【磁力引擎】全域增长 有术可循-快手全店ROI确定性增长白皮书

品牌营销:在媒介平台的快速变化中寻找新突破

当前品牌营销既带有显著的时代特性,又在商业逻辑上遵循着营销科学的经典方法。新媒介平台的诞生引发了产品的营与销、营销内容的自产或它产、商机获取速度的快与慢、品牌建设的周期的长与短等方面一系列变化，新型投放工具、算法的出现也在改变着营销的各个环节。

媒介平台的变化:流量为王的时代,流量就意味着商业,品牌方希望通过流量获取、捕获更大的商机。在此背景下,拥有流量和用户的新媒介商业化趋势显著加强。不同形式、不同效果的付费广告和不同的投放组合、出价形式层出不穷，令通过新媒介平台上开展市场营销活动变得越来越复杂。

营与销的有机聚合:处于时代风口的新兴媒介,如短视频内容平台等，积极布局电商业务，在内容传播职能的基础上增加了一站式的销售功能,消费者可直接在媒介平台上完成购买。对于品牌营销而言，品牌推广、消费者心智和销售转化可在一个平台上实现闭环。

内容的自产与它产:传统营销模式下，品牌营销的内容往往由品牌方自产，并通过不同的渠道进行传播，以尽可能对目标人群产生更深入的心智影响。随着新媒介形式的出现用户生产内容(UGC)和内容的Al化生产(AIGC)都在改变市场营销的链条，用户生产的原创内容在趣味性、相关性、客观性上,较之品牌自产更具成本优势和传播能力,AIGC则极大程度地提高了内容生产的销量。

技术赋能的新型投放工具、算法出现:以数据为基础、算法为支撑,商家可对触达、获客活客、销售、复购等客户全旅程进行精准锚定。利用新兴技术,基于算法和模型可以预测未知趋势并发掘未知的客户与市场。

当前，在市场环境日趋复杂、消费者行为快速改变、增量市场日渐开发殆尽等趋势下，如何借助数字化技术与工具，寻得新的方法与策略，发挥营销的真正价值，从而实现品牌增长和增值双赢，成为所有企业面临的重要议题。

在此背景下，以短视频、直播为主要形式的内容电商平台，更是成为品牌营销、电商销售、粉丝运营的重要阵地，实现“品效销”三维目标的聚合。面对新挑战，企业如何借助内容电商平台的独特价值生态和商业化工具，获取更具确定性的ROI回报？

近日，快手磁力引擎联合IDC发布《全域增长有术可循——快手全店ROI确定性增长白皮书》（以下简称“白皮书”），深入洞察营销趋势变化，全面解读快手“全店ROI”商业理念，以及磁力引擎新智能营销产品“全站推广”，助力商家实现品效销全链路的确定性增长。

全店ROI打通营销和经营，推动商家经营增长

什么是“全店ROI”？全店ROI，即在内容电商平台上，倡导品牌和商家综合品牌宣传、效果转化、销售成绩等多个板块的整体付出和收获，打通经营中的多元链路和分散触角，以技术方法和全局视角，评估品牌和商家在平台上的全店ROI，并以此为指标，倒推经营过程中所需的策略优化。

白皮书指出，全店ROI打破营销和经营的界线，实现“品效销”三大营销目标的一体化融合。追求全店ROI对商家在内容电商平台的独特价值在于：通过对全站流量的全视角探索，在实现确定性ROI的同时，也能为品牌认知、内容种草等提供更加超前链路的干预，从而体现出面向营销全链路的全局性价值。

在此基础上，对于不同经营状况下的不同品牌商家而言，提升全店ROI的方法也有所相同。白皮书显示，从商家触达人群量级和转化效率维度来看，高触低转型、低触高转型、高触高转型、低触低转型4个类型的商家，应分别侧重于整合策略优化提效、持续提升触达范围、沉淀深度互动人群、持续探索经营方法，以“量体裁衣”方式提高全店ROI。

全站推广智能化提升全店ROI，实现品效销合一

当下，智能化投放工具已成为保障全店ROI的根本途径，通过实时工具和算法模型，进行推流策略调优和结果优化，兼顾内容生产；同时监测广告效果和推广后链路数据，持续开展后续策略调优工作，将销售结果数据不断反哺至决策和工具优化的良性正循环中，形成以数据和工具为支撑的业务决策和智能投放推广。

白皮书指出，该类型的工具应从内容电商平台生意的本质出发，帮助商家建立在平台上的长效经营，为不同的营销场景、不同的行业提供智能化投放支持，使商家能够更好地优化投放策略，实现全流程科学决策，让营销有数可依。

正是在这样的行业背景和市场需求之下，快手磁力引擎推出全新产品“全站推广”。白皮书显示，全站推广是以商家在快手平台生意经营目标诉求为基础，为提升商家全店ROI而推出的智能化营销工具。在产品设计方面，全站推广以磁力金牛为承载平台，以直播间/商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助商户进行全站优质流量探索，带动直播间/商品成交额的提升，更好地满足商家的经营诉求。

依托全站推广，商家可以从流量触达、人群资产和经营效率上获得全方位的提升，实现品效销合一。在这背后，全站推广基本逻辑是，商家首先设定全局性的ROI目标，再以算法和模型为基础，对高潜高值全域流量组合投放，进而不断调优投放成效，实现全链路转化。

从适配客群来看，全站推广是品牌商及中小行业商家在快手营销和经营的理想工具。其中，对品牌商而言，全站推广对于全站流量的探索，可以帮助其撬动更多的流量调配，带动全店ROI和GMV提升，突破增长瓶颈。对中小行业商家而言，全站推广可以帮助其实现低成本、简单、直接的经营链路探索，带来更加确定的回报，降低经营风险。

平台与商家双向做功，协作提升增长确定性

在全店ROI的理念下，平台和商家的关系是互相依存的，因此，双方更需双向做功，实现协作共赢。一方面，平台需提供全局性的运营能力、科学理论和营销工具，实现全域数据经营和一站式高效赋能，并不断优化平台资源、运营机制、技术引擎，做到分人群的精准营销。另一方面，品牌方则需要依托平台做好目标设定、内容运营、商品管理、客户服务等工作，整合能力做功，充分利用好平台提供的工具和资源，做大生意规模。

目前，已有众多商家在快手磁力引擎全站推广的助力下，提升了生意增长的确定性。白皮书提到，老牌国潮回力使用全站推广后，全店ROI峰值达到6.9，GMV环比投前增长30%，突破店铺GMV增长瓶颈，有效扩大生意规模。回力投放负责人表示，目前ROI已经满足经营投放，未来也会继续逐步调优目标设置，找到目标和GMV平衡的最优解。

此外，同样是借助全站推广，新锐母婴个护品牌海龟爸爸在连续25天的日播中测试投放，不仅全店ROI顺利达成，全店GMV也环比提升50%，投放效果超出预期；知名龙头食品企业金锣在ROI不变的情况下消耗提升300%，GMV同比提升近3倍；国货护肤品牌雪玲妃则是实现全店ROI达成率103%，全店GMV对比基期提升15%。