【沙利文】中国漱口水行业消费趋势白皮书

饮食习惯的改变、生活节奏的加快、国民口腔护理意识的增强等多重因素带来国民口腔问题的多样化和与之对应的日益丰富的口腔护理产品品类——其中以漱口水为代表的新式护理用品逐渐渗入国民的生活，成为国民喜爱的个人护理消费品。

弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）联合中国牙病防治基金会、中国口腔清洁护理用品工业协会于2023年9月19日正式发布《中国漱口水行业消费趋势白皮书》（以下简称“《白皮书》”），旨在深入剖析我国国民口腔护理现状和我国漱口水行业的发展情况、竞争格局、未来发展趋势等，追踪行业发展脉络，挖掘行业发展潜力，分析市场发展背后的驱动因素，希望为漱口水行业的参与者梳理产业现状并反映未来增长趋势。

1、牵一发而动全身——我国口腔疾病患者基数大、问题繁杂

据卫生统计年鉴和第四次中国口腔健康流行病学调查报告，中国口腔疾病患者基数大，以牙疼、牙渍、口腔异味和牙龈出血等口腔症状为代表，2021年总患病人群达到7.1亿人次，2010至2021年间年复合增长率为5.5%，其中龋病、牙周疾病、牙颌畸形、牙齿缺失、口腔粘膜病等口腔疾病在社会群体中累计患病率更是高达90%以上。

口腔是一个非均质环境，口腔内的微生物不仅直接参与口腔局部及远端器官疾病的发展，还可以通过与其他人体微生物的交互作用间接影响人类健康。动脉粥样硬化斑块中可检出口腔共生菌，而牙周袋内梭杆菌、链球菌、奈瑟菌的水平更是与血浆胆固醇水平密切相关。例如，大量研究证明，牙周炎能通过龈下菌斑生物膜中的微生物及其产物引起全身炎症及免疫反应，可能成为一些全身疾病的危险因素。因此，口腔生态系统的平衡对人类健康维护的意义重大。

2、导致多种口腔疾病的罪魁祸首——口腔微生物菌群

口腔内细菌的繁殖能引发各类口腔疾病，比如常见的牙龈出血和牙周炎就是由革兰氏阴性的兼性厌氧菌和专性厌氧菌群结构与功能的改变导致的。根据中国牙病防治基金会2019年发布的《中国居民口腔健康指南》，龋齿和牙周疾病是危害我国居民口腔健康的两种最常见的疾病，治疗复杂、治疗时间长、花费金额高。

出于时间、地理空间等各类客观条件限制，绝大多数人并不会每顿饭后都清洁牙齿，尤其是午饭，食物残渣和异味或许在口腔中从中午伴随着人们直到夜晚入睡前的一次彻底洗漱，但晚上清洁时的食物残渣早已大变样，不再是中午的残渣了。

许多人并不知道饭后及时清洁食物残渣的重要性——“我已经一天刷两次牙了，并且搭配了最科学的刷牙方法，为什么我的口腔还是有问题？”

饭后如果不及时漱口，无疑会残存大量食物残渣并给细菌提供充足的营养源，导致细菌开始繁衍，而口内的温度、湿度、PH值等物理环境又恰好是细菌的最佳培养皿，于是1~2小时后细菌便会在牙齿表层形成初期牙菌斑，12小时便会形成可显色牙菌斑，长此以往口腔出现问题倒也不足为奇了。

而牙菌斑的控制方法分为机械方法和化学方法两大类。机械方法主要是通过物理机械方法去除口腔内菌斑，方式有刷牙、使用牙线牙签等，但事实上刷牙只能去除45%左右的菌斑，遗留在窝沟点隙和邻间隙的牙菌斑依然无法清除。化学方法则是利用各类抗生素（如四环素、青霉素等）、表面活化剂（如氯己定）、酚类化合物、重金属盐类、酶类化合物以及天然产物等（如茶多酚类等）的反应进行清洁。根据《口腔健康与护理预防》的研究，根据研究，功效型漱口水可以减少牙缝间细菌达44%，减少引起口臭的细菌达90%，减少牙菌斑达56%。因此仅采用刷牙等物理方法对去除牙菌斑的作用比较有限，需要使用漱口水等方式作为补充进行深度清洁，从而维护口腔健康。

3、漱口水在口腔护理用品市场异军突起

根据沙利文关于口腔护理产品的消费者调查显示， 牙膏、牙刷是中国口腔护理用品最主要的品类，居民对使用牙膏和牙刷产品已经形成良好的概念。近年来，随着口腔健康理念的普及，居民健康意识有所提高，漱口水也渐渐进入中国居民的日常护理生活。

漱口水按照产品形态可分为水溶液、浓集物和粉末等，其中水溶液漱口水又可按产品包装分为中大瓶（250~500mL）、小瓶装（30~100mL）和便携装(10~15mL)。便携装漱口水使用场景丰富，全面覆盖居家、办公、差旅和约会等社交场景。漱口水由洗必泰、CPC、度米芬等具有抗菌作用的成分组成，除了深层清洁口腔、减少牙菌斑以外，还能对挥发性硫化物（VSCs）和其他异味物质进行作用，从而改善生理性口臭和病理性口臭等异味。

中国漱口水整体市场由2017年的24.3亿元增长至2021年的40.3亿元，年复合增长率达到13.4%。随着漱口水产品渗透率不断提高，预计到2026年，整体漱口水市场规模将达到72.2亿元。条装漱口水在2021年达到4.8亿元，预计2026年增长至22.8亿元，年复合增长率为36.6%，便携式条装漱口水发展势头尤为强劲。

根据沙利文对漱口水消费者的调查显示，以25~40岁的办公室白领、专业技术人员等为主体的高收入高素质人群是便携式漱口水的主要消费者，他们主要出于对清新口气能力强、口感舒适、清洁效果好、携带方便、高性价比等多重优势的考量选购了便携式漱口水，并且超过九成的消费者反馈良好。

4、漱口水未来五大发展趋势

功效至上

针对困扰居民的口腔异味问题，高达79.9%的受访者认为口腔清洁不到位是有异味的主要原因。口腔异味对生活的影响不仅是身体层面，包括导致口腔疾病、反映身体亚健康或疾病，更重要的是对居民的社交生活形成影响，降低社交自信。因此消费者青睐具备清新口气、清洁抑菌、预防及改善口腔疾病等多功能的漱口水。

温和不刺激

传统漱口水的清洁功能虽好，但长期使用有酒精漱口水会导致口腔粘膜受损、变薄，口干等问题，也会使得有害菌例如奈瑟氏菌属数量增加，从而破坏口腔微生态。于是口感温和、刺激性小的零酒精漱口水也逐渐受到消费者喜爱。

维护微生态

口腔微生态是一个复杂且完整的生态系统，定殖了大约700多不同的微生物物种，包括细菌、病毒、真菌、支原体等。随着人们愈发爱护牙齿，益生菌、小苏打、酵素等成分逐渐融入口腔产品，具有舒缓功效的漱口水等快速获得消费者认同。

口味多样

尽管薄荷口味是漱口水乃至口腔护理产品最经典的口味，清新效果备受青睐，但许多产品辛辣刺激的口感让人望而却步。而具有果香味道的漱口水入口后味道香甜柔和，没有任何刺激感，因此越来越受到年轻消费者的喜爱。

5. BOP波普专研：便携式果味漱口水深受喜爱

从中国漱口水市场来看，尽管外资老牌漱口水仍占据主导地位，市场头部玩家集中度较高，但越来越多本土品牌不断加强品牌建设和改善营销策略，我们可以看到一些本土品牌已然带着可喜的市场成绩在慢慢崛起。并且随着中国城镇化率的提升和国民平均消费水平的提升，漱口水市场也将逐渐由一线城市渗透至二三线城市。除此之外，网络营销特有的高效率低成本优势也使得更多的漱口水品牌开始利用新媒体渠道对产品进行推广和私域流量维护。例如BOP波普专研——一个来自上海的本土漱口水品牌，2021年12月至2022年11月条装漱口水的零售额达2.4亿元，市场表现十分突出。

结合国人口腔护理个性化需求，BOP波普专研推出了丰富的口腔护理产品，以口感好、舒适度高和方便携带等特性受到消费者喜爱，根据沙利文对便携式漱口水市场的消费者调研（N=614）发现，目前BOP波普专研的便携式漱口水在消费者满意度排名中位列第一。

能取得今日的成绩，离不开BOP在营销端、渠道端和产品端三方面的努力。在线上，BOP抓住“社交需求”“口气清新”等Z世代及新锐白领的需求，合作生活类博主进行漱口水品类知识传播进行精准营销和心智打造并快速出圈；在线下，BOP深谙包装和陈列之道，提供高颜值的产品搭配成功吸引消费者目光。同时，BOP严格规范经销商体系，维护经销商利益的同时也促进了市场的良性循环发展。

在口味上，BOP迎合目前多元化、潮味化的趋势，推出了玫瑰荔枝、多肉青提、百香果多多、白桃乌龙等饮料化口味的漱口水，给年轻消费者带来更好的产品体验。

在成分上，不同于传统漱口水以酒精为主要抑菌成分，BOP漱口水采用零酒精、零蔗糖的Bio-Fresh益生菌复合配方，选用度米芬等温和抑菌剂，温和不刺激。

在包装上，BOP推出条装漱口水的全新包装，以小体积、更易携带等优点层层突围，拓展了漱口水的使用场景，更是成功赢得了市场关注。