59万千升，龙头企业啤酒销售均价为3937.29元/吨。2018-2022年期间，啤酒龙头企业的销售均价已经从3789.95元/吨上涨至3937.29元/吨，呈现明显的高端化趋势。此外，在口感方面，随着啤酒品质化时代的到来，低价淡爽型啤酒产品消费量持续下降，取而代之的是特色化、浓醇型啤酒产品。以主流啤酒为基础的特色化、差异化产品升级，成为啤酒产业发展的主要基调；在包装方面，随着电商高速发展与非即饮市场比例上升，啤酒罐化率持续攀升，瓶装啤酒的容量也越来越小，进一步向多元化、轻量化方向转变。根据《中华人民共和国行业标准》对露酒的定义，露酒是以蒸馏酒、清香型汾酒或食用酒精为酒基，以药食两用的动植物精华，按先进工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒。露酒具有营养丰富、品种繁多、风格各异的特点，包括花果型露酒、动植物芳香型、滋补营养酒等酒种。随着《GB/T17204-2021饮料酒术语和分类》、T/CBJ9101《露酒》、T/CBJ9102《露酒年份酒（白酒酒基）》的发布实施，中国露酒高峰论坛、中国露酒T5峰会的召开以及国家级露酒评酒委员培训选拔的开展，露酒品类在中国酒业、流通领域、资本领域和消费者市场引起广泛关注。
在2023年7月中国酒业协会主办的“第二届中国露酒T5峰会”上，宋书玉理事长提到“2022年，露酒规上企业完成销售收入约300亿元，未来仍将保持两位数的增速，露酒已经迎来了新的春天。”随着新国标的实施，露酒已超越黄酒和葡萄酒成为中国第三大酒种。目前国内酒企中涉足“露酒”的超过5000家。除了以劲牌、汾酒、泸州老窖、海南椰岛、五粮液为代表的露酒T5等头部酒企外，许多酒企及部分生物制药公司也开始布局露酒产业。预测在2030年之前，中国露酒的市场容量或将接近2000亿元。与此同时，处于初级发展阶段的露酒产业还有很多问题待解决。因为推广力度不够、缺乏整体的品类形象打造，目前消费市场对于露酒的品类认知很模糊；露酒的品牌发展不平衡，品质和口感方面也存在争议，实现产业高质量发展任重道远。黄酒作为中国特色酒饮，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要一席，有着悠久的历史文化。近年来，国家出台各种策支持黄酒产业发展，不仅推动国内黄酒市场向好，也加速了黄酒的国际化进程。黄酒同中华饮食文化一起走出国门，正在成为国际性酒类饮料。在我国拥有广泛市场的黄酒，同时也形成了区域性特性。按地域的不同，黄酒可分为绍派黄酒、鲁派黄酒、苏派黄酒、闽派黄酒、徽派黄酒、晋派黄酒、豫派黄酒、湘派黄酒等，
其中，绍兴的绍派黄酒有“天下黄酒源绍兴”之说，被认为是黄酒正宗。黄酒行业的竞争也主要集中在江浙沪传统区域，代表性品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等。黄酒行业通过产区概念和品牌建设，不断提升产品价值，解决消费场景问题、扩大用户群体，目前黄酒龙头品牌都在尝试“黄酒+名镇”、“黄酒+奶茶”、“黄酒+咖啡”、“黄酒+冰淇淋”等跨界营销创新，深入年轻消费群，以多种形式满足个性化、符号化表达的用户需求，高端化、时尚化、年轻化成为黄酒发展的大势所趋。但是，跨界营销并非实现行业突破的主线。除了完渠道网络建设和消费者体验外，黄酒行业的发展主要受限于酒质提升问题和消费者市场培育。随着宏观经济的疲软和政务、商务消费的骤减，近几年葡萄酒终端流通速度明显放缓，不管是进口还是国产，葡萄酒均面临着消费需求下滑的问题。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会最新数据显示，2023年1-6月，葡萄酒进口量为12826.05万升，进口额5.9亿美元，量额分别下跌29.8%和18.8%。无论是瓶装酒还是散装酒，量额均呈现两位数跌幅，且跌速明显，进口葡萄酒市场仍然表现消极。在国产葡萄酒方面，根据国家统计局公布的我国葡萄酒量产数据，今年上半年国产葡萄酒同比下滑16.5%，不过，自3月份起，下滑幅度明显收窄，5、6月份与上一年同比持平，
呈现了止跌态势。从近五年的时间维度来看，国产葡萄酒尽管产量一直在下滑，但近两年的企业销售收入已趋于稳定，2022年营收和利润略有增长。在过去的很多年里，我国葡萄酒出口规模小，在国际市场中竞争力偏弱，进出口不平衡的现象长期存在，国内消费者也更青睐进口葡萄酒。近年来，在政策持续利好的大背景下，我国葡萄酒产业提品质、塑品牌、建文化的成果逐步显现，国产精品葡萄酒的销售均价逐渐上扬。一些头部级电商平台和品牌开始更多介入国产精品葡萄酒的运营，从OEM到当地建庄，向上游供应链发展，国产精品葡萄酒的渠道销售路径正在发生变革，中高端葡萄酒迎来更大发展空间。政策方面，相关部门近年来出台了《西部地区鼓励类产业目录（2020年本）》《“十四五”东西部科技合作实施方案》等多项政策为国产葡萄酒行业发展保驾护航。习近平总书记2020年6月在宁夏视察时强调，宁夏要把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理、加强生态恢复结合起来，提高技术水平，增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益。2021年，宁夏、新疆和山东等各大产区地方政府也出台了一系列
政策支持葡萄酒产业发展，葡萄酒作为乡村振兴战略的重要抓手，产区概念和品牌效应进一步强化。目前，我国葡萄酒产区已基本形成宁夏、山东、河北为代表的“三大产区”和新疆、云南、辽宁、甘肃为代表的“四小产区”。但是，相较于国外的知名葡萄酒产地，我国葡萄酒产区较为分散，管理标准不统一，中国葡萄酒IP的知名度和美誉度还有待提高。只有树立起中国葡萄酒的产业自信、文化自信和品质自信，国产葡萄酒才会从品质时代进入品牌时代。在新潮饮领域，低度潮饮酒（Alco-pop）近年来大火，度数基本在15度以内，与传统白酒的辛辣口味形成强烈对比，其中，还包括了果酒、米酒、预调酒、无醇酒以及部分无糖苏打酒。天猫新品创新中心（TMIC）与凯度共同发布的《2022低度潮饮趋势报告》显示，至2025年该行业的市场规模预计达到743亿元。低度潮饮酒在口味上多与水果相关，更加容易被年轻人等消费群体接受。我国水果资源丰富、种类繁多、各具特色，果酒的发展为解决水果销售和加工储存问题到了很大的作用，在加快农村经济发展，带动地方经济发展等方面作出了较大贡献。随着新生代酒类消费群体的需求增长，以果酒和预调酒为代表的新潮饮产业逐步成为投资热土。
贝哲斯咨询预测，新潮饮主力品类即饮鸡尾酒的全球市场规模预计在2027年达165.84亿元，年均复合增长率约11.82％。其中，即饮鸡尾酒品牌锐澳在今年上半年实现营业收入约16.51亿元，同比增长59.2%，表现出强劲发展潜力。此外，由于消费者对无酒精产品具备需求，无醇啤酒、无醇葡萄酒近些年也逐渐成为市场上备受关注的品类。Businesswire数据显示，全球无醇啤酒市场预计将在2025年达到232.7亿美元，复合年增长率为8.7%。德国、西班牙等国家的无醇啤酒市场份额已经超过10%。中国的无醇啤酒市场同样在快速发展，不过，目前具备市场影响力的国产无醇酒品牌较少，现有无醇酒类品牌以国外品牌为主。中国海关总署发布2023年1-6月烈酒进口数据显示，我国上半年烈酒进口量约5868.3万升，进口额约11.5亿美元，量额同比分别上涨10.5%、34.0%。其中，威士忌进口量约1628.9万升，进口额约2.8亿美元，占烈酒进口总额的24.0%，量额同比分别上涨7.9%、18.2%，实现了量额双增。近年来，威士忌在我国市场保持着强劲的增长态势，有着较大的发展空间。尤其是口味更适合亚洲消费者、营销成功、推出创新饮用方式（如水割）的日本威士忌，前两年火热，渠道大量囤货。尽管日威价格一路上涨后，现在出现了全线跌价，但是，其产品风格、包装特点、饮用方式和推广模式，仍然值得国内威士忌品牌参考，内修品质，外树品牌，尽早研发出更加满足市场需求的产品。userid:497168,docid:143999,date:2023-10-27,sgpjbg.com
在其他品类方面，白兰地进口量约1775.1万升，进口额约6.5亿美元，保持强劲增长。龙舌兰酒进口量同比下降78.08%，进口额同比下降4.82%，呈现量额双跌。伏特加酒是今年来进口量增幅最大的品类，高达227.97%，但进口额同比下降4.60%，进口均价大幅下跌。在酒行业整体氛围较弱的环境下，进口烈酒的涨势颇为亮眼。究其原因，主要是因为2023年夜场即饮渠道复苏、北上广等一线城市调酒风兴起、新一代消费者开始拥抱个性化和多样化的国际蒸馏酒。后疫情时代，我国宏观经济环境发生变化，人们的消费观念和消费习惯也在改变。消费人群特质、消费诉求和消费场景等方面的变化，会在未来很长一段时间内，对中国酒业市场产生巨大影响。我国酒业细分种类众多，不同酒类的消费者拥有不同的特质，但总的来说，属于社会中坚力量的年轻消费群体正成为中国酒业市场的核心消费主体。
腾讯营销洞察资料显示，30-39岁和40-49岁的年龄人群对于白酒的认可度最高，白酒的目标消费群体也主要是该年龄层次的人群。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代为啤酒消费增速最快的人群。天猫年货节数据显示，果酒消费群体中90后群体占比达45%以上。而葡萄酒的消费者主要年龄段为25-45岁，平均年龄为34岁；黄酒25-29岁消费者偏好度明显。近年来，白酒的年轻化、啤酒的高端化和新潮饮的消费增长，都离不开年轻消费群体的需求驱动。年轻消费群体会关注酒类产品的价格、口感和品牌知名度，但由于经济水平尚处于起步阶段，目前主要消费价格带集中在300元以下。在品类选择方面，啤酒和白酒仍是我国饮酒场景的主流选择。随着人们生活水平的提高，消费理念产生“由量到质”的转变，“喝少点、喝好点”的理性消费，成为中国酒业市场的主流消费心理。随着疫后养生诉求的持续扩散，酒水消费群体对产品品质产生更高要求，既要口感好，也追求少添加、低卡或低脂。FMCGGurus消费者调查显示，全球25%的消费者担心饮酒习惯会对他们的健康产生影响。62%的人最担心体重增加，29%的消费者说他们喝酒的时候几乎都会算一下卡路里。
在消费升级的趋势下，2022年6月执行的白酒新国标对白酒提出了更高的品质要求。与此同时，啤酒也在朝着高品质方向发展，抖音的数据表明，精酿啤酒发布数量增长率127%，大大高于啤酒总体发布增长率。现下，低度数、低热量、轻松饮的健康饮酒文化在年轻人中开始盛行。主打低度、保健、养生概念的露酒、黄酒受到越来越多消费者的欢迎。但是，在追求高品质的同时，消费者在动荡的经济大环境中对产品的性价比也愈发看重，以白酒为例，高端白酒在今年五一、中秋、国庆的销量都不太乐观，消费者价格偏好集中在两三百元左右，导致不少名酒也在积极下探市场，推出中低端产品。国家发改委官网发布文章称，我国“消费升级”是主趋势，“消费降级”却结构性并存。近几年，我国经济增速趋缓，导致居民收入增长明显放缓，贫富差距扩大有所抬头。人民日益增长的美好生活需求和不平衡、不充分的发展之间存在矛盾，导致消费升级与消费降级的市场现象同时存在。酒业品牌想要扩大市场份额，不仅得强调高品质，也得考虑性价比，利润空间被逐渐压缩。众所周知，兼具知名度和美誉度的名酒品牌，在我国酒业市场的影响力非常大。尤其在白酒市场上，名酒地位几乎无法撼动，市场占有率一直处于领先地位。在啤酒、露酒、黄酒、
葡萄酒等其他品类中，以华润啤酒、劲酒、古越龙山、长城葡萄酒为代表的头部品牌也占据了巨大的市场份额。随着追求品质的年轻消费群体逐渐成为酒业消费主体，酒水消费向头部品牌集中的趋势也越来越明显。中国酒业协会公布数据显示，2022年，规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，同比增长9.6%；实现利润2201.7亿元，同比增长29.4%。规上企业中亏损企业169家，企业亏损面为17.6%；累计净利润-18.8亿元，同比下降15.7%。意味着白酒行业已进入存量市场竞争，马太效应凸显，集中趋势加剧。从销售额来看，五粮液、茅台、洋河等白酒品牌在中国市场非常知名，并占据较高市场份额。TOP3品牌的集中度为34.6%，TOP10品牌的集中度为66.8%。业内人士普遍认为，十四五期间，酒业进入寡头竞争时代，头部、名酒确定性更加凸显。随着经济社会发展、年轻消费方式转变、老龄化加剧、大健康浪潮兴起，酒类个性化、多样化需求日益增强，强调个性表达的“悦己消费”日趋明显。比起酩酊大醉，恰到好处的微醺感与轻松氛围是当下人们更常会做出的选择。消费者喝的酒不仅是产品，更是产品中蕴藏的附加值，如品牌、文化等。消费者对品质的追求，可以
拆分成品牌、产地、口感、颜值、格调等等，酒水更多成为了场景标签、价值呈现和自我表达。基于此风潮，酒类消费慢慢出现了预调酒、花果酒、甜葡萄酒等基于悦己消费的小众品类市场。在2020至2023年抖音平台迅速增长的酒水TOP10品类中，起泡、低度偏甜口味的酒水品类在内容发布和播放量方面均有上涨。此外，原料丰富、可调性大、风格独特、推行低度养生概念的露酒和黄酒，因为更能迎合年轻消费者的个性化需求，深受80后、90后、00后消费者群体欢迎。在这个趋势下，打好文化牌、品质牌、年轻牌，成为酒业品牌的重要课题。对酒企来说，如何实现品类、营销和品牌创新，需要更深刻的洞察和判断。近年来，国内女性的饮酒率已经增长到30%左右，女性消费者被公认为中国酒业的下一个重要目标群体。天猫年货节的报告中显示，2021年购买果酒的人数中，女性占比提升至了70%。在女性消费者崛起的当下，精酿啤酒、葡萄酒、露酒、黄酒、新潮饮等非传统酒类市场，正在迎来新的增长机会。《2023即时零售酒类白皮书》显示，女性品酒人群有着年轻、经济独立的特点，越来越多的年轻女性为“悦己”买单。47%的女性酒类消费者年龄在18-30岁，69%的人月收
入在5千-1.2万。相对男性来说，女性对酒品颜值会给予更高的关注度，“低度”“果味”“高颜值”“甜美”“低卡路里”“微醺”“低醇”成为女性消费群体的高关注词汇。无论是线下渠道、电商平台，还是即时零售平台，女性消费者越年轻，消费意愿就越强，她们所选购产品通常是由朋友和家人推荐，其次是来源抖音等短视频平台。受过去疫情影响，家庭式、沉浸式的宅家饮酒场景占比逐渐提升，市场调查显示，朋友聚会、家人聚餐和独酌成为前三饮酒场景，应酬和宴请的饮酒场景占比下降。90后、95后独酌的比例超过50%；在25岁以下的消费者中，女性独酌超过男性；在45岁以上的年龄段，男性独酌比例高于女性。在保健意识增强、追求时尚消费理念的大趋势下，轻松自在的无压力饮酒，正在成为“喝酒”的正确打开方式。以葡萄酒为例，国内葡萄酒消费场景中有63%在家里，47%左右在餐饮，娱乐场所仅占了26%。在新环境、新趋势、新周期下，中国酒业市场从增量竞争走向存量竞争，酒企在积极“求变”中探索高质量发展的新途径，呈现出产业不断集中、产品持续创新、销售渠道变革、营
销创新加码等主要趋势。在市场建设中，优势产区、优势企业、优势品牌进一步彰显头部力量。在酒类竞争日益剧烈的大环境下，市场逐渐走向分化，表现出向优势品牌、优势产能、优势产区“三集中”的发展趋势。头部企业依靠品牌、渠道、资本等优势，形成了较为稳固的市场，尤其是白酒领域的名优酒品牌，在中国消费市场体现出顽强生命力。目前，2023年白酒上市公司的半年报已全部出炉。从整体业绩来看，2023年上半年，21家白酒上市公司共实现营收2158.84亿元，较去年同期增长16.5%，净利润845.88亿元，较去年同期增长20.7%。其中，共有15家上市公司实现营收、净利双增，整体表现十分亮眼。此前多份业内市场调研显示，今年上半年，酒水消费市场复苏情况不如预期，白酒行业渠道库存高企、价格倒挂、渠道终端承压等问题突显。但是，现在上游厂家“亮眼”的财报和下游市场端的“煎熬”形成鲜明对比。从半年报数据可以看出，“茅五洋汾泸古”以绝对优势占据白酒行业大壁江山，“强者恒强”的趋势愈加明显。尽管宏观经济环境并不乐观，名优品牌依然保持了较好的增速，究其原因，主要是因为这些企业都是全国性或区域强势名酒，在宴席、礼品、投资、收藏等市场拥有刚需属性。纵然面临存量挤压，这些名酒的渠道议价能力依然很强，可以在全国市场分担库存风险。
不过，与2022年上半年相比，白酒上市公司的营收与利润增速整体出现了放缓趋势。其中，营收同比下降的有顺鑫农业、酒鬼酒、水井坊三家企业；净利润同比下降的有老白干酒、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒四家企业。在上市公司进一步分化的情况下，名酒品牌与非名酒品牌在今年的招商市场上呈现“冰火两重天”的待遇，未来行业中可能不断会有中小酒企退出，同时，龙头企业出现更多资本并购。在行业不断向头部集中的发展新周期内，名酒始终是酒业竞合的利器、产业整合的推手和价值融合的表率。中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》提到，要顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。近年来，不断适应市场变化的中国酒饮品类，在产品方面拥有共同的“创新”主旋律，白酒香型大热、啤酒品质高端化、葡萄酒多元化、低度潮饮个性化、威士忌本土化等发展趋势明显。过去这些年，越来越多的酒企开启了产品与科技结合的尝试，一系列基于传承与创新的举措取得了诸多科技成果。从中国知网与SooPAT专利网站检索可知，截止2022年，白酒产业的专利已经累积超过8万项。啤酒产业、露酒产业、黄酒产业和葡萄酒产业，在产
品研发、口感、风味、市场定位等方面不断探索，力求满足消费者个性化、多样化的酒饮需在新零售崛起、直播影响力增强、数字化技术被广泛应用的时代下，中国酒业的销售渠道正在发生崭新变化。通过梳理各家酒企年报内容，可以直观的感受到，“提直降代”已成为增加酒企利润、推动业绩增长的重要驱动力。从直销收入占营业收入的比重来看，上市白酒企业中，2022年贵州茅台直销收入达到493.79亿元，占营业收入比重最高，达到38.71%；五粮液位居第二，直销收入达270.7亿元，比重达36.6%；其余18家上市酒企直销收入占营业收入比重皆在0.18%-28.8%之间。纵观改革开放至今白酒行业渠道变迁之路，白酒渠道变革的趋势特征表现已经由卖方市场转为买方市场，正在随终端消费需求分层和技术革新加速细化。无论各家酒企推进渠道改革的表现形式如何，其底层逻辑始终都在于实现渠道利益最大化和加强对渠道的掌控。直销收入的毛利率普遍高于代理批发的毛利率，促使各家酒企加码直营，成为行业大势。以名优酒企为代表，贵州茅台将直销市场规模扩大到了近500亿元。从直销毛利率来看，贵州茅台最高，达到96.2%；其次是五粮液，达到86.92%；位列第三的是今世缘，达到86.85%。从直销收入的增长速度来看，也是贵州茅台位居第一，其直销营业收入比上年
此外，互联网与数字技术的发展为酒企“提直降代”提供了重要支撑。现在越来越多的酒企开始借助数字新零售，直接掌握终端市场，基于数字化技术全面控价分利模式。i茅台App的成功、五粮液微信小程序的上线、泸州老窖百调酒馆的开业，见证了顶流在渠道变革上的力量。在激烈的市场竞争中，酒业创新营销引领着消费潮流。过去的一年，是酒类品牌深度创新营销的一年，很多酒企纷纷加速完成“私域”基建，主动、反复触达规模化私域用户，与消费者建立更紧密的联系；积极推进品牌文化营销，塑造消费者价值认同感；开设特色体验店，为消费者提供“风味+文化”等全方位消费感受；“茅台+瑞幸”等跨界营销也成为了酒业领域的热门话题。卖酒，首选得解决客户愿意卖、用户愿意喝这个问题。所以，在当前买方主导的市场环境下，不管营销模式如何变化，营销开展的形式和服务的重点都得“以用户为中心”。把消费者服务好，让消费者感受到品牌的真诚，才能增强产品消费黏性。
正如光良喊出“全面toC”的口号，现在很多酒企的营销活动组织和资源都在向C端倾斜。为客户创造价值才能成就彼此，已成为大部分酒企的共识。这种营销创新的趋势可以概括为“用户主义”大行其道。《中国酒业“十四五”发展指导意见》显示，未来行业要着力打造名优产区，以产区作为世界名酒品质和价值的新表达方式，建设构建和优化产业协同平台，提升产业集成水平。近年来，酒业“产区化”逐渐成为一种趋势。遵义、宜宾、泸州、宿迁、汾阳、亳州等地，均在推动以白酒为核心的产业集群建设，致力于打造优势白酒产区。宁夏、山东、河北、新疆、云南、辽宁、甘肃等地，也在葡萄酒产区高质量发展道路上不断取得进步。站在行业的角度来看，打造产区能够推动企业兼并整合、改革转型，使产业链各参与者之间的联系加强，在一定程度上形成“命运共同体”；对于承压较重的三四线酒企而言，依托白酒产区化发展，也可以寻求新的发展之路。所以，各地政府越来越重视酒业产区建设，不断加大调研力度和政策扶持，为产区经济谋求新增长。核心产区的高质量发展，在产业结构调整的过程中，彰显了中国酒业强劲的内驱力和凝聚力。
随着年轻群体逐步成为引领酒类消费市场的主力军，年轻化成为各大品牌基本且长期的战略之一。2023年年轻化赛道竞争激烈，不少酒水品牌都在通过各种不同方式触达年轻消费者，解锁了与年轻人深度对话的很多新姿势。在白酒领域，贵州茅台精准洞察年轻人消费喜好，推出“茅台+冰激凌”、“茅台+咖啡”等多重跨界组合拳，以品牌个性化抢占年轻群体消费心智；在啤酒领域，雪花啤酒推出“AI设计款”新品，开启数字人及元宇宙空间等前沿技术的营销实践；在黄酒领域，古越龙山推出状元红D-TOWN气泡清酒，会稽山推出“一日一熏”气泡黄酒，以独特口感和创新酿造工艺，引领轻度潮饮潮流。目前，不少被动年轻化的酒水品牌已经转化为主动突破，年轻化的可行性共识变得广泛。品牌年轻化是酒水行业关注的重点，但是，从目前行业扎堆推进新酒饮来看，有些品牌在年轻化赛道做出的策略容易浮于表面或同质化。经历三年疫情调整期，中国酒企面对新消费、新格局、新周期，在白热化的竞争中不断谋求突破，表现卓越的品牌由此从中脱颖而出。下文将从营收、生产、产品、渠道、营销、利润率和发展速度七大核心方面，对中国酒业的不同品牌展开竞争力分析，为行业高质量发展提供可参考案例。
上市公司财报数据显示，2023年上半年，白酒前六强“茅五洋汾泸古”的营收、净利均保持双位数增长，维持与2022年上半年一致的排位，其营收合计1818.69亿元，较去年同期增长18.29%，净利润合计775.15亿元，较去年同期增长20.65%，合计营收、净利在白酒上市公司中的占比分别为84.24%和91.64%。总的来说，白酒前六强竞争格局稳定，茅台与五粮液之间的差距扩大至240.7亿元，洋、汾、泸三者之间的差距越来越小，第六名古井贡酒的营收与泸州老窖之间的差距也在缩小。
白酒产业的2023年半年报数据看起来比较理想，但也存在一些问题：首先，区域品牌表现不尽人意，老白干、酒鬼酒双指标下滑幅度很大；其次，全国品牌集中度进一步提高，头部的“茅五洋汾泸古”依旧保持两位数增长，留给第三季度的增长难度加大，上市和非上市酒企都会持续承压。
2023年上半年，营收排名后五名的上市酒企分别是伊力特、岩石股份（上海贵酒）、金种子、天佑德酒、皇台酒业，它们分别营收12.12亿元、8.43亿元、7.68亿元、6.61亿元、0.74亿元，共计35.58亿元。其中，岩石股份（上海贵酒）的营收增幅和净利润增幅分别达到69.73%和46.33%，发展速度突出。为贯彻落实党中央、国务院关于坚决遏制“两高”（高耗能、高排放）项目盲目发展的重要决策部署，加快淘汰低效、落后产能，扩大优质、高效产能，中国酒企在酿造精细化和管理精细化方面不断发力。在酱酒产业向核心产区集中、向优势产能集中、向头部品牌集中的发展脉络之下，大唐酒业的精细化酿造管理成为行业典型样本。大唐酒业在原料供应上，坚定走自建粮食基地和制曲车间的精细化供应路线，确保从原粮开始就做足精细化保障措施；在生产工艺上，搭建以国家级酿酒大师曹大明和国家一级品酒师罗吉洪为核心的专家团队，围绕“双国级大师质量管控体系”严格落实精细化古法酿造工艺；在储酒勾调上，严格实行每年三轮分型定级的精细化管理，每个环节均由国家级大师亲自把关，让不同年份的酒体在融合、碰撞中激发出独有酱香。生产全过程基本实现从田间到车间、从车间到餐桌，每个流程环节的精细化管理。
随着消费者对于酒类的需求趋向多元化和个性化，酒类产品推陈出新动作不断。酒企从产品口感、定价和包装方面下足功夫，努力抢占市场份额。加之当前消费者“口袋收紧”，酒类品牌“塔基战略”大行其道，朝着高品质、高性价比发展。自去年起，白酒名酒就一改往年“向高而行”的做法，纷纷加码大众赛道：泸州老窖基于大光瓶战略推出核心单品“黑盖”，郎酒大力运作光瓶酒顺品郎，习酒推出售价168元的圆习酒，舍得酒业推出小瓶沱牌特级T68，古井贡酒重启老瓷贡和乳玻贡，等等。今年春季，茅台保健酒业推出定价156元的台源，洋河也发布了百元大单品“洋河大曲（经典版）”，强调重塑产品新塔基。在各大酒企推出的这些新品中，定位平价酱香酒的台源可谓赚足眼球，不管是在经销端还是市场端都大受欢迎，对小众酱香酒品牌形成降维打击。在今年7月中国酒类流通协会组织开展的2022-2023年度全国优秀会员表彰大会上，“台源”诞生不到半年即荣获“市场畅销产品”称号。
从传统百货、商超，到线上电商，再到移动互联网时代的社交电商、直播、短视频等新模式，中国酒业渠道在消费升级与技术进步的共同推进下，围绕低成本、高效率、强体验持续演进。以劲酒、珍酒李渡为代表的品牌不断优化布局，在深耕渠道方面做出了表率。在露酒领域一马当先的劲酒，2018年营收即达到116亿元，2022年纳税25.8亿，跻身中国酒业第一方阵,就连旗下草本白酒品牌毛铺2022销售额也突破了50亿，与其极具市场渗透性的渠道布局也密切相关。除了学校周围终端因法规限制不能成列酒水以外，劲酒基本做到了全国99%以上的商超、便利店和餐饮终端都有其产品呈现。公开资料显示，劲酒坚持以厂家服务为主、经销商配合为辅、厂家办事处深入二级市场的深度分销策略，万余名终端促销人员主攻饭店、大排档、夜市等大众餐饮渠道，从而深度掌控了遍布全国大街小巷的餐饮网点。而珍酒李渡今年赴港上市后，上半年实现营业收入35.19亿元，同比增长15%；实现毛利20.37亿元，同比增长19.6%，离不开其在渠道布局上的敏锐洞察力。今年很多酒企面对不景气的市场，都在缩减销售队伍，而珍酒李渡却逆势而行，发力圈层渠道，销售人员扩招到3000余名，持续推进“6+8+N”全国市场布局，加强终端消费者培育，充分保证酒商和合伙人利润，在贵州、河南、山东、湖南、广东等多个核心市场实现增长。截至6月底，珍酒李渡的经销商数量已达到6898家，为产品销售额的增长夯实了基本面。
内卷市场开道，营销首当其冲。近年中国酒企基于产品、品牌、渠道、场景的营销创新层出不穷，与用户建立链接的深度营销成为主旋律，跨界营销成为新常态，包装创新也愈发标新立异。在众多酒业品牌中，白酒龙头茅台热衷于跨界营销，2023年与中街合作“小巧支”冰淇淋产品、与瑞幸联合推出酱香拿铁、与德芙联名发售“茅小凌”酒心巧克力，多次冲上互联网社交平台的话题热搜，为获得年轻消费群体不断“试水”，也激励着其他酒类品牌持续加大营销创新力度、优化营销方式。五粮液今年则围绕“和美文化”主题，基于消费场景、重要节日等开展营销活动，作为2023年央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴、2023央视总台秋晚“和美好礼”互动合作伙伴，大手笔回馈消费者，多措并举促进动销，多部分省份库存持续保持低位，下半年旺季预期明确。京东酒业近期发布“919”京东美酒超级品类日战报显示：在活动期间，五粮液成交额同比增长达到200%，第八代五粮液（整箱装）成交额同比增长252%。新锐品牌方面，五星酒业通过星产区、星原料、星工艺、星基酒、星勾调等“五星标准”；集区、粮、工、储、调“五维合一”，建立好酱酒标准，形成品质差异化优势。同时，深挖品牌内涵，提炼出历史、酒庄、红色、华夏、精神“五大文化”，满足了不同消费场景需求和用户情感诉求。
对酒类产品来说，零售利润率与其价格密切相关。一般来说，酒水售价越高，利润率也会相对越高。以茅台为代表的名优白酒早早走上高端路线，单瓶就可以卖出数千甚至数万的高价，远远超过酿造成本，是啤酒、黄酒等低单价、低毛利品类难以企及的。就目前市场来看，一般高端、次高端白酒的毛利率会超70%，贵州茅台、泸州老窖毛利率分别在90%和85%以上，酒鬼酒、山西汾酒毛利率也超过70%。最近几年备受行业关注的珍酒李渡，因为营销投入过大，2020年毛利率水平为52.2%，2022年为55.3%，一直让投资者心存疑虑。不过，2023年上半年，珍酒李渡获得毛利20.37亿元，同比增长19.6%。其中，珍酒、李渡、湘窖和开口笑的毛利分别为13.37亿元、3.36亿元、2.66亿元、9.40亿元，毛利率分别为58%、68.8%、60.2%、42.5%，在资本市场重拾信心。
值得一提的是，酒类利润率还受市场供需关系影响，若市场供大于求，零售利润率就会降低。在今年上半年渠道库存高企、名酒价格倒挂的情况下，利润率也会受到消极影响。2023年，葡萄酒产业发展疲软，白酒和啤酒内卷加剧，露酒、黄酒和新潮饮却在年轻消费群体的簇拥下，迎来了更大的发展空间。新潮饮代表品牌——锐澳所属的百润股发布的2023半年报表明，锐澳今年上半年实现营业收入约16.51亿元，同比增长59.2%；实现归属净利润约4.39亿元，同比增长98.85%。2022年锐澳实现营收25.93亿元，实现归属于上市公司股东的净利润5.21亿元，已超过2015年巅峰期水平。里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，目前潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，低度化、潮流化的酒饮
更能得到年轻人的青睐。锐澳的产品定位与这一趋势天然吻合，2023年下半年业绩也有望继续保持快速增长。尽管相较于白酒，新潮饮在中国酒业体量占比较小，但是，在低度化的年轻市场中，竞争力强的相关品牌还是大有可为。在今年经济复苏的推动下，大部分上市酒企表现稳定。中原证券研究所数据显示，截至2023年上半年，白酒上市公司的股东回报率(ROE)达到16.46%水平，较2020年上半年的14%，上升了2.46个百分点，达到2018年同期以来的新高水平。白酒上市公司的股东回报率升至新高，是市场竞争格局优化、头部上市公司在市场、渠道、管理等诸多领域的边际投入减少的结果。其中，贵州茅台的分红比例长期稳定在51%左右，尤其是在2022年11月增加了特别分红275.23亿元，加上当年6月派发的年度分红272.28亿元，该年度两次分红合计达547.5亿元，超出了2021年全年净利润。在今年9月15日的2023ESG全球领导者大会上，贵州茅台董事长丁雄军透露，茅台上市22年累计分红已超过2000亿。（九）公司治理方面
今年41家上市酒企ESG（环境、社会和公司治理）报告扫描披露率刚过半，五粮液、酒鬼酒等发布了首份《2022年度环境、社会及公司治理（ESG）报告》。在首个ESG报告中，五粮液详尽披露了公司2022年度在环境、社会、公司治理以及经营等领域的实践和绩效，通过设置“长江流域源头保护”专题，对国际普遍关注的绿色、低碳、可持续发展问题提出五粮液的企业主张。酒鬼酒则在ESG报告中披露，开展建设中国馥郁香型白酒全产业链、带动相关上下游产业链共同富裕等一系列工作，通过加强政企合作，实现本地化采购、本地化用工，组织专业技术人员开展技术帮扶活动，通过规范废水、废气、废渣的“三废”排放工作，将废水化学需氧量排放量同比下降20.48%以上，废气氮氧化物排放量同比下降8.84%以上。在工信部工业文化发展中心的指导下，中国食品安全报、南方报业集团湾财社、361研酒院依据国家统计局、商务部等政府公开数据，中国酒业协会、中国酒业流通协会等行业协会报告，上市公司财报、企业公开报告、专家评分、实地调研以及企业参评材料等信息，整理出上述《2023中国酒业G20品牌价值研究报告》，并基于8个“一级指标”和50个二级指标评选出《中国酒业G20品牌价值榜》，通过标杆案例激励中国酒业实现可持续的高质量发展。
