【小红书】2023双11女装·鞋靴赛道营销攻略

今年，小红书首次举办电商大会，在大会上小红书公布了一组数据：

在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人；过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

小红书已经成为品牌种草用户，生意增长的重要阵地。当下双11大促已经蓄积势能，面对这场消费者的「狂欢」和营销人的「大考」，品牌又该如何备战？

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双十一大促趋势洞察

双十一营销趋势：种草前置

对于品牌而言，要在小红书完成大促，种草往往不在促销当月当天，而是在前期阶段。小红书品牌的心智种草，如今呈现出前置的趋势，比如今年某款户外防晒衣，从2月份起就已经在小红书蓄水，渗透心智，在盛夏期间就势迎来全面起量。

去年双11期间，【双11】关键词搜索在10月起达到小波峰，双11之前，用户持续发布加购清单、必买攻略的内容。因此品牌需要提前在内容场、搜索场预埋关键词，及时调整推品、笔记内容、投放阵容 。

双十一用户三大变化

今年双十一，从参与用户到平台玩法都呈现出新的特点。

第一大变化体现在购物风向——从过去的低价之争演变到今天的品质之争。

用户从搜“双十一折扣好物” 到搜索“双十一什么值得买”，从过去因为折扣大量囤货，到更加理智地购买，完成消费者端口的购买行为升级。

商家也从以往的「价格战」打法中转身，以「讲品质」+「强买点」+「性价比」 多维度组合的推广。

克劳锐《2022双11购物节品牌营销洞察报告》

面对大促，用户的购物心态从盲选囤货，到如今习惯于在双十一前做攻略、精心挑选。从2020年~2022年，小红书平台的相关搜索数据在双十一节点前后达到顶点，越来越多人倾向购买前在小红书进行种草/筛选/对比，小红书成为双十一购物做功课的首选平台。

第三大变化是，用户从小红书挖掘到商品的新场景，从购买生活必需品，到为自己的兴趣买单。

从飞盘、露营到骑行，从白开水妆到以油养肤 ，从多巴胺穿搭到美拉德穿搭 ，小红书作为一个真实分享的社区，孕育出新的生活方式和潮流风向。越来越多用户在生活中发现购物灵感，在小红书的生态场中，货品借势新趋势话题突围。

六大行业小红书种草趋势

美妆洗护：双11是品牌下半年重点布局的流量峰值。护肤、彩妆、香水、个护四大品类流量争先，因此前置布局是大促成功的关键。护肤品类中精华/面霜持续被热搜；个护中洗发产品的囤货心智强，温暖发色是热门趋势；彩妆香水中，口红、唇膏需求旺盛；美容仪器中胶原炮、射频仪持续增长，用户主要关注科普/推荐。

女装：女装/鞋靴在9月迎来全年旺季，2023双11预估涨幅75% 。用户热搜的内容包括双11穿搭、双11剁手心愿、双11羽绒服、双11凉鞋、品牌福袋，热门浏览内容主要关注日常种草好物、应季清单、反季单品囤货。今年用户关注的风格为多巴胺、美拉德、老钱风、新中式等。羽绒服/大衣/毛衣/靴子迎来高峰。

运动户外：用户对【双十一大促】的相关内容热情高涨。运动户外类目，攻略、清单类的内容心智强，常青大单品在双十一大促期间关注度飙升、应季、反季产品受用户关注；购买反季品的用户在大促关注福袋；应季品中，“滑雪”搜索热度从9月起不断攀升，徒步穿搭在国庆/双11大促迎来全年高峰。

宠物：从2022年到2023年宠物相关需求呈倍数增长。小红书上关注宠物内容的主要人群是活跃在1、2线城市的年轻女性，宠物食品是养宠的第一需求，小红书上的宠物关注趋势可总结为：颜值第一、幼猫相关需求高、价格敏感、注重看得见的变化、矿砂热度崛起。

配饰珠宝：下半年迎来十一、双11、双12、双旦多个配饰珠宝的热门时间节点，2023年9-12月【珠宝配饰】搜索量预估同比增长超80%。期间珠宝机会场景包括婚恋、大促和礼赠；配饰行业机会场景包括穿搭、开学、出行、大促或礼赠，比如今年的美拉德配饰大火，而旅行拍照是高潜墨镜场景。

高端酒店：2023年酒店热度飞速增长，出行节点带来多波流量高峰。出行、婚嫁、大促是酒店年末三大核心场景。9月中，国庆流量开始上涨，需提前利用成本低的内容赛道。国庆和电商节点之后均为流量机会期。

在种草期前置的趋势下，洞察平台人群的消费心智及范式，再借助不同品类赛道的趋势，制定科学的策略，品牌可在双11做好布局。

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双十一，品牌大促营销策略

从9月末起，流量可预见会持续上涨，因此品牌需要开始提前蓄水，抢占蓝海期。品牌可以参考今年小红书官方建议的营销节奏，在双11、双12、新年三大大促节点，分阶段起量，充分捕捉大促期流量，实现生意增长。

小红书流量节点

今年的营销节奏可以从9月起投身种草，测定主推品及内容方向；10月上旬确定确定内容投放、关键词阵型；10月预售到大促投流放大，固转化。

不同阶段品牌的大促目标

不同阶段的玩家入局，要找准赛道，形成效果最大化的传播策略与节奏。成熟型品牌，大促主要以渗透核心赛道，提升品牌排名为目标，以优惠为先，重点搭配品牌广告和竞价广告。进阶型品牌侧重内容蓄水和打造爆品，借助KOC+信息流构建用户心智；成长型品牌重在借节点活动、扶持话题营销、站内引流，通过信息流提升转化。

科学选品，

三大类目产品差异化营销

双十一期间，品牌可将不同SPU做区分，划分为应季品，常青品和反季品，对三大品类制定差异化的推广打法。

比如运动户外赛道在双11期间，就要重点关注明星大单品，以大单品带动新品，应季品做好内容前置蓄水，反季品重点布局搜索场，抢认知，精准触达购买需求。

如果品牌预算有限，建议集中单品打爆；若有多品推广计划，建议明确产品矩阵及定位，做好预算分配。

相较于平时，大促期间，品牌可适当增加爆品投放力度，借助爆品的强引流作用，带动品牌声量增长。

KFS内容策略，高效种草

双11节点如何实现更高效的内容种草扩散及转化？通过「KFS」模型，可以更好地将产品内容与流量玩法进行组合，提高整体的营销效率。

科学选择博主（KOL）合作，全面布局优质内容，丰富内容多样性，及时洞悉用户偏好；通过信息流（FEEDS）投放进一步扩大曝光，加速爆文打造，延长笔记的生命周期；强种草内容可通过卡搜索流量（SEM）抢占核心前位，提前规划搜索高频词，预埋引爆点，精准锁定意向用户。

洞察小红书站内新趋势，

种草提效

为了助力品牌在双11高效营销，小红书升级了商业产品，品牌可以运用这些工具提升精准投放、商销效率。

双11信息流投放，主要通过小红书聚光平台的关键词规划工具。在聚光平台升级之后，除了原来的品牌词、品类词、场景词、痛点词之外，新增了双11节促词。品牌可以一键定向双11大促、直播等相关词包，快速锚定目标人群。

通过聚光DMP，可选择双11人群包，精选双11相关内容兴趣人群，投放锁定大促意向用户。

除此之外，小红书今年的营销新趋势——买手+直播，同样不可忽视。在大促期间，品牌可以通过店播和K播，种草用户；用户通过回搜或直接点击商卡，实现站内交易闭环。

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双十一服务案例

以去年双十一服务的某护肤品品牌为例：

在大促期间，通过洞察，为品牌制定产品选品、内容及投放策略。

以“早C晚A” “熬夜提亮”等多个需求场景覆盖核心受众，用大爆单品带动多品；

在内容策略上，聚焦核心成分A醇（视黄醇），通过专业科普、实验检测、工厂实探等方式增强信任背书。

结合投放放量期加速打爆文，爆发期集中火力强转化，全方位渗透核心人群。

最终实现品牌+产品，声量+销量全线提升。

资料来源：

珠宝配饰、高端酒店、运动户外、男装、女装、宠物赛道赛道双11营销指南