⚫近期，电视剧《繁花》的上线引发市场对老上海的热议，同时互联网上关于“老上海国货”的讨论也在不断发酵。我们认为，近年来年轻人对国货品牌的接受度日益提升，而背后的文化自信与审美变迁是核心驱动力。在时尚消费领域上海老品牌众多，其中黄金珠宝和化妆品两个子板块仍有不少品牌至今在行业保持领先地位，值得重点关注。
⚫黄金珠宝板块（代表上海国货品牌：老凤祥、豫园股份）。根据央视财经2024年1月4日报道，黄金饰品进入销售旺季，其中龙年生肖、“国潮风”的黄金饰品，受到了消费者青睐。从品类上来看，古法金等产品在过去几年表现亮眼，主要受益于国潮的兴起，在此基础上，行业开发出了重量更轻、镶嵌其他宝石或珐琅的古法金产品，广受消费者特别是年轻人的欢迎。
⚫老凤祥：作为黄金珠宝行业的绝对国货龙头之一，源于上海，深耕全国，迄今已有175年的深厚底蕴，引领着行业的时尚潮流。近年来公司在持续加快渠道扩张的同时，也在不断提升渠道运营的精细化，另一方面，公司通过创新开发产品，老品牌持续焕发新活力，公司经营业绩也呈现持续增长的良好态势。我们看好公司在黄金珠宝领域强大的品牌竞争力、长期深度合作并利益捆绑的优质省代资源、叠加不断提升的产品力、以及扎实的存货资产质量等，公司有望持续受益赛道的高景气和国潮消费的深化。
⚫豫园股份：以黄金珠宝为核心业务，同时以“东方生活美学”为置顶理念，坚持产业运营与产业投资双轮驱动，旗下拥有17个中华老字号和一众领先品牌，以及多个全球知名品牌。2022年公司珠宝时尚收入331亿，同比增长20.5%，截至2022年底，“老庙”和“亚一”品牌连锁网点达4,565家，老庙品牌在黄金珠宝行业排名前列。
⚫化妆品板块（代表上海国货品牌：上海家化）。受益于国潮趋势崛起、叠加本土品牌产品力和品牌力的改善，国货化妆品品牌的市场竞争力持续提升，2023年双十一，珀莱雅首次超越外资品牌成为美妆排行榜的第一名，薇诺娜也获得了第五名的近年最佳排名。
⚫上海家化：作为老牌国货的代表品牌之一，尽管近两年业绩稍显低迷，但也积极求变，2023年10月，公司宣布组织架构变更为事业部制，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。作为国内为数不多的较早完成多品牌布局的化妆品龙头之一，我们对公司中长期的发展保持期待。
⚫在经济弱复苏的大背景下，我们认为更应关注那些品牌底蕴深厚、资产质量扎实的优质标的，结合最近电视剧《繁花》热映所折射的消费领域日益提升的文化自信和国潮趋势，建议时尚消费领域关注代表性的上海国货品牌公司：老凤祥(600612，买入)、上海家化(600315，增持)和豫园股份(600655，未评级)。
风险提示：经济恢复不及预期、行业竞争加剧、金价短期波动对相关板块的可能影响等
