手机到汽车的突破重心在哪？
从手机延伸至汽车，小米造车重磅来袭
2023年智能化逐步接力电动化，华为问界新款M7（2023/9/12上市）凭借手机热点引流/较强用户基础+优势定位+较高性价比+智能化功能兑现， 进一步提升市场对智能汽车的关注度。2023/11小米汽车进行了新产品公示，成为继华为之后又一迈入汽车领域的手机厂商。
我们综合对比华为与小米的汽车业务布局，1）华为的优势在于软硬件全栈自研+生态布局、以及在汽车智能化的先发优势，但其整车供产销能 力或相对偏弱；2）小米或具备更强的整车供产销能力、生态布局也与华为相近，但其基于汽车智能化的软硬件全栈自研能力或相对偏弱（以收 购为主）；3）品牌定位差异性，手机市场的目标用户群体或延伸至汽车（华为中高端+智能vs. 小米中低端+性价比）成为品牌IP的主基调。
用户画像：小米“平价智能化”已深入人心
从华为与小米手机客群的用户画像对比来看，华为与小米在手机价格带对应的目标群体等方面存在差异性，小米“平价智能化”已深入人心。 1）华为在剥离荣耀产品线后主攻高端市场，机型集中在4,000元以上，近期Mate60的爆款打造有望进一步提升品牌在高端机型市场份额。 3Q23华为在全球$600-799区间的市场份额为12.5%，3Q23对应的单款Mate60+Mate60 Pro出货量接近200万台。 2）小米主要覆盖4,000元以下市场，子品牌红米价格可下探至千元以内打造高性价比产品。3Q23小米在全球$200-$399、$199元以下机型的 销量市场份额分别为16.3%、28.3%，代表机型的单品类出货量接近500万部。
用户画像：已婚中等收入男性为小米主要客群
根据MobData的统计，已婚男性为华为与小米手机的主要用户群体，但两者在收入方面有所分化；其中，1）华为用户群体的平均月收入水 平高于小米（华为主要集中在1.0-2.0万元 vs. 小米主要集中在0.5-1.0万元）；2）华为与小米用户群体的平均月收入水平达2.0万元以上的占 比均超过11%并高于其他品牌，预计两者均有相应的粉丝群体具备一定的购买力。
我们判断，1）庞大粉丝基础是手机厂商的核心优势之一，也是奠定转型至汽车业务能否成功的基础；2）华为具备较强的品牌认知度与客户 基础，但其主力车型问界M7也先后经历订单创新高但持续性偏弱（2022/7-2022/12）、订单与交付表现回落（2023/1-2023/8）、以及新款 上市带动订单与交付回暖（2023/9-至今）这三个阶段。鉴于定价区间、使用场景等方面的差异性，手机转型至汽车仍有较多领域需要突破。
手机到汽车，突破重心体现在哪？
我们复盘从上市交付至今的华为智选市场表现，1）问界前期面临竞品力不足、渠道经营效率低、以及交付节奏慢等问题，导致销量下滑。2H23 华为与赛力斯进行了经营管理调整，在产品、渠道、交付方面均有了边际改善，打造出了爆款车型全新M7。2）2023/11智界（奇瑞合作）上市 后的订单与交付表现不及预期，我们判断双方合作或与赛力斯在前期面临的问题接近，出现了包括展车渠道铺开有限、交付进展偏慢等问题。 通过华为智选模式下的老品牌问界（与赛力斯合作）vs. 新品牌智界（与奇瑞合作）的市场表现对比，我们判断转型至汽车业务涉及五大决定性 因素，包括1）管理层定位（战略+品牌+定价）；2）市场竞争；3）技术+资金储备；4）整车供产销能力；5）核心竞争力。
多维度看小米的竞争力
管理及战略：自主造车，两年推进量产计划，实际表现待验证
2H21小米完成了自动驾驶研发团队的收购、以及小米汽车商标注册，并在同期确立了相关的管理团队成员；2023/12小米汽车的首款车型外观 及内饰曝光。小米用近2年左右的时间完成了造车基本架构的搭建（2021年-2023年前11月国内新能源车渗透率从15.5%快速爬坡至34.1%）。
我们判断，1）小米造车推进较快但落地较晚，国内新能源汽车市场渗透率最快速爬坡期已过+主要赛道已有代表性品牌，2023年底-2024年小 米汽车或已错过布局国内新能源车的最佳红利期。2）小米汽车高层管理人员多数来自于小米创始团队，团队的协调配合、以及执行能力已在手 机领域得到验证；但智能驾驶、以及平台/供应链/设计等团队负责人则来自于外部招聘并曾就职于深动科技等初创团队、以及吉利/北汽/宝马等 传统车企（对于智能电动化爆款车型开发经验或相对有限），实际各环节开发与配合仍有待验证。3）定价+量产+供应交付能力也尚待验证。
管理及战略：自主造车，产能与牌照或为主要因素之一
我们判断，管理层战略定位于自主造车（产能与牌照因素）或是导致小米造车推进较快但落地较晚的主要因素之一。 我们梳理了获得造车资质的三种方式，1）申请资质：2018年以后除哪吒外无新品牌获得资质审批，2022/3发改委副主任公开表示在现有基地 达到生产规模前不再新增产能布点；2）代工模式：2022年明确具有委托生产关系的双方都需有造车资质（即“双资质”）；3）代工收购模式： 多数车企在创业初期采用委托代工模式，在现金流充沛后收购闲置产能以获得生产资质。 我们预计，1）转型至汽车业务的新参与者依然存在通过收购获得资质的机会（2022年工信部明确对承诺兼并重组的合作双方，可优先开展生 产试点工作）。2）当前小米已有15万辆/年的产能规划，前期或暂用其他主机厂的生产资质；我们预计小米或已有资产兼并重组计划并进行相 应的生产试点，公司在实现规模化量产后或可通过资产收购模式获得造车资质审批。
管理及战略：高性价比定位，关键在于引爆用户需求
小米首款车型SU7定位纯电轿跑，尺寸及动力性能均优于同级别车型（长*宽*高为4,997*1,963*1,440mm，轴距3,000mm；车型配备后置单 电机和双电机四驱两种版本，单电机版最大功率220kW，双电机版最大功率495kW）。预计后续三年内规划三款车型，其中一款为混动。 我们复盘代表性新能源车企在产品规划上的布局，1）小鹏与比亚迪以布局大众经济型产品为主，逐步向中高端细分市场推进；但鉴于行业竞 争加剧，主力车型出现价格带下移（小鹏G6、比亚迪冠军版）。2）小米首款车型低配版或定价20万元以上，落在当前燃油+纯电竞争最为激 烈的20-25万元细分价格带。我们判断小米粉丝以已婚中青年男性为主，存在一定的家庭用车需求但更强调性价比；基于当前国内市场的定价 格局（缺少15-20万元的纯电爆款车）、以及小米高性价比的品牌定位，预计小米存在引爆15-20万元纯电用户需求的可能。
市场竞争：汽车行业竞争加剧，仍处于大浪淘沙阶段
当前手机市场的各品牌份额已基本保持稳定（2022年前五大手机品牌市场份额占比84.0%）；与之相比，汽车仍处于大浪淘沙阶段（头部具备 一定的领先优势但仍取决于行业景气度+车型周期，尾部市占率偏低但仍未涉及到行业出清）。 我们判断，汽车的发展历程或与手机相近（技术迭代伴随部分企业出清），但是1）汽车定价更高属于可选消费品，与经济周期+行业景气度关 联性更强；2）参与者随着新势力/手机厂商转型而增多（汽车产业涉及就业及工业发展，地方国资背景车企或将长期存续）；3）汽车出行场 景需求更多元化，对车型定位+用户画像匹配度+定价能力等要求更高。我们预计汽车行业竞争加剧趋势延续，但细分市场走量机会依然存在。
市场竞争：新B级车型周期开启，缺少15-20万元纯电爆款车
通过对比B级轿车的综合性能、以及价格优惠方案，我们判断，1）合资燃油车的空间/座椅/底盘的舒适度普遍高于新能源车（可满足家庭+商务 需求）、叠加近期的综合优惠方案，合资燃油轿车的性价比优势凸显。2）新能源车型主要在车身操控性能、智能化等领域有所提升。 综合来看，实用性+功能性、以及定价（性价比）为B级轿车的主要购车考虑因素。近期主机厂对B级新能源车的布局进一步增强，包括已上市的 智界S7（2023/11上市，起售价24.98万元），星纪元ES（起售价22.58万元）、极氪007（起售价20.99万元起）、银河E8（预售价18.8万元 起）、小米SU7等，行业竞争进一步加剧。我们判断，小米汽车具备高性价比的品牌定位与用户认知、叠加90后+00后消费主力的用户画像群体 或与小米定位的重合度较高，预计小米造车能否破圈的关键在于15-20万元纯电市场的布局与销量爬坡能力。
技术：小米汽车发布会技术进展更新
2023/12/28小米汽车发布会发布了关于电机、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱五大技术。我们认为，目前小米多项技术参数已达到或者接 近业内的领先水平；同时结合雷军出色的表达和共情能力，打造出了小米造车的科技属性感。 电机：本次小米共发布了三款电机V6、V6S和V8S。其中，V6和V6S的转速达到了21,000rpm并将在首款车型搭载；V8S电机最高转速 27,200rpm，参数目前是全球转速最高的电机，预计在2025E实现量产。 电池：小米800V电池包搭载了CTB一体化车身技术，最高电压可达到871V，拥有77.8%全球最高的电池包体积效率。电池还首创了“电芯倒置 技术”，通过高压绝缘防护、水冷面积增加、以及隔热凝胶设计提升电池安全性能。 大压铸：小米采用自主设计 9,100 吨一体化大压铸设备集群系统，同时自研高强高韧免热处理环保压铸材料“泰坦合金”提升车身的防撞能力。 自动驾驶：搭载2 颗 Orin 芯片，508TOPS 。通过BEV变焦技术+自研道路大模型实时生成道路拓扑，小米规划其城区NCA 2024E将落地100城。 智能座舱：由“中控生态屏”、“翻转式仪表屏”、“HUD”和“后排拓展屏”组成。采用高通骁龙8295芯片+澎湃OS支持车机生态系统。
资金：前期大量投入，奠定汽车行业壁垒
我们将互利网公司在汽车业务的布局分为三类，1）软件系统布局：以滴滴、阿里巴巴、腾讯为代表，依托于云业务优势进行车机软件布局。2） 软硬件系统布局：以华为为代表定位软硬件集成供应商，对汽车进行较高研发投入并创新开发了“鸿蒙智行”生态模式与车企进行深度绑定。 3）造车布局：包括小米、百度；其中，百度受限于造车资质、以及技术壁垒等原因变更了实际控股人，将前期的“集度”更名为“极越”。
综合来看，鉴于资金与技术壁垒，多数互联网公司选择偏保守的非造车模式提供软硬件服务。小米是少数可推进至汽车量产交付并有望获得生 产资质的手机厂商；其中，资金（主营业务盈利/现金流表现、汽车业务研发+资本开支+经营费用、外部融资等）也是决定性因素之一。
供产销：渠道健全+直营为主提升销售专业性
当前新能源汽车的门店销售模式包括直营、直营+托管、直营+代理这三类；其中，直营+托管的渠道拓展节奏更快，销售人员来自于主机厂可保 证销售的专业性，场地来自于代理商可带动门店的灵活性。 我们统计小米之家的直营门店数量近300家，主要集中在一二线城市，呈现出向中高收入城市渠道拓展的趋势。预计小米或也采用“直营+托管” 模式，利用其覆盖广泛且深入的线下渠道快速提升消费者对品牌认知，并委派销售人员至线下渠道，带动单店效率提升。
报告节选：
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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