【中国传媒大学&俺来也】2023-2024中国大学生消费洞察白皮书.pdf

00 后大学生作为互联网“原住民”，深受互联网文化和新技术影响，网络 购物已经成为他们日常生活中主要的消费方式。面对各类电商平台提供的差异化 服务，大学生作为信息敏感、喜欢追逐流行的青年人群，网购购物有其行为特征 和消费习惯，也是各种网购形式的积极尝试者。此外，大学生日常生活中大部分 时间在校园中度过，徜徉在网络空间中的他们受到校园所在地空间的限制，其线 下消费有其独特形态。本次调查中，针对大学生日常购物频率、途径与购买商品 类型、购前攻略、购后评论与分享、网络直播购物与“网红产品”购买等方面进 行了询问，以期梳理出大学生日常购物的消费偏好与行为轨迹。

购物频率、途径与购买商品类型

调查结果显示，大学生中一周至少有 1 次网络购物或者校内超市、小卖店购 物的占比均超过七成。网络购物是大学生最主要的购物方式，校内超市、小卖店 不可或缺，随遇而“逛”、应急而“购”是最主要原因。对于不同电商平台，大 学生评价各异，登录目的与电商平台的自身定位基本相对应。淘宝/天猫在大学 生中使用比例最高，可谓如影随形。其次是拼多多，是大学生寻找低价商品的不 二选择。在购买食品、新鲜水果和饮料时，线下渠道仍占有重要地位。

网络购物是最主要购物方式

网络购物是大学生最主要购物方式，从没有过网购经历的 大学生仅占 0.6%。76.5%的大学生一周至少有 1 次网购。大学生校内超市、小卖 店购物的频率仅次于网购，70.9%的大学生一周至少去校内超市、小卖店购物 1 次。相比之下，大学生去校外商场、超市购物的频率相对较低。 深度访谈中，询问了大学生对线上、线下购物的看法。多数受访学生认为， 线上购物比线下购物价格更优惠，更具有性价比。例如大三的王同学（女）表示： “线上的价格应该比线下相对来说性价比更高，更便宜点，因为有时候会有活动。 我会选择在 618、双 11 之类的时候买东西比较多，因为折扣比较大。”