1.1 已上市13家，总市值7.17万亿港币
截止2021年6月30日，已上市短视频行业相关公司13家（A股1家，港股7家，美股5家）；总市值 7.17万亿港币，上市标的市值平均值约为5516亿港币，市值中位数约为323亿港币。
1.2 短视频相关13个样本股平均涨幅2%
2021年1-6月，恒生科技指数下跌3.94%，跑输沪深300指数3.11个pct，跑输恒生指数8.87个 pct，跑输恒生港股通指数10.34个pct； 2021年1-6月，短视频行业相关13个样本股平均涨幅为2%，其中涨幅居前为：映客（+120%）、 微盟集团（+25%）、哔哩哔哩（+20%）、陌陌（+14%）、腾讯控股（+10%）。
1.3 2021年H1短视频PE-TTM处于历史低位
2021年H1，由于部分短视频相关公司PE-TTM为负值，不适合参与PE估值，因此，剩余8家上市短视频相关公司 的PE-TTM估值范围从8.6倍至89.4倍，平均数约为35.1倍，中位数约为28.5倍。 做为对比，此8家上市短视频相关公司在1Q21和20年的PE-TTM中位数分别为33.6倍及33.5倍，目前短视频相关上 市公司估值由于反垄断相关政策频出受到压制，PE-TTM处于历史低位。我们认为，短视频平台竞争力并未改变， 视频号、私域流量等赛道仍呈现较高成长性，因此建议关注短视频板块。 部分短视频相关公司预测PE为负值，不适合参与PE估值，且部分短视频相关公司无wind一致预期数据。因此， 按2021年6月30日收盘价计算，剩余5家上市短视频相关公司的2021年预测PE范围从12.2倍至325.2倍，中位数约 为49.1倍，2022年预测PE范围从9.0倍至109.4倍，中位数约为24.2倍。
2.1 短视频用户量增长放缓，用户时长优势扩大
短视频用户量增长放缓，未来国内增长空间主要是“银发人群”
独立短视频app的活跃用户增长明显放缓，未来国内短视频行业竞争的更多是存量用户的使用时 长和商业变现能力。
抖音快手的增长空间和蓝海是从各自的基本盘向两端下探。抖音一、二线用户比例高，快手下沉 市场用户多，但二者向对方腹地渗透，用户画像逐渐趋同。
中老年用户是短视频未来的巨大增量空间。银发人群网民增速高，客户价值大，且大量高龄网民 未被抖音快手覆盖，是短视频潜在流量增量和商业化空间。
短视频用户时长高基数下仍保持高增长，优势扩大
短视频行业时长占比进一步提升，全行业中继续排名第一。根据极光数据，2021年第一季度， 短视频行业用户时长占比达 29.6%，与第二名即时通讯的差距继续增大，达9.5%。
短视频行业用户时长增长继续领先于其他行业。2021年3月，短视频行业的用户人均日使用时长 达88.9分钟，同比增量为2.2分钟，两个指标继续领先于其他行业。
2.2 视频号强势入局，双雄争霸到三足鼎立
视频号强势入局，峰值DAU突破4亿。依托于“国民app”微信的视频号20年强势入局，一年内达成2.8亿DAU，21年春节期间峰值达到4亿， 使用时长和创作账号数量持续增长。 微信视频号将成为创作者开展私域流量经营的标配，帮助腾讯争夺回用户的娱乐时间，扭转社交时间占 比下降的趋势。未来视频号内容定会基于社交关系而广泛传播，且基于私域流量的高转化形成强大的商 业化能力。 头部独立短视频 app 同质化，增长已经放缓；抖、快构建的庞大的视频生态产业链，内容创作者、相关 产业链会为腾讯所利用，视频号作为新进入者仍大有可为。
2.3 业内存在高潜力竞争者，差异化竞争触达目标用户群
好看视频和西瓜视频活跃率高，差异化竞争发挥潜力。拥有抖音、快手双头部app的短视频赛道，仍存在高潜力竞争者，以差异化的产品模式和内容 调性触达多层次短视频需求的用户，构建产品壁垒。根据极光数据，从4Q20主要短视频活跃 率（DAU/MAU）来看，好看视频以在有限时间内让用户收获更多知识为产品出发点，活跃率 达31%，同比增量达5pct；西瓜视频发力“中视频”，活跃率也超过30%。
3.1 平台间供需两端差异减小
3.1.1 创作者间竞争仍激烈，各平台互相渗透
短视频三强各有大本营，向对方腹地渗透
1）抖音创作群体主要集中在南方高线城市，下沉市场快速崛起。根据巨量算数数据，2020年城镇创 作者占比44%，新增1.3亿创作者，且三线城市创作者数量增速达到117%，远高于超一线的74%，地 域级差的鸿沟正逐渐消解。
2）快手创作者主要集中在北方低线城市，开始向高线城市渗透。根据快手大数据研究院数据，7M19- 6M20快手视频发布者共3亿，多来自河北、广东、山东、云南和辽宁。21年4月，快手与上海市政府 新闻办公室达成战略合作，正发力高线城市。
3）视频号各线城市创作者比例分布相对均衡，多集中于南方地区。新一线城市视频号创作者占比最 高，达26.3%，创作者所属城市TOP5均为南方地区，分别为广州、深圳、杭州、成都和长沙。
创作者竞争激烈，抖快头部相对固定
1）抖音、快手相比视频号更加成熟，前十账号更替率较低，但头部创作者的竞争依然激烈。根 据新榜榜单，2021年6月20日-7月4日，抖音、快手、视频号TOP10账号更替率分别为47%， 55%，75%，短视频三强整体竞争仍激烈，其中，抖音、快手相对视频号头部账号更稳定。
2）视频号创作者保持活跃，新生力量不断涌现。根据视灯榜单，21年5月视频号TOP500整体 更替率60%，环比增加3pct，竞争持续且加剧。
3.1.2 消费者差异化减小，银发人群是增长点
抖音快手用户重叠度高，城市等级分布差异缩小
1）至2020年12月，抖音、快手的用户城市等级分布仍保持抖音高线、快手低线的结构，但差异已 然缩小。抖音最初的目标客群是潮流的年轻群体，快手最初则聚焦“五环外”，但随着用户增长， 抖音、快手逐渐改革理念推崇“多元表达”，用户群体开始向对方的领地渗透。根据极光数据， 2018年-2020年，快手一线城市及新一线城市用户占比逐年提高；另一方面抖音四线城市及五线以 下城市用户占比同样逐年提高。
2）抖音下沉快手上移，二者用户重合度将继续升高。根据极光数据，截至20年12月，抖音快手重 合用户占比（重合用户/目标应用用户）分别提升至50%/80%左右，随着视频号的入局，我们预 计，三大短视频平台的重合度还将继续升高。
短视频用户及年龄结构正在逐渐扩张，银发人群用户是新增长点
1）抖快用户年龄结构仍较年轻，高龄短视频用户群正在增加。根据艾媒咨询数据，快手、抖音24岁以 下用户群比例皆为50%，高于24岁-40岁及40岁以上的用户群比例。同时根据CSM数据,短视频40岁以上 用户比例从18年的28%提升至20年的33%，是短视频平台重要的潜在用户增量。
2）相较于用户画像更年轻的抖快，内嵌于全民级app的微信的视频号承载着更多潜在的中老年用户流 量。20年5月银发人群活跃APP Top10中，微信以76.3%的活跃渗透率稳居首位，远超抖音的36%，视 频号无需单独下载且背靠微信强社交关系的优势明显。
3.2 内容端：巨头们各有深耕垂类，开始发掘内容新升级
3.2.1 短视频三强深耕垂类各有不同
抖音，从娱乐生活出发，记录美好生活
根据克劳锐数据，抖音涨粉快的账号多分布于幽默搞笑、游戏、美女帅哥、明星等垂类，泛 娱乐内容受关注度整体较高。对于涨粉量而言，汽车类账户涨粉量最大，3Q20汽车类KOL平 均涨粉254万。
快手，记录生活真实百态，覆盖垂类多元化
1）根据快手2020内容生态半年报，2020年上半年视频数量占比前五的类别分别是生活、美 女帅哥、美妆、教育和三农，其中记录生活的视频作品占比达29.8%。 2）根据克劳锐数据，3Q20快手涨粉快的账号多分布于游戏、幽默搞笑、美食、音乐等垂 类，与抖音差异化较小。对于涨粉量而言，情感、幽默搞笑、音乐垂类的KOL平均涨粉名列前 茅。
视频号，情感、生活、音乐是重心
相比幽默娱乐、游戏和帅哥美女，情感、生活和音乐是视频号的重心。视频号的点赞和收藏比 抖快更容易直接被链接给用户的“熟人”，用户与娱乐类内容互动的动机被削弱，更多关注更 具有深度与广度的内容。根据视灯数据，2021年4月，情感、生活、音乐三类账号为TOP500账 号中占比最高的垂类，且更替率较为稳定。
3.2.2 长视频、短视频和直播的边界逐渐模糊
长短视频目标都是占据受众的注意力、时间和心智，但优势各有不 同，两者的边界相互渗透。
3.2.3 短视频侵权弊病反成视频号优势点
短视频侵权问题严重 ：2019年1月至2020年10月，12426版权监测中心对作品量超过1000万件短视频作品进行检测，累计监测 到3009.52万条侵权短视频，涉及点击量高达2.72万亿次，经济损失2.72亿元人民币。其中独家原创作 者被侵权率高达92.9%，非独家作者被侵权率为65.7%。 侵权链接主要来源于新闻资讯类平台、综合视频平台和短视频平台三类网络平台，疑似侵权链接占比 95.3%。在原创横屏短视频中，平均被侵权较多的类别是：教育、搞笑、影视类等。在原创竖屏小视频 中，二次元、剧情及才艺类被侵权量占比较大，分别为34.1%、19.7%和9.3%。
3.3 流量端：公域向私域进化
3.3.1 短视频推动公域向私域的转变，“内容+私域经营”赋能电商变现效果
抖音快手等内容平台的商家可通过电商SaaS自建交易平台，绕过主流电商渠道实现与消费者直接对接 交易，进行私域流量经营。 相比淘宝推行流量购买等利于头部商家的流量分配逻辑，抖音遵从热度的爆款推荐逻辑、快手流量分 配中心化的趋势，主要靠用户自身的社交网络进行私域流量分配的微信，给予中小商家更多的主动 权，满足商户在对客户控制力上的需求，天然适合做私域电商。
3.3.2 私域流量是可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量
私域流量是可自由触达的、以“IP化”方式聚 集、具有耐受性的流量。可以进行二次以上链 接、触达、发售等市场营销活动客户数据，属 于企业的数字化资产。
私域流量拥有两种引流途径：公域引流和私域 自拓。公域平台流量巨大，可以通过广告、官 方号、直播、KOL推荐等方式向私域引流；私 域存量在微信生态工具的加持下，通过拉新、 激活，形成裂变增量，最终转化为私域存量。
私域流量经营可促成并提高电商变现。经营私 域流量以扩大电商收入服务，可从流量、转化 率、客单价、复购频次入手。基础是保证产品 质量和购物体验，同时可与服务商合作，在前 端实现规模化效应，后端具备传统电商商家的 服务能力。
4.1 短视频广告规模随广告市场规模同步扩大
4.1.1 短视频广告规模保持增长
短视频广告规模随中国广告市场规模同步扩大。互联网广告市场对整体广告市场的占比以及短视频广告 市场对互联网广告市场对占比也在逐年地稳步提升，分别由2018年的51%和11%提升至2020年的59% 和13%。根据QuestMobile预计，21-22年二者份额占比将会分别稳定在60%和13%左右，短视频广告 市场将会占据中国广告市场8%的份额，预计2022年达到867亿元人民币。
4.1.2 关注手游买量市场压力
手游买量市场份额逐渐减少。手游作为国内买量市场大头，受限于疫情，苹果AppStore、字节跳动旗 下广告流量联盟平台穿山甲对于“版号政策”的持续高压，以及大厂入局和主流投放平台日趋头部化带 来的买量成本的提升，20年上半年国内手游买量市场新增率进一步降低，跌破20%防线，在泛娱乐买 量APP中的比重也由原本的93%降至83%。
4.2 直播打赏行业见顶
内外生因素下直播打赏业务天花板已现
外生阻力：政策约束加大，直播打赏模式或将转型
内生阻力一：直播付费用户渗透率见顶，月均ARPU减速
直播打赏收入=用户数*用户付费率*ARPU。1）短视频赛道竞争加剧，吃用户增长红利的时代已经过去 。 2）直播付费率遇瓶颈，月均ARPU自 19 年以来连续两年下滑。
内生阻力二：商业化加速下的公域流量分配机制分流明显
直播打赏者=普通用户角度+商家或其他主播。1）直播平台加大公域流量经营后，导致以私域流量维系的关注和互动的权重下降，内容推荐中心化程 度提升，主播与用户的长期信任纽带的建立难度提升。 2）公域流量的分流效应更为显著。多种满足主播和商家增流需求的工具出现，以小店通为主的买量工 具迅速进入商家和主播视野，削弱直播打赏的增长动力。
4.3 短视频进军本地生活服务
数字化和疫情催生本地生活服务业加速发展
对于抖音快手等线上短视频行业来说，本地生活服务行业存在巨大的商业空间。受数字化影响，生 活服务业模式由线下向线上加速发展，根据德勤预测，2019年生活服务行业交易线上渗透率突破 20%，根据艾媒数据预测，2020年生活服务平台市场规模突破13,000亿元人民币。同时，受新冠疫 情影响，消费者使用意愿也将更偏向综合性电商平台等线上服务模式。
抖音快手纷纷入场本地生活行业
抖音在2018年成立POI团队，在2020年升级企业号，推出团购功能、达人探店任务、酒店预订、门票预 订按钮，并推出我和我的家乡、心动餐厅、城市大玩家等活动，鼓励用户拍摄各类探店视频。 快手在2019年上线本地生活板块，有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大分类以及惠吃惠玩、吃货 必打卡、出门必打卡三大体验区。2020年快手与同程艺龙达成战略合作，与去哪儿网等OTA平台达成本 地旅游业务合作，逐步搭建本地生活的产品供应链基础。
报告链接：短视频行业2021年度中期策略报告：短视频的新升级时代
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
