【艺恩】2023年H1剧集营销价值报告

长剧集具有长期陪伴和深度共情的天然优势，与剧情深度融合，能为品牌带来足够的绑定营销效果。2023年H1剧集赞助市场整体回暖，电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金”能力优势凸显。

从上半年剧集投放品牌的行业分布来看，饮料行业在投放品牌数量、合作剧集数量稳居首位，交通出行行业露出时长大幅提升。此外，3C消费电子、互联网、家用电器等露出总时长均成倍增长，学习办公、文化娱乐等其他行业同比增长388.2%，说明更多类型的品牌将长剧集作为新的营销点。此外，在现实主义题材主导大背景下，具有较大植入空间的当代剧是各大品牌竞相合作的剧集类型，而在古装剧方面品牌不再执着于软植入，“硬”就硬的态度转变让品牌从格格不入的古装剧内植入转向贴片、中插类广告形式。

目前暑期剧集市场正持续推出品质化多元内容，以《安乐传》《不完美受害人》为代表的在播剧集开播高热，以及即将在暑期档上线的《异人之下》《鸣龙少年》等S级剧集备受期待，均有较高的营销价值。

2023年上半年剧集整体上线数量较2022年同期略降，但市场热度回升，“降本增效”成果进一步显现。品牌赞助方面，电视剧和网络剧平均招商数量均呈现上升趋势，其中电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金”能力优势凸显。

整体来看，腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比居第一位，优酷平台居第二位。

植入品牌数量前十的剧集中，由优酷和腾讯视频播出的剧集分别各占4席和5席，两大平台剧集招商力领先。

在现实主义题材主导大背景下，具有较大植入空间的当代剧是各大品牌竞相合作的剧集类型，其中饮、食品牌植入深度和广度均处于领先位置；品牌在古装剧方面不再执着于软植入，“硬”就硬的态度转变让品牌从格格不入的古装剧内植入转向贴片、中插类广告形式，其中母婴用品曝光时长最长，医疗保健品牌数量最多。

为降低风险、紧跟热剧，越来越多品牌主向后期包装广告形式倾斜，2023年上半年相比去年同期，后期包装形式的曝光时长占比提升6.3个百分点，其中有贴片、中插、小剧场植入的剧集数量提升最高。前期植入形式中，仅做产品植入的剧集数量略有提升。