1.出口产业链升级，新兴市场贡献新动能
1.1 新兴市场潜力巨大，有望贡献长期动能
中国出口总额快速增长，全球份额保持高位。2023 年全年我国出口 3.38 万亿美元（同 比-4.6%），全球出口份额稳健提升，1996-2022 年全球出口份额由 2.8%提升至 14.2%。 根据 WTO 最新数据，2023 年我国出口份额预计保持 14%左右。
民营企业成为我国出口核心主力，出口份额逐年稳步提升。2016 年民营企业出口额首次 超过外资企业，并逐年稳步抬升，2014-2023 年民营企业出口份额从 42%提升至 62%， 逐步成为我国出口主力军。 出口结构优化，由劳动密集型导向向资本和技术密集型迁移。2014-2023 年 1-10 月劳动 密集型商品在出口总额中占比从 43.7%下降至 37.1%，资本和技术密集型产品出口占比 由 51.4%提升至 56.2%。
我国已逐步摆脱商品出海的初级阶段，部分劳动密集型产业向东南亚转移。一般贸易涵 盖产业价值链的各个环节，掌握更高的自主权；加工贸易为通过对进口的中间产品进行 加工&组装后再出口，附加值低、利润薄、可替代性强。2023 年我国一般贸易占比稳步 提升至 65.5%。由于我国制造业持续升级、人口红利拐点、环境&原材料成本提升，劳 动密集型产业逐步向东南亚、非洲、印度等新兴市场转移，同时部分技术密集型产业回 流至欧美国家。
出口走势分化，新兴市场增速靓丽。1）俄罗斯、非洲：2023 年我国对俄罗斯/非洲出口 金额分别同比+46.1%/+6.9%，2019-2023 年我国对俄罗斯/非洲出口额 CAGR 分别为 28.4%/9.0%。2）美国、欧盟、东盟：2023 年我国对美国/欧盟/东盟出口分别占比 15.0%/14.9%/15.9%（出口额同比-13.0%/-10.2%/-6.0%），东盟超过欧盟和美国、成 为我国最大出口市场；单一国家角度，美国仍为我国最大出口国，但 2023 年出口比例已 下降至 15.0%（较 2018 年-4.3%）。
轻工品类更多出往欧美，新兴市场仍有较大扩展空间。我国对欧美出口家具、灯具、玩 具、运动用品等轻工品类较多，对东盟出口矿物燃料、塑料及其制品、钢铁等资源品较 多。根据 IMF 预测，2023-2025 年全球 GDP 增速为 3.1%/3.1%/3.2%、发达经济体增 速为 1.6%/1.5%/1.8%、新兴市场&发展中经济体增速为 4.1%/4.2%/4.2%，新兴市场 未来有望成为我国出口增长新动能。此外，伴随新兴市场消费升级、城镇化率提升，我 国轻工出口空间亦有望持续释放。恒林股份、永艺股份、顾家家居、玉马遮阳、依依股 份、康耐特光学等细分赛道龙头此前已在亚太等区域布局较充分，未来凭借先发优势有 望迎结构高增。
1.2.海外库存优化，补库周期有望持续演绎
耐用消费表现优异，出口国别结构变化。1）分产品：2023H2 受益于基数走低、下游存 货影响趋弱，整体出口赛道同比增速稳步回正，其中办公椅、床垫、沙发等耐用家居消 费表现优异。2）分国别：由于前期高通胀、超额储蓄耗尽、地缘冲突等影响，我国向欧 美家居出口金额全年承压，但南美、俄罗斯、东南亚等区域弥补缺口，占比持续提升。
家居库存优化显著，库销比至历史低位。受益于海外旺季清库，海外客户库存水平加速 优化，美国家具、家用装饰、电子和家电零售商（2023 年 12 月）/家居及摆设批发商 （2024 年 1 月）库销比历史分位分别为 38.1%/46.2%，已至历史低位，后续伴随美联 储加速驱动终端需求复苏，补库周期有望来临。
2.供应链出海：顺势而为，落地生根
2.1.规避关税、降低地缘政治风险、贴近市场
美国持续加征关税，轻工品类普遍受影响。2018-2019 年期间美国政府采取贸易保护主 义政策，累计对我国出口多项产品加征三轮关税，涉及到轻工中沙发、床垫、办公椅、 箱包、宠物食品用品等多个细分类目。由于美国对中国供应链仍具依赖性，加征关税后 美国居民生活成本增加、通胀加剧，2019 年 10 月，在中美第十三轮贸易磋商后双方初 步达成第一阶段协议，同意分阶段、等比率取消关税。美国已于 2020 年、2022 年豁免 部分产品加征关税，其中依依股份（涉及全部出口美国产品）、久祺股份（涉及除部分山 地车外所有产品）、致欧科技（仅涉及美国 SKU 数量 4%）均有产品在列。
美国加征关税对轻工龙头公司影响有限。尽管轻工行业大部分出口公司在加征关税范围 之内，但各公司凭借提价传导、建设海外产能基地等方式规避加征关税影响。
自主品牌出海：通过直接提价、优化产品&渠道结构变相提价等方式将关税压力向 终端消费者传导。以致欧科技为例，2019/2020 年公司美国 B2C 收入同比 +45%/+41%，毛利率分别-2pct/+1pct，尽管 2019 年高额关税压制公司利润空间， 但 2020 年公司通过提价已弱化其影响；以久祺股份为例，2019/2020 年公司美国 收入同比+256%/+232%，成功扩展跨境电商新渠道实现收入高增，并且通过提价 对抗加征关税、整体线上毛利率稳健提高。
ODM/OEM 出口：加速海外产能布局削减关税影响。我国轻工出口贸易方式通常 为 FOB，客户承担关税成本，但性价比优势削减；出于维护客户角度，我国企业通 常选择与客户共担关税，因此贸易战早期盈利能力略受压。伴随龙头公司积极开拓 海外产能，影响幅度逐步降低。以匠心家居为例，根据公司自行测算，2019 年实际 承担关税税率提升 1%，对利润总额影响为-5.06%，19Q4 越南基地出货之后，2020年 1%税率提升对公司利润影响已降至-2.93%，截至 2022 年底越南工厂已可充分 覆盖北美需求，关税影响基本消除。除匠心外，盈趣科技、共创草坪、梦百合、乐 歌股份、恒林股份、永艺股份等公司均具备完善海外基地布局，关税影响已趋弱。
国际贸易摩擦加剧，中国供应链加速出海，长期份额稳步提升。俄乌冲突后全球贸易摩 擦风险加剧，海外大型公司出于供应链安全角度考虑，加速供应链全球化布局。在此过 程中，部分轻工出口公司尽管暂时未受加征关税影响，仍积极响应客户需求在海外布局 产能，其中保温杯龙头哈尔斯、嘉益股份已分别在泰国、越南布局生产基地。此外，为 打造极致供应服务抢占份额，共创草坪（拟建设墨西哥基地）、永艺股份（罗马尼亚基地 2023H1 已投产）、麒盛科技（墨西哥工厂产能高达 50 万张）、梦百合（在美国、欧洲本 土建有工厂）等公司主动贴近客户建设生产基地，保证履约时效性&供应稳定性、降低海 运费波动等不确定风险，竞争优势进一步提升。
2.2.海外供应链逐步成熟，盈利能力有望提升
海外基地早期供应链成熟度较低，持续改善可期。海外生产基地盈利能力初期一般均承 压，主要系当地原材料产业链欠缺、无产业集群优势，以及相较国内生产效率不足。目 前部分轻工出口公司持续完善当地原材料自给率、优化管理&考核制度，叠加关税&人力 &土地等成本优势，盈利能力已有显著改善。其中匠心家居坚持提升越南本土核心零部件 产能，2023 年起越南基地净利率稳步增长；永艺股份多年来在越南推进精益生产及本地 供应链建设，重要零部件自制比例&制造效率&人工成本逐步改善；永裕家居（恒林股份 子公司）2019 年在越建厂之后便建立原料本地化的计划，目前本土采购程度已达 80% 左右。本土供应链建设&成熟员工培养难度较高、周期较长，首批供应链出海公司已具备 先发优势，成本优势有望领先。此外，此前受特殊宏观环境&欧美需求疲软等影响，盈趣 科技、恒林股份、梦百合、麒盛科技等海外基地开工率不足亦影响利润空间，未来伴随 订单回暖，盈利修复可期。
原材料：海外产业链成熟度较低，高度依赖进口。以越南为例，中间产品（原辅料） 严重依靠进口（54%机械设备&零件、52%纺织皮革原辅料、40%手机及零部件来 自中国），因此叠加海运费后整体成本偏高，且相较国内无产业集群优势。
人工/水/电/土地：土地及电费差距较小，水费&人工成本优势显著。东南亚工业 土地&电费与国内成本类似，但劳动力工资&水费相对低廉，整体成本优势明显。
3.品牌出海：星辰大海，征途在前
3.1.品牌出海：夯实核心能力，附加价值提升
向“微笑曲线”两端延伸，提高利润空间。轻工企业多为代工起家，早期以 ODM/OEM 出海为主，位于产业链附加值较低环节。依托为国际知名品牌长期代工积累的经验，通 过不断提升品牌、营销、服务等核心能力，逐步向附加值、差异化程度更高、溢价能力 更强的品牌环节延伸。
海外消费者认可度提升，中国品牌借势出海。根据 EqualOcean，当前中国品牌在海外市 场已经具备一定的品牌心智，尼日利亚、泰国、印度尼西亚等新兴市场的本土消费者认 可中国品牌的比例已经达到 71%/58%/54%，成熟市场对中国品牌认可度也在稳步攀升。
3.2.品牌出海-跨境电商：平台红利，乘风而起
全球电商渗透率逐年提升，市场规模稳步增长，2022 年全球规模 5.4 万亿美元，22- 26 年 CAGR 8.8%。根据 Emarketer 统计，2014-2021 年全球电商销售额从 1.16 万亿 美元增长至 5.08 万亿美元（CAGR 为 23.5%），电商渗透率从 6.4%增长至 19.3%。依 托渗透率提升，电商市场仍有望实现稳健增长，2022-2026 年预计市场规模将从 5.4 万 亿美元增长至 7.6 万亿美元（CAGR 为 8.8%），渗透率从 19.3%提升至 23.3%。
分市场来看，美国电商市场规模全球第二，东南亚规模增速最快。 美国：美国电商市场全球份额 19.65%，规模仅次于中国（份额 51.08%）。 欧洲：网购用户比例提升、企业积极介入 B2B 电商，规模延续稳增，但罢工频繁&合 规成本高导致跨境电商运营难度较大。 东南亚：东南亚地区国家分散，规模增速全球第一；伴随 RCEP 落地、关税降低，阿 里、京东、腾讯、TikTok 等龙头企业已加速产业布局。
分品类来看，家具家居全球电商零售额规模大、复合增速快。根据德勤《2022 TikTok+ 电商出海营销白皮书》，时尚、3C 及家电、家具家居品类电商零售额规模较大，2022 年 家具家居品类全球 20 国电商零售额规模约为 1875 亿美元，展望 2022-2026 年复合增 速约为 8.1%，快于美妆/时尚/3C 及家电品类的 6.5%/5.9%/4.7%。
3.2.1.美国：规模大、增速快、物流基础好，家具家居品类份额高
美国为海外最大电商市场，23 年电商市场规模约 1.14 万亿美元、电商渗透率 15.6%。 根据 Emarketer，2017-2022 年美国电商市场规模从 0.46 万亿美元增长至 1.04 万亿美 元（CAGR 为 17.8%），2023 年渗透率预计为 15.6%，相较中国/英国/韩国渗透率 47.0%/30.6%/30.0%仍有较大提升空间。根据 Emarketer 预测，2027 年美国电商渗透 率有望稳步提升至 20.6%，市场规模提升至 1.72 万亿美元（5 年 CAGR 为 10.6%）。
家具家居品类为亚马逊 B2C 平台销售额 top4，大卖竞争优势明确。2022 年亚马逊美国 站家居类目销售额位列第四、占比 10.3%，总销售额同比+15.7%，为重要细分子类目。 家具由于单件体积较大，仓储&运输费用较高，且家居产品易存在同质化现象，部分参与 者凭借制造、规模、资金等优势，叠加精细经营管理&前瞻仓储布局，更易抢占份额、成 为平台核心大卖家。
3.2.2.欧洲：市场规模稳步提升，平台格局分散
市场规模平稳提升，各国分化较为明显。2021-2026 年欧洲电商市场规模预计从 0.68 万 亿美元增长至 1.14 万亿美元（CAGR 为 10.8%），其中西欧占比最高（占比 67%）。2022 年欧洲电商用户占比已达 68%，进入稳步提升期。欧洲各国电商市场发展情况差异较大， 其 中 英 国 / 法 国 / 德 国 / 西 班 牙 电 商 市 场 规 模 较 大 、 2021 年 规 模 分 别 为 2540/1234/1000/821 亿欧元，英国/丹麦/希腊/西班牙/捷克/波兰电商收入占 GDP 比重 分别达 10.3%/7.8%/7.1%/6.6%/6.4%/5.4%、电商行业较为发达。
亚马逊、eBay 份额领先，其余平台格局分散、本土化属性强。Wildberries、Ozon 平台 优势区域为俄罗斯，Zalando、Otto 平台优势区域为德国，Allegro/Vinted/bol/cdiscount 优势区域分别为波兰/立陶宛/荷兰/法国，中国电商平台玩家份额仍较低。 去工业化、罢工潮、合规要求高是制约欧洲跨境电商行业发展的主要因素。 去工业化制约跨境市场扩张，由于地缘政治冲突+气候因素，工业品需求低迷。 欧洲频繁出现工人罢工，影响尾程物流配送效率。 欧洲市场合规要求较高，主要包括 VAT 税务合规、EPR 产品合规、产品认证合规等， 卖家经营成本提升。
3.2.3.东南亚：规模小、增速快，平台集中度高、中国企业参与度高
东南亚单一国家规模小，但整体增速快，中国电商平台抢先布局。根据艾瑞咨询，2022 年东南亚重点国家电商 GMV 为 131 亿美元，2019-2022 年 CAGR 为 45%，2022-2025 年 CAGR 预计为 17%，保持高速增长。 电子产品、时尚、家具、玩具、个护家清品类电商销售额领先，家居家具品类在印尼/马 拉西亚 / 新加坡 / 菲 律 宾 / 越 南 市 场 均 为 电 商 主 要 销 售 品 类 ， 占 比 分 别 为 17.2%/9.1%/14.5%/16.0%/13.3%。
东南亚电商平台格局集中，中国企业布局深入。Shopee 份额第一，2022 年 GMV 为 479 亿美元（占比 48%），其次为 Lazada/Tokopedia（分别占比 20%/18%），CR3 为 87%。 中国互联网龙头企业如阿里、腾讯、京东、字节、拼多多都已陆续在东南亚电商市场进 行深入布局。
3.2.4.中国跨境电商情况：中国企业稳抓时代机遇，积极布局跨境电商
外贸代工转向品牌精耕，行业趋于高质量发展。我国跨境电商行业商业模式最早为信息 撮合、工贸一体出海，伴随 Ebay、亚马逊等平台涌现，中国卖家作为 B2C 品牌商开始以 代销模式销售高性价比产品。2017 年亚马逊品牌备案计划驱动，我国品牌出海进程加速。 此后，受益于海外平台合规与标准化体系建立，各品牌商加速整合供应链，行业迈向高 质量发展期。 行业规模稳步扩张，2025 年预计突破 10 万亿。根据艾瑞咨询，2017-2022 年中国跨境 出口电商行业规模从 2.2 万亿元增长至 6.6 万亿元（CAGR 为 25.1%），其中 2022 年增 速放缓主要系局部封控导致供应链压力以及国际形势变化等综合因素。相较传统贸易， 跨境电商可降低全球交易成本、未来作为我国外贸增长有力支撑点，规模有望恢复稳健 增长。根据艾瑞咨询预测，2025 年行业规模有望达 10.4 万亿元（3 年 CAGR 为 16.4%）。
美国跨境电商出口占比第一，最多跨境卖家计划布局市场。2022 年我国跨境电商出口前 五 大 目 的 地 分 别 为 美 国 / 英 国 / 德 国 / 马 来 西 亚 / 俄 罗 斯 （ 占 比 分 别 为 34.3%/6.5%/4.6%/3.9%/2.9%），其中美国市场占据 1/3 以上份额。根据雨果跨境，北 美市场是我国最多跨境卖家计划布局的市场（占比 30%），其次是欧洲/东南亚（占比 23%/14%）。2022 年拉丁美洲/欧洲热门出海电商下载量最大（占比 24%/24%），北美 下载量增速最快（同比+56%）。
3.2.5.跨境电商出口品类：轻工纺织、家居产品是中国跨境电商出口优势品类
轻工纺织、家居、电子产品、户外用品是我国跨境 B2C 电商优势出口品类。根据艾瑞咨 询，2022 年我国跨境 B2C 电商主要出口品类包括服装鞋履/3C 电子/家居/户外用品/美 妆（占比 23.3%/21.8%/17.4%/11.4%/6.5%），CR5 为 80%。根据子不语招股书，我国 跨境出口 B2C 电商市场主要品类包括服饰&鞋、消费电子、家居产品、户外体育用品。
3.2.6.平台格局演变：Temu、Shein、TikTok 新兴平台强势突围
Temu、Shein、TikTok 的 GMV 呈爆发式增长，新兴平台强势抢占份额。2023 年亚马 逊/Shein/Temu/TikTok shop 全球 GMV 预计分别为 8390/410-420/180/200 亿美元左右 （同比+9%/41-45%/5900%/355%左右），2024 年 Temu/TikTok shop 的总 GMV 目标 分别为 300/500 亿美元（同比+67%/150%）。根据雨果跨境，2023 年分别有 16%/12%/9%/8%跨境卖家新开拓 Temu/TikTok Shop/独立站/Shein 渠道。
伴随我国跨境电商平台海外竞争力加强，国内卖家有望乘风而起、加速出海。Temu 采 取全托管模式+裂变营销打法，适合供应链能力强的工厂型卖家，TikTok 自运营适合具 备海外运营能力的企业、全托管适合工厂型卖家，亚马逊适合综合能力强的企业、也是 大卖重要的布局平台。供应链型卖家持续打磨&挖掘供应链能力，打造极致性价比，依托 全托管/半托管模式快速在海外市场放量、加速库存周转；品牌型卖家不断提升本土化运 营&营销能力，通过自运营模式触达海外 C 端消费者，沉淀品牌效应。
跨境电商助力品牌出海，我国企业加速平台布局。当前我国布局跨境电商的轻工企业主 要包括致欧科技、恒林股份、乐歌股份、梦百合、永艺股份、哈尔斯、匠心家居、麒盛 科技、久祺股份、西大门、建霖家居等。亚马逊作为全球流量资源最优的平台，吸引最 多出海企业布局，此外，TikTok、Wayfair 等新兴平台也吸引部分品牌入驻，开设独立站 是发展自有品牌的重要方向。当前恒林股份、乐歌股份、致欧科技跨境电商收入规模较 大，乐歌股份、致欧科技跨境电商收入占比较高（2022 年分别占比 49%/94%）。布局跨 境电商能够助力出海品牌享受海外平台红利、实现本土流量的加速触达。
3.3.品牌出海-线下渠道：立足本土化，逐步完善产品、营销、渠道布局
3.3.1.设计本土化：欧美注重实用，日韩元素丰富，东南亚趋于风格化
产品设计深受本土文化影响。欧美产品普遍简约、时尚，注重产品实用性和舒适性，欧 洲具有更多典雅、浪漫元素。日韩产品更多融合复古、可爱、个性元素，注重色彩与线 条的搭配，产品更加精致、活泼。东南亚产品色彩较为丰富，风格化是未来的发展趋势。
3.3.2.定价本土化：欧美消费理性化，日韩迈向休闲自然，东南亚消费升级可期
消费水平：各国消费水平与本国经济增速及人均收入相关。当前欧美、日韩、新加坡消 费水平较高，马来西亚、泰国消费水平中上，越南、菲律宾、印度尼西亚消费水平中下， 老挝、缅甸、柬埔寨消费水平较弱。新兴市场消费升级空间广阔，根据贝恩咨询预测， 2021-2030 年东南亚高收入/上层中产/下层中产/低收入群体数量 CAGR 分别为 14.6%/4.2%/-3.1%/-7.7%。根据麦肯锡，2023 年东南亚及印度快消品支出增速领先。
消费观念：欧美消费者倾向理性购物，日韩趋于共享、无品牌/朴素/休闲消费倾向，东 南亚文化多元、品质&品牌观念逐步形成。
欧美：受高通胀影响，2022 年欧美消费者消费信心显著减弱，2023 年小幅回升、 但仍未回到新冠前水平。根据麦肯锡，2022 年美国消费者更加关注省钱途径&饮食 健康，欧洲消费者价格敏感度显著提升、要求明显下降、对健康关注也小幅下滑。
日韩：日本、韩国同属于儒家文化圈，注重家庭文化、等级文化，勤劳上进、民 族自豪感强，城市人口密集，人口均处于负增长状态，均出现老龄化/少子化社会 表现。日本 2005 年开始步入第四消费时代，消费者表现出朴素、休闲、本土品牌 倾向。根据韩国行政安全部，2023 年韩国单人户占比高达 42%。伴随经济发展到 较为富裕的水平并进入下行期，消费者开始更加重视商品的精神属性，追求“小 确幸”。
东南亚、印度：越南、菲律宾单次购物支出及购物频次均趋于增加，印度城市、泰 国购物行为趋于“轻量化”（少量多次），马来西亚、印尼购物行为出现“囤积”倾 向。对于家居及个人护理品类，多数东南亚地区及印度消费者支出增加，马来西亚、 泰国家居支出下滑。根据 EverydayMarketing，驱动东南亚消费者尝试新品牌的主要 方面在于产品品质及性价比，2021 年电子钱包支付占比提升至 37%（同比+15%）。
3.3.3.渠道本土化：美国超市&仓储会员店盛行，日本注重体验，新兴市场线下渠道升级
美国：电商份额提升较快，超市&仓储会员店购物方式流行，与美国地广人稀、消 费者开车购物、热衷于 DIY 的消费习惯相关。
美国线下超市一览：沃尔玛、Target、Costco 是美国著名的连锁综合类超市（2022 年杂货零售渠道份额分别为 25.2%/3.5%/7.1%），其中沃尔玛主打产品丰富&价格 便宜，Target 相对高端，Costco 主打家庭装大分量。Trader Joe’s、Whole Foods、 Kroger、Safeway 定位副食类超市。CVS、Walgreens 定位药品类超市，同时也会销 售一些日常生活护理用品，主要开在繁华地段。Dollar General 定位超低价“一元 店”，在美国也占有一定份额（2022 年为 1.8%）。Staples、BestBuy、Home Depot、 Petsmart、Petco 均为专业零售商，主要销售特定细分品类。
欧洲：以杂货零售与专业零售渠道为主，电商份额相对较低。西欧较东欧经济更发 达，超市及折扣店为主要消费渠道，东欧便利店及超市为主要消费渠道。欧洲的渠 道体系较美国更分散，与多国家的地理特点相关，常见的线下购物渠道包括家乐福、 欧尚、Lidl、Kaufland 等全欧洲布局的商超；各国也拥有本土品牌，如法国 E.Leclerc、 System U，德国麦德龙，瑞士 Coop、Migros 等。
日本：消费者注重线下体验。日本电商渠道渗透率提升缓慢，更注重线下消费体验。 根据日本经济产业省，2023 年日本超市/便利店/药店/百货店销售额分别为 15.7/12.7/8.3/6.0 亿日元（同比+3.3%/+4.4%/+8.3%/+8.2%），销售额领先；便 利店/药店门店数分别为 5.6/1.9 万家（同比-0.2%/+3.2%），门店数居前。
新兴市场：新冠后线下渠道消费升级明显，电商份额稳步提升。1）电商方面，根据 德勤《Emerging digital life in South and Southeast Asia》，购物便捷性与时效性是 东南亚消费者选择电商的首要原因，根据亚马逊全球开店，其中新加坡在线上消费 时更关注高端产品。2）线下方面，东南亚现代杂货店渠道占比较消费更加发达的日 韩、新加坡、中国仍有较大提升空间，根据麦肯锡，现代零售渠道的发展程度与各 国人均 GDP 呈正相关，随东南亚消费水平逐步提高，预计线下渠道将迎来结构性升 级，2023 年马来西亚/泰国现代渠道份额明显提升（分别提升 2.3%/1.6%）。东南 亚各国之间由于经济水平、文化风俗差异，渠道结构也存在不同。
新加坡、马来西亚、泰国渠道结构更加成熟，菲律宾、越南、印度尼西亚、印度线 下渠道结构升级可期。对于零售业态已较为成熟的新加坡、马来西亚、泰国市场， 应更注重头部渠道商布局+自有品牌力建设；对于零售渠道集中度较低、行业格局 较分散、零售业态尚未发展成熟的印度尼西亚、菲律宾、越南、印度市场，应更注 重现代化购物渠道的铺设、以及消费升级品类的布局，积极搭建经销体系。
3.3.4.营销本土化：欧美注重品牌价值观，日本关注消费体验，韩国喜爱品牌&时尚，东 南亚追求物美价廉
不同国家的经济增速、人口结构、宗教文化均会对本土消费倾向形成影响。 欧美：产品定价较高，消费者对品牌价值认同较为重要。欧洲更崇尚环保与极 简，美国更崇尚个人价值与实用性，理性消费是共同趋势，伴随消费降级，中国 产品存在较大的替代机会。
日韩：日本更关注消费体验，韩国更注重品质和个性化。日本更趋于回归自然/无品 牌，对消费体验的关注度更高，但是对中国品牌接受度较低，根据 EqualOcean，日 本消费者认为中国品牌比较好/非常好的比例仅为 9%/5%，品牌渗透存在难度。韩 国消费者对品牌和时尚有较高追求，同时也会关注产品性价比。
东南亚：新加坡产品定价相对较高，其他国家追求物美价廉为主。当前东南亚仍处 于经济高速发展期，人口红利显著，Z 世代占比较高，文化、宗教较为多元，审美 不一，未来对品牌&品质的认知度会逐步提高，风格化&品质化是未来的发展趋势。
3.3.5.案例分析-泡泡玛特：品牌出海的进阶与本质
品牌出海的本质为文化的输出与碰撞，产品快速迭代&差异化推新+本土化运营+供应 链精细化管理共同构筑突围动能。潮玩具备强文化属性，在功能性、成本等方面略显弱 势，潮玩出海本质为 IP 出海，底层逻辑为文化输出，海外国家文化、宗教信仰不同，海 外消费者对潮玩 IP 的接受度有不确定性，本土潮玩品牌出海易出现“水土不服”现象。 发展历程：前瞻性布局海外业务，业绩持续高增。2018 年开始启动全球化布局，以国内 的潮流玩具展为契机，探索海外市场拓展机会，2019 和 2020 年先后成立国际业务、跨 境电商业务团队，通过构建多层次体系化渠道逐步开拓市场。公司出海战略成效卓著， 海外业务延续高增，FY2023 港澳台及海外业务实现收入 10.66 亿元（同比+134.9%）， 实现经营利润 1.92 亿元（同比+240.8%），FY2021-FY2023 海外收入占比由 4.1%快速 提升至 16.9%。
区域布局：由近及远，东南亚深度拓展，欧美市场初步渗透。公司综合经济体量、收入、 文化、消费力、政治及地理距离等宏观指标进行区域筛选，早期以韩国、日本、新加坡 等东亚、东南亚国家为主要布局地区，后逐步向欧美扩张。公司根据各市场定位及消费 特征制定差异化策略，欧美市场以初步渗透为主，2022 年于英国开设欧洲首家门店；东 亚、东南亚市场深入布局，2020 年于韩国开设首家品牌直营店，2023 年 9 月先后试水 新加坡、泰国，伴随出海运营经验逐步积累，市场开拓步伐提速。截至 2023 年末泡泡玛 特港澳台及海外门店数量达 80 家，机器人商店数量达 159 家。
1）产品快速迭代&差异化推新： 潮玩产品背后蕴含的文化内涵是消费者购买决策的基础，亦是产生消费粘性的关键。成 功 IP 往往具备超越原始版本的重大商业价值，例如 1996 年诞生的宝可梦 IP，已成为一 代人的情感寄托，依托宝可梦 IP 形成的游戏、动漫、电影等优质内容持续商业化变现， 逐渐沉淀为 IP 价值。IP 为潮玩行业的竞争壁垒，培育爆款 IP 能力为潮玩企业的核心竞 争要素。 精准洞察各地潮玩消费需求，基于地区文化差异化推新。由于地区文化差异，在国内最 为畅销的 MOLLY 系列在欧美国家销售欠佳。为克服本土潮玩品牌出海在文化方面的水土 不服现象，公司在全球挖掘资深艺术家，先后签约 Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设 计师；针对不同国家独特的文化特征开发差异化新品，打造符合当地审美喜好的潮玩形 象（如，在法国推出法国海军蓝的 LABUBU；在日本推出招财猫手办；在墨西哥骷髅被 视为吉祥物，泡泡玛特针对这一文化特征进行相应产品开发，推出 Tycoco 系列）。
2）本土化运营： 公司由 To B 切入进行初步探索与尝试，后逐步转向 DTC 为主的销售模式，持续打磨海 外本土化运营方法论。公司渠道建设主要分为三个阶段：
早期以 To B 为主（2018 年）：2018 年公司出海战略启动之前，已向日本、泰国、 新加坡、美国等地的海外客户供货，但由于订单零散，为避免盲目投入及控制风险， 公司起初先借助已积累的海外经销商资源，于多个国家与地区开拓经销渠道，通过 试错获取海外市场信息、调整策略，建立全球化销售通路。
To B 与 To C 并行（2019-2020 年）：公司 2019 年调整海外拓展策略，逐步向海 外输出机器人商店、快闪店、直营店等全渠道经营模式，2019 年 8 月在韩国成立分 公司，2020 年在韩国开设海外首家品牌直营店。线上方面，2019 年开始使用 Shopify 搭建品牌官网（即 POPMART.com 的雏形），海外业务重心逐步由 To B 转向 To C。
DTC 战略加速推进，多元化触达消费者（2021 年至今）：线下方面，在日本、韩 国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家开设多家线下品牌店&快闪店， 机器人自主售卖机业务模式快速扩张；截至 2023 年末港澳台及海外门店达 80 家 （含合营），机器人商店达 159 台（含合营及加盟），FY2023 海外零售店/机器人商 店分别实现收入 5.83/1.36 亿元（同比+330%/+277%）；线上方面，开设全球官网 独立站，2021 年 12 月泡泡玛特 APP 美国版（POP MART GLOBAL）上线，主要功 能包括电商购物&社区分享；同时入驻亚马逊 Amazon 各国站点、速卖通、Shopee、 Lazada 等主流电商平台，截至 2023 年 6 月跨境电商平台站点数达 28 个，产品销 往 80 多个国家和地区。
店铺精心选址，盈利水平领先。截至 2023 年 8 月公司海外门店 100%为盈利状态，平 均单月单平米产出为 0.8-1 万元左右，约 30 家门店月营收超过 100 万元。泡泡玛特国际 总裁文德一总结为在街区“农村包围城市”，在区域市场运用“影响者的力量”。不在最 繁华、人流量最大的地点选址，降低成本，选在青年人聚集的街区，比如韩国选在弘大附近。从街区扩大到区域市场，从“农村包围城市”变成了“从中心向四周辐射”。
3）供应链精细化管理：
外部：背靠“世界玩具工厂”，推进全球供应链布局。潮玩产品 SKU 数量繁多、生 产工序复杂且生产周期长，且收藏和观赏属性导致外观细节要求较高，因此对供应 商生产品控能力提出较高要求。泡泡玛特背靠根基深厚的“中国潮玩之都”东莞， 聚拢优质供应商资源并主动为制造端赋能。2021 年公司成立工程与工艺开发部，团 队驻扎东莞分公司，以便及时了解产品开发和生产过程，帮助工厂提升工艺。此外， 伴随海外市场的高速增长，泡泡玛特加码布局全球供应体系。2024 年 1 月泡泡玛特 已在越南完成海外工厂第一批产品生产，未来公司将通过在各国合理布局卫星工厂 及仓储，高效匹配海外需求，为海外业务发展提供有力支撑。
内部：敏捷响应前端需求，供应链柔性化水平提升。潮玩行业前端需求变化较快， 因此需要后端产品迭代速度与前端相匹配，对前端需求变化进行敏捷反应，否则将 面临缺货或库存累积等问题。泡泡玛特持续提升供应链柔性化管理水平，提高销售 端到生产端的反应速度，打通内部信息链条。1）前端响应方面，公司供应链响应速 度逐步提升，2021 年产品补货周期为平均 150 天，2023 年已缩短至平均 60 天； 2）销售预测方面，公司内部提升数字化建设水平，2021 年 4 月与云 ERP 领导厂商 Oracle NetSuite 合作，从采买、订单管理、销售预测、库存管理等方面全面实现系 统化及线上化，销售预测准确率逐步提升，2021 年泡泡玛特销售预测准确率整体接 近 50%（即玩具行业最佳水平）。
3.4.日本出海复盘：布局从欧美走向亚洲，从制造业进阶消费品
3.4.1.地区向东南亚转移，品类向消费转移
根据日本出口地区及品类结构演变，我们认为日本全球化历程大致分为 3 个阶段：
欧美为出口主力军（20 世纪）：伴随欧美工业化进程，日本出口规模保持稳步增长。 1979-2000年日本全球出口额从 0.9千亿美元增长至 4.5千亿美元（CAGR为7.8%）， 日本对美国/欧盟直接出口占比从 25.6%/12.3%提升至 29.7%/16.3%；日本对美国 /欧盟出口占比分别于 1986 年/1998 年达到峰值。
中国贡献重要增量（2001 年开始）：2001 年中国加入 WTO，国内产业快速崛起、 外贸活动繁荣发展，日本出口结构中中国的占比迅速提升，2001-2011 年对中国的 出口额从 0.3 千亿美元增长至 1.7 千亿美元（CAGR 为 19.4%），占比从 7.7%提升 至 19.7%；同时对欧美的出口依赖度下降，2001-2011 年对美国/欧洲的出口占比从 30.0%/15.9%下降至 15.3%/11.6%。
由制造业逐步向消费品出海进阶（2011 年开始）：日本各行业上市公司海外收入 占比在 2013-2021 年均有不同程度的提升，其中武田制药/丰田/万代南梦宫/资生 堂占比提升幅度位居前列（分别+24.9%/+29.5%/+24.8%/+18.5%），分别归属 于医药/汽车/玩具/化妆品行业、均为消费品。
1）直接出口：伴随全球产业结构变化，制造业向中国等具备劳动力生产要素优势的地区 迁移。1989 年中国改革开放启动，2001 年中国加入 WTO，自此日本对中国的出口比例 逐步攀升，2009 年日本对中国出口占比（18.9%）首次高于对美国出口占比（16.1%）， 2020 年中国占比达到顶峰（22.1%）后出现下滑；2023 年日本对美国/欧盟/中国出口比 例分别为 20.1%/10.3%/17.6%，美国占比再度高于中国。
分品类：2007-2022 年日本出口结构中食品及其他直接消费品、工业用原料、医疗 产品占比提升明显，机械、汽车品类占比呈现稳中下滑趋势，日本出口结构逐步从 制造业向消费品转变。
2）对外投资：美国是日本最大的对外投资国，欧盟占比 2020 年断崖式下跌，东盟占 比稳步提升。2022 年日本持有对美国/欧盟/中国/东盟的直接投资额占比分别为 33.5%/16.4%/6.9%/13.9%（较 2005 年分别-5.2%/-7.4%/+0.5%/+3.5%）。
分品类：日本对外投资逐步从制造业向非制造业进阶。2005-2022 年金融保险业/ 批发零售业/通讯业占比大幅提升（分别+7.3%/+6.2%/+4.2%），交通运输设备/ 电气机械占比下滑幅度较大（分别-10.9%/-9.9%）。
3.4.2.案例分析-优衣库：产品力+营销力+强供应链构筑品牌出海竞争力
优衣库出海历程复盘：
初创期（1984-1997 年）：创始人柳井正生于服装世家，23 岁开始在父亲的西服 公司工作；1984 年创建优衣库，起初从事服装批发，买手负责爆款采购；彼时日本 终端消费需求日益萎缩，逐步切换至第四消费时代，优衣库采取“自选式+路边店” 模式，通过低价产品打开市场。
转型期（1998-2000 年）：经营业绩出现波动，1998 年开始尝试面料创新、与东 丽合作研发摇粒绒面料，最终凭借摇粒绒外套成功突围（2000 年实际销售 2600 万 件，先前销售目标仅为几十万件）；推行改革战略，供应链转型 SPA 模式。
全球化扩张（2001-2009 年）：欧美市场，2001 年首战伦敦失败，2005 年再次失败，次年以旗舰店形式重返纽约，持续改进经营方针、加强店铺管理，2018/2022 财年欧洲/美国市场陆续扭亏为盈。中国市场，2022 年登陆上海，吸取先前教训、 秉承盈利方针，2005 年调高本地售价，主动避免低质低价竞争，2009 年入驻天猫， 2012 年中国店铺数超过 ZARA，每年开店 80-100 家，中国发展顺利。
海外市场驱动成长（2010 年至今）：截至 2023 年 8 月末，优衣库中国门店总数为 925 家，超越其日本本土门店总数。根据 21 世纪经济报道援引公司指引，预计截至 2024 年 8 月末优衣库日本/海外门店数将分别达到 800/1744 家；根据华丽志援引 迅销 CFO 冈崎健在《日本经济新闻》中的受访发言，FY2024 中国市场计划开设 80 家、选址集中于高客流黄金地段，同时关闭 50 家非盈利门店、实现净增 30 家。
1）产品力：差异化定位+精细化设计&研发+快速迭代。主打 SKU 精简&简约&舒适&平 价，通过基础款+多种穿搭方案提升消费者个性化穿着体验。优衣库 SKU 常年保持 1000 款左右（休闲服饰品牌正常 SKU 为 2000-5000 款，ZARA 每年 SKU 超 8000 款），其中 70%为基础款，注重单品设计&供应链效率的打磨；畅销系列包括摇粒绒、HEATTECH 保 暖内衣、AIRism 凉感、Ultra Light Down 羽绒系列等，主打科技感功能性面料，融合时 尚与高科技，与传统快时尚品牌形成差异化定位；秉承工匠精神，持续研发创新，优化 穿着舒适度、肤感等细节（如摇粒绒系列持续推出不同颜色/款式/触感，HEATTECH 保暖内衣系列多次升级编织工艺、提升储热能力及穿着舒适度，AIRism 凉感系列延伸至防 晒衣、轻氧无钢圈内衣等产品）。
2）营销力：本土化营销&情感营销。服饰象征生活态度，品牌出海难度在于文化认同， 优衣库门店调性设计、情感营销均独具匠心。旗舰店设计方面，通过将城市名片与品牌 进行绑定、深化本土消费者归属感，如纽约 SOHO 店重装后，主题由“从东京到 SOHO” 变为“在 SOHO 的新东京”，将“Tokyo”与“纽约 SOHO”联结绑定、深化品牌认知； 每家店内都十分注重服装的搭配与叠穿，对细节精益求精。情感营销方面，针对不同国 家/城市与不同 IP 进行联名，如在中国大陆与深受本土消费者喜爱的 IP MOLLY 联名；宣 扬“Lifewear”服适人生的着装理念、舒适&简单的生活态度，与当下社会崇尚的幸福哲 学不谋而合；强调与自然和谐共生的品牌理念，通过设立环保可持续主题专区、开展 DIY 活动等方式加深品牌形象。
3）供应链：SPA 模式+数字化发展，优化品质把控&成本压缩&库存管理。SPA 模式极 致优化供应链，强化产业链把控力。优衣库 2000 年全面转型 SPA 模式（商品策划、生 产、零售一体化控制），缩短终端销售与生产环节之间的距离，实现供应链对市场需求的 快速反应；同时通过减少对外委托的业务比例，深度参与产业链各环节经营，有效实现 产品品质的高度把控与成本的极致压缩。此外，强大的数字化&柔性化生产能力能够有效 提高库存周转效率，保障供应链体系正常&高效运行。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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