【中国信通院】数字营销异常流量研究报告（2022年）
一、数字营销异常流量现状
(一)基本概念
通常说网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量（一般指UV）、总用户数量（含重复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。扩展到数字营销领域，流量主要指广告展示、点击以及广告产生的效果，包括应用下载、安装、激活和付费等与广告收益结算相关操作的统计数据。社会化营销领域，流量主要指粉丝量、阅读量、评论量、收藏量、点赞量、转发量、下载量、曝光量等统计数据。
异常流量在数字营销行业内也常被称作“无效流量”、“虚假流量”。我国互联网飞速发展的同时，也伴随产生了侵蚀着产业链条的各方利益的无效和作弊流量，对整个数字营销生态的健康发展造成了不可忽视的影响。
(二)数字营销行业发展现状
随着人口红利的逐渐消失，如何保持增长是数字营销行业近两年来一直在探讨的话题。从各大巨头发布的2021年财报数据来看，均不同程度上出现了互联网广告营收增长下滑的迹象，特别是进入2021年第三季度以后，随着一系列法律法规和监管措施的出台，全行业广告收入增速出现明显下滑。可以预见未来很长时间内，如何在人口红利消失、监管环境趋严的大背景下进行广告营销活动，并维持广告收入增长将成为行业的最重要课题。
ROI（ReturnonInvestment,即“投资回报”）提升困难。ROI是指广告投放效果回报与投放成本比，是衡量每笔广告投入能够获得转化的能力。对于广告主而言，精准的用户越来越难找到，用户获取成本升高，广告投放效果难以准确度量，需要行业共同探索创新的广告方式和技术提升ROI。
目前，主要的数字广告类型包括信息流广告、电商广告、搜索广告、展示广告、视频广告、贴片广告等形式。此外，电商直播带货已经成为一种重要的营销渠道，KOL和新媒体营销成为广告主越来越青睐的营销预算投入方式。
近年来，我国数字经济蓬勃发展，党中央高度重视发展数字经济，实施网络强国战略和国家大数据战略，拓展网络经济空间，支持基于互联网的各类创新，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，建设数字中国、智慧社会，推进数字产业化和产业数字化，打造具有国际竞争力的数字产业集群，我国数字经济发展较快、成就显著。
互联网的快速发展是数字经济建设的重要基础。数字营销领域是整个数字经济的实践者和先行者，数字营销业的飞速发展不断助推着我国互联网产业和数字经济的繁荣，但同时，也滋生出巨大的流量作弊空间，侵蚀着产业各方利益，对整个数字营销生态的健康发展造成了不利影响。特别是近年来社会化营销方式快速发展，直播、短视频等新媒体形式一片繁荣，以流量为王的“粉丝经济”崛起，也随之出现了猖獗的流量造假现象，严重影响和误导消费者判断的同时，也会给消费者造成一定经济损失。
3月14日，中国信息通信研究院（以下简称“中国信通院”）、中国广告协会、中国互联网协会联合正式发布《数字营销异常流量研究报告（2022年）》。
报告可以帮助数字营销产业各方更好地了解流量造假问题及其治理手段，从而有效降低行业无效流量。
报告从数字营销领域流量欺诈灰黑产现状及特征、主要利用的技术手段，新兴营销领域如短视频、直播带货流量欺诈问题，以及数字营销监测标准化及检测认证等方面做出分析并提出指引建议。
报告核心内容
1、数字营销异常流量现状分析。数字营销领域呈现增长放缓、私域化趋势，移动端仍是广告主开展营销活动的主要选择，社交平台成为广告主青睐的资源类型，短视频、KOL等广告形式投入占比增长，流量数据造假问题愈发严重，行业需共同应对。从互联网广告异常流量分布来看，2021年互联网广告异常流量占比10.1%，广告联盟为异常流量重灾区，全年异常点击率高居不下，应用推广方面，网络黑产主攻的方向还是激活作弊。以家庭场景为核心的互联网电视价值愈发凸显，为更好地达到品牌宣传的效果，广告主更倾向多维度、多终端触达用户。
2、数字营销流量作弊技术分析。互联网广告异常流量包括“一般无效流量”和“复杂无效流量”两大类。移动效果转化及归因方面，最主要的作弊机制为虚假效果转化和归因劫持。社交平台广告投入持续增长，但无效流量占比极高，短视频、KOL、内容营销是社会化营销推广的重点，主要的异常流量数据类型包括：虚假粉丝（包括机器人、真人水军、僵尸粉等）、虚假数据（包括无效的阅读量、转发量、评论量、点赞量和收藏量等）、直播数据造假等。
3、异常流量监测标准化仅聚焦在品牌广告领域。国内外主流的互联网广告标准化组织及自律机构均对广告无效流量及其监测技术进行了定义和要求，但主要聚焦在品牌广告方面，效果转化与归因、社会化营销领域作弊流量监测标准仍处于空白状态，应尽快制定相关标准。
4、国际上将企业反流量作弊能力作为合作基础。国内外权威机构均推出了消除流量作弊能力认证项目，通过鼓励数字广告供应链中的合法参与者达到无效流量过滤标准广泛降低行业流量欺诈水平，提升数字广告市场的透明度和诚信度。广告主应选取具备流量反作弊能力且通过行业权威认证的企业作为合作伙伴，保障自身利益。通过与具备反流量作弊能力的企业合作，广告主遭遇广告欺诈的概率大幅降低，同时可以获得更加真实的广告投放效果数据，如CPM等。
5、异常流量治理成功经验。行业协会积极发挥协同和指导作用；合法经营者通过合同及法律诉讼打击流量造假；网络平台方应定期治理生态内流量造假行为；广告主应选择通过行业权威能力认证的产品。
6、异常流量治理建议指引。在立法过程中，需要进一步明确参与流量造假各主体，如平台方、刷单人员的具体处罚办法等；应重点对短视频、KOL、种草等营销形式的流量造假行为进行规范，尽快制定相关的监测标准并营造相对开放透明的监测环境；监测机构应定制化的构建流量反欺诈分析模型，科学地识别和过滤无效流量；亟需全面建立广告行业检测认证评估体系，为广告主选择合作伙伴提供参考依据。
