【信达证券】强运营塑造驱蚊、婴童护理品类领先国货品牌.pdf

2024-04-16

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1、润本：专注驱蚊&婴童护理，深耕电商实现高成长

1.1 扎根婴童驱蚊细分赛道，打造婴童护理、驱蚊、精油全品类

婴童驱蚊细分领域切入，成长为国内知名驱蚊及个人护理用品公司。创始人以 OEM 起家，后创立自有品牌“润本”，以新一代驱蚊产品驱蚊液为切入点，以婴童友好为卖点提升认知，后继续深耕行业不断发掘消费者亟待满足的需求，完善产品线、实施“大品牌、小品类”战略，目前公司基于润本品牌已构建了婴童护理、驱蚊、精油产品三大核心产品系列，在电商渠道具备较强竞争优势——润本在天猫平台的蚊香液销售额占比连续三年（2020-2022 年）排名第一，消费者认可度亦转化为公司增长动力，2023 年 Q1-Q3 营业收入达 8.24 亿元/yoy+20.90%。

线下起家，抓住电商渠道红利、完善研产销一体化布局。公司发展经历三个阶段： 1）品牌初创期（2006-2012）：品牌初创，奠定基础。“润本”品牌创立于 2006 年，成立之初以线下经销模式为主，2010 年及时把握电商渠道红利，于天猫渠道开设首个线上直营店铺，切入线上流量入口； 2）品牌积累期（2013-2018）：构建“研产销一体化”经营模式，积累品牌口碑。 ①生产：公司购入广州黄埔生产基地，加强自产能力、加大研发投入、丰富产品结构。②渠道：进一步拓展线上销售渠道，逐渐形成以线上渠道为主、线下渠道为辅的销售模式，实现销售规模快速增长； 3）高速成长期（2019 至今）：丰富产品矩阵，提升品牌美誉度。公司逐渐完善驱蚊、婴童护理和精油三大系列产品主线，持续升级迭代产品，满足差异化细分市场消费者需求。2021 年浙江义乌生产基地完工并开始逐步试产，提升生产自动化与供应链智能化程度，提升品牌品类拓展效率。

以“润本”为名，坚守自然理念，塑造优质国货品牌形象。在当前中国婴童市场国货认可度不断提升的趋势下，润本基于传统文化塑造了具备较强辨识度的品牌形象：1）品牌名称源自中国传统文化：“润”引自杜甫佳句“润物细无声”，蕴意轻柔、细微地呵护；“本”既为“本草”，又指“本源”，寓意植物萃取之精华守护宝宝健康快乐成长；2）LOGO 原型为木刻年画娃娃，呈现东方童子采得灵芝的经典画面故事，通过温和、活力的形象给消费者塑造简单又独特的记忆点；3）以绿色为主基调，传递绿色、健康、安全的设计理念，专注于通过自然植物成分提供温和舒缓、专业有效的产品。在文化觉醒浪潮下，润本吸收中国文化精髓，融入中国元素，研发、设计，不断深化品牌文化内涵和价值主张，推出满足消费者个性化需求并有文化感召力的产品。

1.2 公司治理：股权结构集中，管理层经验丰富

股权结构集中稳定，实际控制人合计控股 67.43%。公司共同实际控制人为赵贵钦先生和鲍松娟女士夫妇，截止 2023 年 10 月 17 日，赵贵钦先生和鲍松娟女士直接持有公司 22.68%的股份，通过卓凡投控、卓凡承光、卓凡合晟、卓凡聚源间接控制公司 44.75%的股份，合计控股 67.43%，整体股权结构相对集中。设立两大员工持股平台，提升团队积极性。公司通过合伙制企业卓凡合晟及卓凡聚源实施员工持股计划，对高管及核心技术人员进行股权激励。员工持股机制能够充分调动核心人员积极性和创造性，有助于保障核心团队稳定、增强公司凝聚力，维护公司长期稳定发展。

核心管理层从业经验丰富，推动企业持续创新发展。公司董事长兼总经理赵贵钦先生与副总经理鲍松娟女士深耕日化领域十余载，商贸管理经验丰富，对行业具有敏锐洞察力及独特认知，利于进行战略决策及创新；公司电商销售中心副总监、董事林子伟 2015 年至今就职于电商部门多年，线上渠道运营经验丰富；此外，其他高管人员亦具有扎实专业基础及丰富管理运营经验，核心高管团队经验丰富。

1.3 核心业务：布局三大细分品类，深耕线上渠道

以自然安全为本，深耕线上渠道形成三大品类布局。从 2022 年各品类销售额来看，婴童护理已经成长为第一大系列，占比 46%，驱蚊/精油系列分别占比 32%/17%。分渠道来看，电商为公司核心销售渠道，2022 年线上直销、平台经销、平台代销合计占比达 78%，其中线上直销收入主要由天猫&抖音贡献，而线上平台经销/代销的收入分别主要来自京东/唯品会渠道，多渠道共同发展把握增长红利。

1.3.1 品类：布局“驱蚊+婴童+精油”细分赛道，逐步建立领先地位

深耕“驱蚊+婴童护理+精油”细分赛道，通过“拓圈”驱动收入增长。公司以驱蚊产品切入，并通过发掘客户需求逐步拓展至婴童护理及精油市场，不断围绕目标群体丰富品类，20-22 年产品 SKU 总数分别 759/1083/1331 个，已覆盖居家生活、出游踏青、四季护肤等生活全场景，通过“拓圈”驱动收入持续增长，驱蚊/ 婴童/精油业务营收 19-22 年 CAGR 分别为 33.7%/66.1%/25.4%。分品类来看： 1）驱蚊业务快速增长：品牌聚焦新一代驱蚊产品，以“婴童友好”概念占领消费者心智，22 年营收同比增长 19.5%至 2.7 亿元，收入占比为 31.8%； 2）婴童护理业务迅速发展至第一大业务：基于驱蚊业务积累的客群优势以及出于降低季节销售波动的考量，公司拓展婴童护理业务并快速增长为公司第一大系列， 22 年营收同比增长 80.0%至 3.9 亿元，收入占比达 45.6%； 3）精油业务维持稳定增长：涵盖植物精油香圈、驱蚊贴等品类，22 年营收同比增长 11.8%至 1.5 亿元，收入占比为 17.1%。

驱蚊业务营收呈现季节性特征，布局婴童业务减弱季节波动。公司驱蚊系列产品主要用于夏秋季驱蚊防蚊，因而 Q2&Q3 旺季营业收入占全年比重较高，20-22 年公司 Q2 收入占比分别为 49.87%/45.66%/39.47% ， Q3 收入占比分别为 28.80%/28.41%/28.32%，收入的季节波动性相对明显。公司通过布局婴童护理业务，调整产品结构，如：推出适用于秋冬季节的皴裂膏、润唇膏等产品、以及全年适用的儿童保湿面膜、卫生湿巾等产品，平滑各个季度的收入波动，20-22 年 Q2、Q3 营收合计占比逐步从 79%降低至 68%，产品结构调整成效明显。

婴童、驱蚊系列毛利率稳定提升。（1）婴童护理系列毛利率自 19 年的 47.93%快速提升至 22 年的 62.77%，主要源于规模效应和销售结构变化：①随着产销规模扩大，单产成本降低、规模效应体现；②婴童护理系列中毛利率较高的功能护理和基础护理产品的占比提升带动婴童护理系列毛利率结构性上行；（2）驱蚊系列产品毛利率自 19 年的 52.40%稳定提升至 22 年的 56.66%；（3）精油系列毛利率基本维持在 65%-67%的较高水平，2022 年毛利率达 67.29%，毛利率端优化亦推动公司盈利能力持续提升。

1.3.2 渠道：线上直销为主，全渠道布局有望拓展增量市场

线上渠道表现亮眼，直销占比持续提升。公司销售模式主要包括线上直销、线上平台经销、线上平台代销和非平台经销（包括线上下渠道），22 年四种销售模式营收占比分别为 60.32%/14.42%/3.31%/21.96%，其中线上直营为核心销售渠道， 2022 年实现营收 5.16 亿元/yoy+55.20%，线上直营业务收入高速增长亦驱动其占比从 19 年的 55.85%稳步提升至 22 年的 60.32%，为公司核心渠道之一。

线上直营模式毛利率维持较高水平且持续提升。2019-2022 年各销售渠道毛利率基本保持稳定或向上态势，2022 年线上直销/线上平台经销/线上平台代销/非平台经销毛利率分别为 69.13%/53.97%/47.77%/47.69% ，同比分别 +1.17/+1.68/-2.27/+1.07pct。线上直销模式毛利率高于其他销售模式，叠加该渠道销售占比持续增长，驱动整体毛利率结构性提升。

线上直销模式核心来自天猫、抖音渠道贡献。2022 年天猫/抖音/京东平台主要店铺销售收入分别为 2.87/1.57/0.18 亿元，同比分别增长 18%/242%/45%，分别占当年线上直销收入 56%/31%/3%。润本品牌于 2010 年在天猫开设旗舰店，较早即开始布局电商渠道、把握渠道流量红利，在天猫渠道建立较强竞争力与消费者认可度，在驱蚊细分赛道具备领先优势。2021 年抖音渠道开始逐步发力，乘抖音直播电商崛起趋势实现销售收入高速增长，贡献显著增量，同时毛利率亦呈现迅速提升趋势，未来发展潜力可观。

持续优化非平台经销商结构，大客户贡献占比逐年提升。非平台经销模式为公司除线上直销模式外第二大营收来源，2022 年实现营收 1.88 亿/yoy+44.89%/占总体营收比重为 21.96% 。 2019-2022 年公司非平台经销商客户数量分别为 191/226/270/248 家，22 年经销商数量下降主要源自公司持续优化客户体系——加强与销售体量较大的经销商的合作力度，2022 年公司 500 万以上销售体量的经销商数量从 3 家增长为 7 家，其销售金额占非平台经销渠道营收的 75.12%，占比提升 13.42pct。

非平台经销商亦以线上销售渠道为主。公司前五大非平台经销客户主要通过线上平台销售，较少比例销售给大型 KA 卖场、母婴专营店等下游网点，2022 年公司前五大经销商线上渠道销售占比均在 90%以上。若按个人、机构类型分类，公司的非平台经销商以机构客户为主，主要通过母婴用品店、洗化用品批发部等线下渠道销售的个人客户 2022 年销售额仅占整体非平台经销收入 6.28%。我们假设： ①整体机构客户的线上销售占比为前五大非平台经销商线上销售占比均值；②个人客户全部通过线下渠道销售，则测算得公司 2022 年 97%的营收为通过线上渠道触达终端消费者实现，线下渠道可渗透拓展的空间较为充足。

1.4 财务数据：营收业绩持续增长，毛利率稳步提升

抓住流量风口+积极拓展品类，营收快速增长的同时规模效应凸显推升净利率。新品类、多渠道拓展推动公司营业收入由 19 年的 2.79 亿元增长至 22 年的 8.56 亿元，3 年 CAGR 为 45.4%，23 年 Q1-Q3 实现营收 8.24 亿元/yoy+20.90%。营收快速增长带来的规模效应叠加高毛利率产品占比提升推升净利率，归母净利润由 19 年的 0.36 亿元增长至 22 年的 1.60 亿元，3 年 CAGR 达 64.9%，23 年 Q1-Q3 实现归母净利润 1.81 亿元/yoy+37.47%，业绩端增速持续优于收入端表现。

高毛利率产品/渠道带动整体毛利率稳中有升。公司毛利率自 20 年的 52.5%稳步提升至 22 年的 54.2%，23Q1-Q3 毛利率 56.1%/yoy+2.1pct。2020 年毛利率略有下降主要源于自该年起执行新收入准则物流费及包装费归集科目发生变化，该影响进行调整后，19-22 年公司主营业务毛利率呈逐年上升趋势，主要源于产销规模扩大降低产品成本、高毛利线上直销模式占比逐年提高、以及产品矩阵拓宽提高产品市场竞争力。抖音投放增加驱动销售费用率整体呈提升趋势。随着天猫渠道整体增速逐步放缓，抖音渠道兴趣电商模式之下流量红利相对凸显，率先布局的品牌有望享受更多渠道红利，公司自 21 年起逐步调整销售费用投放结构，加大抖音渠道投放、天猫渠道费率稳定下降，抖音渠道费率自 20 年 0.1%增长至 22 年的 7.3%，驱动抖音渠道收入实现高速增长（20-22 年收入 CAGR 达 957%），考虑到抖音渠道的宣传存在一定溢出宣传效应、叠加公司在天猫渠道的多年深耕，虽然天猫费用投放比率下降，但天猫渠道收入亦保持稳定增长趋势，我们预计未来随着在各个渠道的投放布局在调整后，销售费用率表现将重新趋于稳定。

1.5 募资概况：投入研发及品牌渠道建设，提升产能及信息化水平

拟募集资金 9.03 亿元，主要用于新工厂及品牌渠道建设。公司本次募集资金用于黄埔工厂研发及产业化项目（41%）、渠道建设与品牌推广项目（38%）、信息系统升级建设项目（10%）、以及补充流动资金（11%）。募投项目的实施将有效缓解公司产能瓶颈，优化公司产品结构、强化研发能力和推广能力，提升信息化水平及运作效率，完善公司渠道布局进而增强品牌形象，支持公司业务快速发展。

2、驱蚊行业：深耕驱蚊赛道，把握细分领域高增机遇

2.1 户外便捷&儿童适用等驱蚊细分赛道具备增长机会

驱蚊行业保持稳增，线上渗透率不断提升。驱蚊产品指居民用于防治蚊虫的日常卫生杀虫用品，属于卫生农药的细分类别，目前我国形成以盘式蚊香、电热蚊香片/液、驱蚊液为主体的市场。我国庞大的人口基数为市场容量奠定基础，同时受益于户外出行盛行、用户需求转变等因素，我国驱蚊行业持续稳定增长。根据灼识咨询数据，我国驱蚊市场（不包含杀虫）零售额由 17 年的 51.81 亿元增至 22 年的 74.59 亿元，5 年 CAGR 为 7.56%，预计 27 年市场规模将达到 101.70 亿元， 5 年 CAGR 为 6.40%。分渠道看，线上渠道持续增长，22 年驱蚊行业线上市场规模为 18.27 亿元，线上渗透率为 24.50%，预计 27 年将达到 36.75%，22-27 年线上渠道规模 CAGR 为 15.38%，明显高于线下渠道规模 2.70%的 CAGR，线上渠道发展空间仍然较足。

驱蚊行业集中度较高，创新产品、细分领域布局的品牌市占率维持高位/持续提升。根据欧睿数据，我国驱蚊市场 CR5 保持 60%+，竞争格局较为稳定；分品牌看，行业多巨头并存，22 年市占率 TOP5 分别为超威、雷达、榄菊、彩虹、枪手，对应市占率为 17%/16%/14%/8%/7%。创新、细分创造机会，市占率维持高位或持续提升的品牌多为品类丰富、创新性强、细分程度高的品牌，均有孕妇/婴童适用等产品布局，而产品类别较少且仍核心布局传统驱蚊（如杀虫剂、蚊香等）的品牌市占率持续下行。由于欧睿统计的市占率为家用杀虫剂产品竞争格局，润本未被欧睿统计在内，参考招股说明书，2022 年公司驱蚊产品的整体市场占有率约为 5.0%。

新形态驱蚊：消费者需求推动产品创新，新型便捷驱蚊产品市场前景广阔。随着人们对蚊虫的防治理念从杀灭转变为驱避、预防，且对驱蚊产品的温和、便捷性需求愈发强烈，传统驱蚊产品（蚊香、饵剂、喷雾杀虫剂）偏好度略有降低，而电热蚊香液/片、户外可携带驱蚊产品等新型形态产品逐渐成为主流。根据灼识咨询，我国新型形态驱蚊杀虫市场规模由15年的20.3亿元增长至19年的37.2亿元，预计 24 年可达到 68.7 亿元，19-24 年行业规模 CAGR 为 13.0%，远高于传统形态驱蚊杀虫产品市场 1.7%的复合增速。此外，随着户外赛道热度不断攀升，便携式驱蚊产品需求亦渐趋旺盛，15-19 年户外可携带驱蚊产品零售额以 32.6%的 CAGR 从 1.6 亿元增长至 2019 年的 5.2 亿元，增速远超其他驱蚊细分品类，预计 19-24 年将以 16.4%的 CAGR 继续增长至 11.0 亿元，户外驱蚊市场发展前景持续向好。

婴童驱蚊：产品安全、温和化转型，婴童驱蚊细分赛道快速发展。消费者对于产品安全性的需求不断提升，叠加《“十四五”全国农药产业发展规划》对产品安全及环保提出更严格标准，绿色&安全成为行业发展趋势，以传统驱蚊成分拟除虫菊酯为主的传统产品，将逐渐向更加安全温和的派卡瑞丁、驱蚊脂等产品转型。定位母婴赛道的无烟无味温和型驱蚊产品受益于其安全、环保特征，受到各类消费者青睐。根据灼识咨询，婴童驱蚊杀虫产品市场规模由 15 年的 3.85 亿元迅速增长至 19 年的 9 亿元，CAGR 高达 23.7%，并预计将以 19.3%的 CAGR 增长至 24 年的 21.7 亿元，CAGR 远高于 19-22 年整体驱蚊杀虫行业（7.3%），婴童驱蚊细分市场呈持续扩大趋势，未来前景向好。精油驱蚊：安全性诉求催生植物精油类驱蚊产品需求。天然植物提取的植物精油及相关应用产品日益受到青睐，根据中研普华产业研究院数据，20 年中国植物精油行业市场规模达 80.25 亿元/yoy+16%，15-20 年 CAGR 达 23%。在驱蚊相关细分赛道中，消费者不断追求“安全性”的背景下，逐渐衍生出关于更天然的驱蚊止痒产品需求，以天然植物精油为核心成分的驱蚊贴、驱蚊手环、清凉舒缓喷雾等新型产品基于其便携、安全等优势，逐步受到消费者认可。

2.2 公司驱蚊&精油系列：聚焦差异化细分赛道实现弯道超车

润本聚焦新一代驱蚊产品，以婴童驱蚊细分定位增强品牌认知。区别于其他在驱蚊领域“大而全”布局的品牌，公司核心策略为“大品牌、小品类”，以婴童友好、草本安全为切入点，差异化聚焦定位婴童驱蚊细分市场，有助于深化消费者对于润本品牌安全、专业的认知感受，积累忠诚客群，未来或可发掘消费者更多元的产品需求（如：护肤品）。

抢占线上市场先发优势，精准定位市占率不断提升。公司基于独特定位，通过优异的线上运营能力，占据线上驱蚊市场领先地位，2022 年润本驱蚊业务营收达到 2.72 亿元/yoy+31.82%。 1）整体驱蚊市场：根据中国驱蚊市场规模以及润本驱蚊业务营收进行测算，润本在整体驱蚊行业市占率不断提升，由 19 年的 1.86%提升到 22 年的 3.65%1，根据公司招股说明书，润本 22 年在线上渠道市场份额达到 19.9%，位于头部行列； 2）细分婴童驱蚊市场：根据灼识咨询提供的儿童驱蚊杀虫市场规模数据（因未给出每年行业规模数据，故假设：19-24 年市场规模每年同比增速=19-24 年市场规模 CAGR 的 19.3%），测算出公司儿童驱蚊细分行业市占率由 19 年 12.66%不断提升至 22 年的 17.84%； 3）细分驱蚊品类：根据招股说明书，2022 年公司驱蚊液及电热蚊香液产品整体市占率分别达 15.9%/16.2%，具备一定领先优势。

布局高成长性细分赛道+渠道渗透提升驱动润本保持销售规模&市占率不断提升。综上可见，润本品牌在整体驱蚊市场/细分婴童驱蚊市场中市占率保持提升趋势，且线上渠道领先地位更为突出，随着：①品牌核心布局的新型便捷驱蚊产品、婴童驱蚊产品等细分驱蚊赛道保持优于行业整体增速的表现，在行业成长性的加持之下，品牌收入有望保持优异增速；②驱蚊行业线上渗透率不断提升，润本基于其线上运营能力，有望进一步确立品牌在驱蚊市场中的优势。此外，目前非平台经销商已经拓展线下 KA（大润发、沃尔玛/山姆会员店等）、特通渠道（WOW COLOUR），或提供增量收入来源；可期待公司的收入&市占率提升表现继续维持。基于消费者“安全性”需求，延伸精油领域产品布局。润本在驱蚊业务基础上延伸至精油业务，以蚊虫叮咬场景为主，推出驱蚊贴、驱蚊精油喷雾等“润本叮叮” 精油系列产品，部分产品携手法国香精公司罗伯特，采用香茅油、桉叶油等纯植物精油配方，不含化学成分、绿色无毒、安全性高，契合当前消费者对于安全的诉求，22 年公司精油业务营收达 1.46 亿元/yoy+11.78%，其中“植物精油贴 36 片” 产品营收为 0.38 亿元，占总体营收比重为 4.39%，为公司前五大销售单品之一，精油赛道产品发展潜力可观。

3、婴童护理：以“好品好价”差异化定位驱动品牌市占率持续提升

3.1 优生优育理念推动行业增长，国货竞争力逐步凸显

婴童细分赛道 22-27 年行业规模 CAGR 有望达 9.7%。根据欧睿数据，在中国个护（beauty and personal care）市场中，婴童产品市场规模 2017-2022 年复合增速为 9.9%，位列细分赛道第 4，增长潜力可观；2022 年中国婴童护理市场规模已达 308.7 亿元，虽然出生人口数有所下滑，但在当前“优生优育”趋势之下，欧睿数据显示 2027 年行业规模有望突破 490 亿元，2022-2027 年行业规模CAGR 达 9.7%，依然保持较优增速。

婴童护理行业中外资品牌竞争力略有下降，国货品牌逐渐崛起。我国婴童护理市场处于成长阶段，受市占率 TOP1 品牌强生市占率持续下滑影响，婴童护理市场 CR5 亦呈现下降趋势，若分内外资品牌观察，市占率 TOP25 的婴童护理品牌中，外资市占率持续下滑，19 年内资品牌市占率合计首次超越外资，22 年内资/外资品牌市占率分别为 20.2%/16.4%，内资品牌红色小象、戴可思挺进市占率 TOP5 行列，22 年市占率分别为 3.9%/2.8%，此外润本、海龟爸爸等新国货品牌依靠电商渠道红利逐渐打开市场，国产品牌发展势头强劲。

线上渠道销售占比持续提升。婴童护理产品线上销售渠道主要包括综合电商平台（天猫、京东等）、垂直母婴电商平台（贝贝、蜜芽等）、新媒体/直播平台（抖音、快手等）、母婴社区平台（宝宝树、妈妈网等）等，线下销售渠道主要包括商超、百货店、母婴品牌专卖店等。受新一代消费者消费习惯改变叠加疫情影响，婴童护理线上渠道销售规模保持较快增长，占比逐渐提升，根据灼识咨询数据，22 年线上市场规模占比为 44.07%，预计 24 年占比将超过线下渠道，品牌有望借助新一轮渠道红利快速增长。

短期精细化育儿理念之下消费诉求加强，细分赛道成长性充足。随着 90、95 后进阶为新手爸妈，在父母教育水平相对更高、生育决策相对慎重、社媒&私域宣传教育持续推进的背景下，精细化育儿理念逐步深入人心，消费者对于专业母婴消费的需求亦不断增长（如：从不购买婴童护肤品/购买大众护肤品转移到购买专业婴童护肤品）。根据艾瑞咨询调研数据，中国母婴消费者更加看重商品的质量及安全性，因而可能在消费时更加青睐于能够确保安全性的专业婴童品牌。同时，消费者精细化需求推动婴童护理产品逐步进行细分，多品类呈良好增长态势，根据凯度数据，润肤乳仍为细分赛道中核心品类，婴童乳液/面霜市场规模相对可观且实现 40%增速，洗面/润唇产品市场规模较小但发展潜力突出，增速分别为 59%/23%，通过布局高成长细分赛道有望实现弯道超车。

参考日韩市场，婴童母用品行业发展为低增速+高集中度格局。从增速角度看，若对比日本、韩国市场的婴童行业增速与本国生育率、GDP 增速，各项指标具备一定相关性，如韩国市场在 2012-2019 年 GDP 增速相对稳定，婴童市场规模增速与生育率变动趋势较为符合，而日本生育率下降幅度相对温和，婴童市场增速可能一定程度上受到 GDP 增长压制。

从品牌集中度来看，2013 年以来日本婴童市场 CR5 基本稳定于 60%，韩国婴童市场 CR5 在品牌更迭中有所下降，自 2013 年的 61%降至 38-40%左右。对比中国，婴童市场 CR5 呈现逐年下降趋势，主要源于行业市占率 TOP1 品牌强生市占率持续下滑，2022 年中国婴童市场 CR5 为 16.3%，相较于日韩均有一定差距。且无论日本、韩国市场，其市占率前五品牌中均以本土品牌为主，而中国婴童 TOP5 品牌中，国产品牌仅占两席，未来能够把握增长机会的国产品牌有望继续扩大市场份额。

3.2 公司婴童系列：基于原有客群拓新品类，“大品牌”实现高成长

由驱蚊相关功能产品切入，逐步完成多系列婴童产品布局。公司基于驱蚊系列产品积累的消费者认可，从专研垂直细分驱蚊领域切入，延伸至解决蚊虫叮咬引发的皮肤问题的婴童护理产品——“润本叮叮舒服系列”，主打蚊虫叮咬后止痒舒缓功效，包含：紫草舒缓膏、润本叮叮舒缓棒等产品，取得较好销售兑现，婴童护理系列前五大销售额产品始终有驱蚊相关功能产品之席。除驱蚊相关产品系列外，公司亦拓展了其他非驱蚊场景下的产品，如：肌肤护理系列、洗发沐浴系列、湿巾清洁系列，实现在婴童护理赛道的全方位布局。

强调成分天然温和无刺激，聚焦拓展小品类实现婴童类目收入有力增长。凭借在婴童驱蚊赛道的多年积累，润本已将品牌“安全”、“健康”、“天然环保”理念植入消费者心智，使用极简、温和配方，更大程度保证产品的安全温和无刺激。且差异化于其他婴童护理品牌，润本自驱蚊后止痒护理这一“小品类”出发，延伸扩张多类功效产品，如针对于保湿的面霜、身体乳、唇膏、皴裂膏等（其中皴裂膏推出后于 21、22 年销售额均为婴童护理系列第 1），以及婴童身体洗护、婴童衣物洗护等产品。同时，品牌亦在进行儿童防晒、婴童无泪洗护等具备发展潜力细分赛道产品的研发，满足消费者更精细化的产品需求。

以“好品好价”定位推动婴童收入持续实现有力增长。借助线上渠道优势，公司婴童护理持续实现强劲增长，22 年营收达 3.90 亿元/yoy+80.03%，根据公司招股书，22 年公司婴童护理产品线上渠道市场份额达 4.2%，润本儿童面霜/儿童润唇膏整体市场份额分别达 8.6%/9.5%；根据美业颜究院数据，润本在 22 年淘系婴童护理品牌中销量排名第 1，在极具性价比的价格定位中不断增强品牌认知。润本秉持“好品好价，赋能新国货”的初心，以低价高质拥抱有婴童护肤诉求的各线级城市消费者，发掘尚未被充分渗透的广阔市场。图51：2022 年淘系婴童护理品牌中，润本具备较高性价比

4、精准定位+营销强化消费者心智,“研产销一体化”供应链打造竞争性 C2M 模式

4.1 婴童驱蚊+护理精准定位，定价亲民，锚定大众市场广阔消费者

聚焦婴童“驱蚊+护理”，兼顾安全+性价比覆盖广阔客群。自 2006 年成立以来，润本品牌秉承“自然、平衡”理念，基于中国婴幼儿肤质特点，糅合东方本草精华与现代植物萃取科技，潜心研发打造绿色安全的婴童相关产品。润本从婴童驱蚊领域切入，成功获取细分领域的差异化领先地位，并借助驱蚊业务建立的客户心智将业务延伸至婴童护理领域，在产品开发、渠道运营、品牌营销等方面延续驱蚊业务优势。通过品类协同，润本品牌形成横跨婴童驱蚊/婴童护理两大领域的融合定位，始终强调 “天然成分”、“温和无刺激”等特点，建立消费者对于产品安全性的较强信任感。

高性价比定位持续开拓市场。润本坚持“好品好价”的品牌定位，兼顾产品安全性和极致性价比，相较于部分国产婴童护肤品牌，润本在保持安全的同时定价相对偏低，产品单价多位于 15-40 元之间，具备明显价格优势，树立高性价比的品牌特质，有助于触达多层级城市更广阔的潜在消费人群，抓住与定位定价相符的广大核心人群，以润本核心线上渠道天猫、京东、抖音为例，2020-2022 年消费金额位于 50 元以下的消费者合计交易金额占比均处于较高水平，2022 年天猫/京东/ 抖音渠道消费额低于 50 元的交易金额占比分别为 48%/65%/95%，可见金额偏低的交易对于品牌销售额的贡献显著，以品质+性价比建立核心竞争力。

契合市场需求，润本有望以性价比定位抢占更多份额。根据艺恩营销智库统计数据，22 年 8 月至 23 年 8 月淘系婴童用品市场规模同比增长 16.7%，若拆分量价来看，销量/均价分别同比+47.6%/-20.9%，量价趋势分化较为明显，在当前消费者关注价格、各个电商平台均在提升“价格力”优先级的背景下，润本有望依靠“好品好价”定位获得更优的渠道资源和更多消费者青睐。

紧随最新趋势，产品系列持续迭代丰富以满足消费者各类需求。不同于其他传统驱蚊品牌产品矩阵相对固定，润本产品系列根据消费者需求不断丰富、迭代产品品类。

如：推出形态更加简洁美观/具备蓝牙遥控功能/具备夜灯功能的电热驱蚊液产品，使驱蚊液产品外观更加精致、使用更加安全方便，为消费者提供多元化产品的同时也丰富了价格带，与其他品牌提供的驱蚊产品形成一定差异化。

如：紫草舒缓膏为品牌核心单品之一，最早推出的产品使用圆盒包装， ①为提升涂抹的便捷性，推出“叮叮舒缓棒”，在户外环境使用更加方便；②在便捷使用基础上，润本推出“叮叮舒缓走珠冰露”，增加产品的冰凉镇定效果；③近期推出“紫草舒缓贴”，产品便携且贴状有助于核心成分持续发挥效果。公司追踪消费者使用反馈，根据实际需求持续更新产品成分与包装形态，体现出公司较强的终端需求把握能力与运营反应能力。

契合市场持续增长的婴童防晒需求，完善防晒矩阵拓展收入增量。在婴童护肤、驱蚊之外，公司基于户外使用场景需求拓展婴童防晒产品，2024 年 3 月上市儿童防晒乳，具备儿童防晒特证以及“安全无香”、“温水可卸”等特点，防晒产品使用人群自原本的 12 岁+拓宽至 3 岁+，扩大人群覆盖范围；婴童防晒延续润本品牌“好品好价”定位，相较于其他销售表现较好的同类产品，其定价/单毫升或单克均价相对较低，高性价比定位下或可期待儿童防晒产品提供全新收入增量。

4.2 精准营销+灵活运营奠定电商领先地位，未来线下拓展机遇充足

积极布局线上下营销深化消费者认知。在电商渠道迅速兴起的趋势下，润本及时把握电商/社媒流量红利实现品牌声量提升，此外，针对于目前销售占比较低的线下渠道，公司也通过布局地铁广告等形式扩大品牌在泛人群中的曝光度，为未来布局线下渠道打下基础。

线上：1）把握电商营销推广红利，布局直播、短视频等多方位营销种草： 2019 年借助淘宝直播红利，合作淘系头部主播，多款产品上线李佳琦直播间，增加品牌传播范围，为产品力充分背书；2019 年入驻小红书，结合种草进行产品内容营销推广；2021 年积极布局抖音电商，以自播为主，达播为辅，有效扩大品牌声量。2）通过 IP 联名丰富品牌内核，提升品牌认知度&信任感：①润本 2021 年合作《国家宝藏》IP，以“承千年之风，精御蚊之术”为主题，推出联名款国风驱蚊贴、紫草膏、驱蚊水，将文物融入产品设计，加深国货品牌认知；②2022 年联名“小刘鸭”IP，结合更具童趣的卡通形象推出更新包装的电热蚊香液、驱蚊液、精油贴等产品，以趣味包装吸引消费者。 ③品牌亦通过合作健康科普 IP“丁香医生”对于产品的安全温和特性进行背书，有利于建设核心消费人群对于品牌的信任感。

线下：布局线下推广，扩大品牌曝光。除线上渠道外，公司亦对地铁广告等线下传统推广渠道进行布局，通过泛人群的营销积累消费者认知度，为后续若布局线下渠道打下基础。

早期即布局电商渠道，积累丰富运营经验赋能新渠道发展。公司在电商发展早期敏锐观察到电商发展潜力，如 2010 年即进入天猫开设旗舰店，抢占线上渠道先发优势，积累了丰富的电商、直播运营经验；2021 年发力抖音，迅速建立起了较强的自播销售能力，根据灰豚数据，品牌号近一年销售额贡献占比达 88.4%，达人号占比仅 10.3%，可见在品牌在抖音平台对于达人的依赖程度较为有限，通过确定性更高的品牌自播沉淀客户资源，积累消费者认可度，基于较强的运营能力实现长期发展。针对消费者特征制定电商运营策略，推动实现线上平台优异销售表现。公司亦针对目标消费人群核心关注点以及消费动因制定运营策略，如：婴童产品消费者关注产品的质量以及安全性，会较为信任朋友/宝妈群体/母婴博主等私域渠道推荐产品；同时考虑到品牌的高性价比定位，部分消费者对于产品价格更为敏感、关注产品优惠力度，公司通过淘客、京挑客等能够提供价格优惠的推广策略吸引潜在消费者，在兴趣电商渠道，润本通过合作 KOL/KOC 等方式精准对目标客群进行营销转化，以抖音平台为例，根据灰豚数据，近一年腰部达人贡献了约 77%的润本抖音达播销售额，通过更“接地气”的主播进行营销及销售转化。从销售表现来看，润本品牌在平台&兴趣电商平台的细分赛道均取得了较好的市场地位。

线上推广投入力度不断提升，未来拓展线下渠道有望推动投放效率继续优化。从公司销售费用率结构来看，以线上推广费用为主，线下推广费用率基本维持较低水平，线上推广费率提升为驱动销售费率增长的核心因素。若对比其他个护同业，由于化妆品行业竞争相对婴童激烈，品牌方流量投放、KOL 合作、明星代言方面的费用投入更多，整体推广费用率更高；彩虹集团以线下经销渠道为主，且其主营的取暖、卫生杀虫用品市场竞争较个护更低，故推广费用率低于公司。当前公司推广、销售渠道仍以线上为主，未来通过发掘线下渠道机会有望实现销售投放效率的进一步提升。

线下拓展为发展点，多维度触达加快市场渗透。作为大众消费品品牌，线下渠道铺设有助于触达消费者，多点曝光有助于提升品牌认知，因而除了主要渠道线上多平台持续深耕以外，进一步拓展线下渠道有助于推动公司产品扩大品牌的辐射范围，并提升与线上渠道的协同。可关注非平台经销未来线下渠道布局机会。目前公司已通过非平台经销商覆盖 30 多个省、市、自治区，开发包含大润发、沃尔玛、山姆等 KA 渠道及 WOW COLOUR 等特通渠道，将：1）继续通过以非平台经销商为纽带，增加与商超、百货等线下实体店合作家数，2）建设完善的经销商渠道管理系统，搭建网络化、数字化的渠道管理平台，以高效、便捷、精准管理下游经销商，降低渠道管理成本，3）通过人员招聘、内部培训和外部同行业交流等方式持续打造专业化线下渠道运营团队，通过与各地经销商加强沟通交流，及时获取线下零售终端对于细分品类、客群结构等方面的反馈信息，并依靠“研产销一体化”优势即时响应消费者需求。

4.3 “研产销一体化”自主供应链+线上渠道为主打造独特 C2M 模式

具有强大自由供应链，生产模式稳定，自产为主严控产品质量。公司目前已建成广州、义乌两大生产基地，建筑面积总计 10.50 万平方米，具备专业生产制造团队以及数字化供应链管理系统。2020-2022 年，公司自产比例分别为 70%/68%/75%；各业务产能利用率维持较高位， 2020-2022 年整体产能利用率分别为 95%/96%/82%。强大的自有供应链确保公司能充分把控质量控制、生产进度、产品检测等环节，保障产品供应以及安全性。此外，部分情况下考虑到季节性销售因素/公司尚不具备生产能力等情况，公司会选择委托加工/成品外购，外购产品主要包括植物润唇膏、0.8%氯氟醚菊酯蚊香液、蚊香液加热器等。

保持相对稳定研发投入，储备多项核心技术及研发项目。2019-2022 年公司研发费用投入持续提升，但较快的收入端增长导致费用率略有下降，2019-2022 年研发费用率分别为 2.80%/2.42%/2.34%/2.28%。截至 22 年末，公司研发团队共 106 人，背景覆盖生物工程、精细化工、药理学等专业学科，专业技术团队将有效推动研发成果转化。截止 22 年底，公司已拥有 7 项自研核心技术，在多个环节建立起技术优势。同时，公司以市场为需求积极储备研发项目，10 项在研项目涵盖新产品开发以及现有品类迭代升级。

形成“自有供应链+线上渠道为主”的 C2M 模式，实现用户需求驱动产品供给。在该模式下，公司依托线上渠道直达终端消费者的信息优势，快速获取消费者的使用体验及功效需求等趋势信息。在公司扁平化组织架构下，销售端持续收集消费者评价与建议，并快速反馈至研发端以推进产品的更新迭代，而后公司依靠灵活的自有供应链实现低成本、高效率生产，并通过线上渠道直接销售给终端消费者，由此形成良性循环，实现持续的产品效果优化以及产品品类拓展。相较以线下渠道为主的品牌，润本能够更加直接迅速地获取终端市场需求，制定相应的推广策略；相较于以 OEM/ODM 模式为主的品牌，润本“研产销一体化”模式帮助公司实现柔性生产，针对于消费者需求的变化能够及时进行原材料储备或新品研发的推进，更高效地把握销售机会，而代工为主的品牌则可能受到代工厂产能、排期的制约，反应相对偏慢。 “完善的自有供应链+线上渠道为主”的 C2M 模式保证了公司“以产品为核心” 的经营理念，使公司在产品创新、品质与成本控制方面建立了较高壁垒，助力公司实现长期可持续发展。

自产可更好控制生产成本，打开盈利空间。根据公司招股说明书，蚊香液产品外采不含税单价高于自产单位成本，测算 2021 年自产/外采销售毛利率分别为 64%/60%，相较于其他部分以代工外采为主的品牌，润本具备一定成本优势，在同类产品定价相似的情况下或可实现更强的盈利水平。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）