【蝉妈妈&蝉魔方】聚焦美妆护肤行业：数据'趋'动，透视2023直播电商增长法则

美妆护肤GMV同比增长5789%，悦己消费成新常态

23年1-5月美妆护肤行业GMV整体增速为57.89%，略低于抖音大盘GMV整体增速，情人节和38好物节是品类增长助推器。

"她经济”再升级，2月14日情人节、38妇女节、5月20日情人节平台和品类针对女性倾向购买的品类给予优惠活动，从两个大促的消费画像可见活动期间女性仍是主要消费人群，主打送礼场景的节日成女性消费黄金期。

护肤品赛道增长乏力，美容仪器类赛道拉动美妆护肤行业上升

在23年1-5月美妆护肤一级行业中，护肤品行业赛道增长略显乏力:彩妆香水行业增速略高于美妆护肤整个行业，但低于抖音电商整个增速，美容仪器赛道仍保持着较强的行业增速，积极带动美妆护肤整个赛道增长。

在抖音电商美妆护肤中，护肤品赛道持续缩窄行业内市场份额，彩妆香水基本不变，美妆护肤/美容仪器赛道持续扩容。

面部护肤与面部彩妆牢牢把持护肤与彩妆的市场份额

在23年1-5月期间，面部护肤占据护肤品行业比84%，面部彩妆占据彩妆香水的52%，面部护肤与面部彩妆牢牢把持护肤与彩妆的市场份额。

在护肤品行业中，防晒类目依靠季节优势勇夺增速首位:在彩妆/香水行业中，体验装增速最快，说明消费者在购买正装前。原意购买体验装来减少购物决策成本。

报告显示，2023年，美妆护肤行业的GMV同比增长57.89%，悦己消费成为新常态，其中，“她经济”再升级，情人节和38好物节等品类增长助推器，成为女性消费黄金期。护肤品赛道增长乏力，美容仪器类赛道拉动美妆护肤行业上升，国际品牌入局给本土品牌带来压力，她经济成熟却大有可为，熟龄女性转化意愿更高，低线城市机会多，抗衰与修复是当前美妆护肤的核心消费诉求，持久卖点增速最快。

报告另外分析了美妆护肤品牌增长案例。他们采取了多种营销策略来提高市场占有率和品牌知名度。首先，瞄准了年轻的Z世代人群，通过开展明星合作、跨界联名等活动，制定了一系列针对该人群特点的营销策略。其次，优化了泛商城经营策略，将内容消费流量沉淀为电商流量，实现了从“人找货”到“货找人”。第三，他们在短视频平台实行视频种草与直播带货并行策略，通过日常的视频发布种草内容，再通过直播带货转化流量，保证品牌日常曝光度。另外，他们利用达人力量打造品牌，迅速打开市场，收入主要来源于达人播，达人影响力扩大了品牌知名度。

美容仪正在大热，列举报告中部分观点：

1）2023年1-5月，美妆护肤行业GMV同比增长57.89%，略低于抖音电商整体增速。情人节和三八节是行业增长的推动力，这些节日是女性消费的黄金期。

2）在美妆护肤行业中，护肤品增速逊于行业整体，彩妆香水增速高于护肤品但低于行业整体，美容仪器增速最快，拉动了行业整体增速。在抖音电商中，护肤品市场份额持续缩小，彩妆香水基本不变，美容仪器市场份额持续扩大。

3）在护肤品中，面部护肤占84%的市场份额。在彩妆香水中，面部彩妆占52%的市场份额。面部护肤和面部彩妆牢牢掌控着对应的子行业。

4）在护肤品中，防晒品类增速最快，受季节影响。在彩妆香水中，体验装增速最快，说明消费者愿意先购买体验装再决定是否购买正装，以减少购物决策成本。