相当多的品牌在开展焕新工作时的首要动机，是期望能够打动新一代年轻消费者，这个诉求看似合理，却忽略了两个关于品牌焕新的根本问题：一是品牌自身的定位以及面对的核心消费者或客户到底是谁；二是品牌焕新的目标到底是为了打动新一代消费者，还是为了满足既有客户群体因环境变化而产生的新诉求。
若品牌面向的目标群体是年轻人，如时尚品牌，确实需要通过不断推陈出新并紧跟潮流趋势；但如果品牌的核心受众或者支撑业务基本盘的并非年轻人，一味年轻化可能会事倍功半、甚至导致品牌核心客群流失。同时，对于一个存在多年的品牌而言，原有的认知固然存在“老化”的可能，但这绝不意味着时间久的品牌就一定需要彻底改头换面。
在相当多的品类中，如酒水、餐饮、医药、银行等，因历史积淀而形成的正面认知是品牌赢得受众信任的宝贵资产之一。即便在竞争激烈的快消品领域，也不乏众多超过百年历史的品牌。当企业面临重大业务转型、商业模式变革，或即将全面进入新的发展阶段之时，品牌焕新或升级确实可以成为非常有效的战略抓手。但在决定是否进行焕新之前，还是要回归品牌本质，明确品牌当前发展过程中所面临的核心问题，以及是否必须或能够通过品牌焕新来解决。
比较有效的方式是针对品牌及业务现状进行充分诊断，明确问题产生的根本原因及焕新的目标，而不是简单地为了焕新而焕新。品牌的建设是一个体系化工程，需要多维度、长时间的投入与打磨，品牌焕新也是如此。但在品牌逐渐“老化”之时，管理层通常会面临较大的业绩压力，因而总是会倾向“速赢”手段，比如采用比较新颖的营销手段或者升级视觉形象（如Logo）等外化的品牌元素推动品牌焕新。
不可否认，这些对于重塑品牌认知非常重要，但品牌“老化”通常存在更深层次的原因，如受众需求的迁移、所处细分行业的衰退、或者自身的能力不足以持续打造品牌等。如果不能从战略高度对这些问题进行审视而仅仅依靠粗放式的营销行为，则企业仅能在短期内获得一定的品牌声量增长、难以从根本上扭转品牌下滑的趋势。基于既往服务众多成熟品牌的经验，普华永道思略特发现：成功的品牌焕新，一定是从战略高度对品牌进行重新定位，并以此为基础对产品、体验、传播、营销、表达等影响受众认知的多个要素进行一体化布局以及体系化提升。
如果把品牌比作一个人，定位相当于品牌的灵魂，产品与体验可以比作品牌的身体，传播及营销像是品牌的言谈举止，而表达（尤其是视觉）则类似品牌的穿衣打扮。一个新的视觉符号确实能够非常直观地对外展现品牌焕新升级的战略意图，给消费者耳目一新的感觉。但是 ，如果只是形象或表达层面的改头换面、不能为消费者带来实质性的价值升级，则很难从根本上改变受众对于品牌的认知，甚至会适得其反地产生“换汤不换药”的效果。
