数字化时代正在以前所未有的方式重塑各个行业，新的消费趋势、技术手段、商业模式、市场参与者层出不穷，给品牌发展带来新机遇，但同时也产生了一系列挑战。尤其是随着新锐品牌不断出圈、快速扩张业务版图，“焕新”已经成为诸多成熟品牌稳固市场地位并突破增长瓶颈的重要抓手。尽管在各个细分赛道有多家企业在品牌焕新方面取得了不错的进展，但在面对新的市场动态时，很多品牌依然是一筹莫展，不但未能重塑品牌认知，反而在不断摇摆中错失增长机遇。普华永道思略特结合长期服务诸多国内外品牌的经验与洞察，围绕品牌焕新的误区及应对策略进行剖析，期望为众多成熟品牌不断突破增长瓶颈带来新的启示。
品牌的本质是存在于特定受众头脑中、与企业自身关联的一组认知，这种认知对外应当能够驱动选择和创造溢价，对内则需要凝聚人心及指导行为。作为企业实现长期价值增长的核心驱动力之一，品牌的重要意义毋庸置疑。这也是众多企业在面临增长挑战之时会重点审视自身品牌、并将品牌焕新视为核心抓手的原因。但若想成功地实现品牌焕新、重塑品牌认知，企业需要尤其注意遵循三个原则，下文一一阐述。
相当多的品牌在开展焕新工作时的首要动机，是期望能够打动新一代年轻消费者，这个诉求看似合理，却忽略了两个关于品牌焕新的根本问题：一是品牌自身的定位以及面对的核心消费者或客户到底是谁；二是品牌焕新的目标到底是为了打动新一代消费者，还是为了满足既有客户群体因环境变化而产生的新诉求。若品牌面向的目标群体是年轻人，如时尚品牌，确实需要通过不断推陈出新并紧跟潮流趋势；但如果品牌的核心受众或者支撑业务基本盘的并非年轻人，一味年轻化可能会事倍功半、甚至导致品牌核心客群流失。同时，对于一个存在多年的品牌而言，原有的认知固然存在“老化”的可能，但这绝不意味着时间久的品牌就一定需要彻底改头换面。在相当多的品类中，如酒水、餐饮、医药、银行等，因历史积淀而形成的正面认知是品牌赢得受众信任的宝贵资产之一。即便在竞争激烈的快消品领域，也不乏众多超过百年历史的品牌。
当企业面临重大业务转型、商业模式变革，或即将全面进入新的发展阶段之时，品牌焕新或升级确实可以成为非常有效的战略抓手。但在决定是否进行焕新之前，还是要回归品牌本质，明确品牌当前发展过程中所面临的核心问题，以及是否必须或能够通过品牌焕新来解决。比较有效的方式是针对品牌及业务现状进行充分诊断，明确问题产生的根本原因及焕新的目标，而不是简单地为了焕新而焕新。
