【巨量】国货彩妆行业趋势洞察报告：玩潮国货彩妆，探索品牌升级之路

国货彩妆品牌经历过线上红利快速崛起阶段，也正在经历着彩妆投融资热度放缓的趋势变化。面临流量红利退却、营销成本高企的现状，昔日靠烧钱营销占领市场地位的新锐美妆品牌需要回归理性的营销道路，尤其是研发门槛、消费者忠诚度相对较低的彩妆赛道。

国货彩妆品牌无疑将走上品牌升级之路，聚焦于打造深入人心的品牌影响力，而且行业的营销方法和工具都将进阶到更加科学化、体系化的维度。品牌方一方面需要借助经典的理论体系来积淀品牌管理的功力，一方面也需要借助前沿的大数据和分析工具来指导具体的营销落地动作。

2023年9月，引力传媒联合巨量营销科学为国货彩妆商家量身打造《玩潮国货彩妆，探索品牌升级之路——国货彩妆行业趋势洞察报告》（以下简称“报告”），基于全面的市场洞察，结合引力传媒的行业深度服务经验，定制化BLIP战略品牌管理模型，解读本土彩妆的品牌升级之路。希望报告能对于提升本土彩妆品牌竞争力，助力国货彩妆品牌升级贡献参考意义。

【报告导读】

首先研究介绍了国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况，包括市场趋势变化、消费者画像和彩妆品牌与内容偏好、细分市场集中度&供需关系&品牌力分析，以提供市场机会洞察；其次，明确了品牌力成为国货彩妆ÿ张市场份额的重要驱动力，并研究论证了具有较高品牌力的彩妆品牌的多项特征。

最后，报告将基于BLIP品牌战略框架，在品牌建立、品牌拓展、品牌识别与衡量、品牌维护四个维度，解读实现品牌升级的战略步骤；其次，介绍如何运用营销科学工具巨量云图帮助实现策略落地；最后，对具有代表性的国货彩妆品牌进行案例拆解，呈现品牌建设的关键策略。

一、国货彩妆市场洞察：品牌力成为国货彩妆持续增长的重要驱动力

1）国货彩妆品牌伴随线上红利快速崛起，抖音电商成为品牌培育和成长的重要阵地

随着电商基建的完善和网红经济的发展，以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住了线上流量红利，近五年内实现了快速崛起。其中，抖音是新锐彩妆品牌培育和成长的重要阵地之一，近一年抖音平台彩妆销售额整体呈稳步上升的态势。

2）国际彩妆品牌整体市占率占优；国货品牌力仍存在差距、需持续追赶

从2022年中国彩妆市场全渠道销量占比TOP20的品牌看，国货品牌市占率为18.2%，远不及国际品牌（数据来源：Euromonitor）。主要原因还在于本土品牌建立时间相对短，品牌力仍存在差距。放眼抖音平台，国际彩妆虽然整体布局较晚，但是凭借优质的品牌影响力，在抖音快速扩张市场销量，排名飞速提升。本土彩妆亟需进行品牌升级，以维持长期的市场份额。

3）抖音面部彩妆新进入者增加、唇部彩妆集中度上升，市占之争成为品牌之争

抖音面部彩妆市场集中度整体在下降，赛道新进入品牌增多，市场竞争加剧；唇部彩妆市场集中度在上升，头部品牌明显出圈，品牌影响力提升。从激烈的市场竞争情况发现，为取得更多的市场份额将对品牌的核心竞争力提出了更高的要求，需要树立品牌的差异化优势，才能持续站稳市场地位。

4）具有较高品牌力的彩妆品牌在抖音平台的特征分析

抖音SCI品牌分整体增速快或排名稳居细分类目前列

Top品牌依托品类明星爆品占领市场份额高地

注重跨品类建设，打造优势品类后开拓其他品类的增长机会

一些强品牌力品牌，能承载较高的商品价格带，带动市场份额提升

二、国货彩妆如何进行品牌升级？

国货彩妆品牌在近几年间展现出了强势的打造爆品能力，但在识别品牌本身价值、强化和重塑品牌方面任重道远。未来与国际品牌争锋的道路上，国货彩妆品牌需要依据科学的成长路径，打通品牌战略管理的正向循环。对此，引力传媒引入了从爆品开启的品牌标识建立到品牌管理的BLIP模型体系。

B：品牌建立

通过市场定位与品牌定位建立品牌的特定标识，打造主力爆品。

对于准备新入局抖音平台、想要打造彩妆品牌的商家，首先需要切入细分领域，以打造单一爆品为核心目标，定位核心人群、优势卖点及沟通点，并且需要基于深度的市场洞察，建立具有鲜明独特性、辨识度的品牌元素体系，以效带品。主要关注转化提效，将好商品快速起量；同时通过深转核心人群，渗透机会人群，完成爆品与品牌的联结。

L：品牌拓展

通过推出新产品线、新品牌、联合品牌，来撬动品牌更大的市场影响。

当品牌方的主力货品销售稳定，或者日益面临激烈的市场竞争时，需要打开新的市场增长突破口，筹备拓展新的第二、第三增长曲线，可通过推出新的品线、新的子品牌或联合品牌等方式，吸纳更广泛的消费受众，以拓展和巩固品牌的资产人群体量。通过挖掘潜在新爆品机会，分析新品的市场空间和竞争格局，从而明确有利的市场定位。基于前测市场反馈制定全生命周期的推广阶段计划，全渠道整合发力，提升新品声量、种草度和销量。

I：品牌价值衡量和提升

识别用户对品牌元素的认知、衡量品牌资产价值，着力提升品牌力与品牌形象。

彩妆行业产品的选择多样，消费者尝新心智强，但品牌实力依然是影响消费者决策的重要因素。从白牌到品牌的发展，最关键的一步便是识别和衡量品牌的意义和价值。通过云图SCI与品牌形象模块的诊断，发现问题指标和提升方向，并针对品牌形象进行定性定量调研。基于品牌形象问题指标进行触点、人群、货品、内容的全面优化，借势品牌IP焕新、产品上新、大促节点等Campaign活动联动品星效协同提振品牌形象与影响力，连同品牌式的大曝光广告、巨量星图达人种草广告、电商效果广告集中打透和树立品牌方关键的品牌形象，完成关键目标人群的心智渗透、即时转化或忠诚建立。

P：品牌维护和重塑

维护与年轻化消费者的兴趣和品味关联，实现成熟品牌的强化和重塑

在彩妆品牌发展的成熟阶段，一成不变的市场定位和品牌定位会逐渐失效。持续吸引年轻群体、重塑品牌生命力和维持品牌价值，是行业该阶段的重要问题。通过本品年轻化趋势问题的诊断、年轻群体的洞察、全渠道舆情的监测、洞察与优化，帮助品牌重塑品牌形象。同时关注机会品线的创新，围绕用户生活场景进行全域布局渗透。营销层面运用“IP+”放大全域营销势能，深度击穿目标年轻人心智，全渠道平衡经营。

三、结语

国货彩妆品牌无疑将走上品牌升级之路，聚焦于打造深入人心的品牌影响力，而且行业的营销方法和工具都将进阶到更加科学化、体系化的维度。品牌方一方面需要借助经典的理论体系来积淀品牌管理的功力，一方面也需要借助前沿的大数据和分析工具来指导具体的营销落地动作。引力传媒希望以BLIP品牌战略框架为指引、以营销科学数据营销能力，帮助更多国货彩妆品牌实现科学、长效的有质增长。

化妆品市场表现：

•2017年以来我国化妆品零售发展势头良好，年均保持在10%左右的增势；2021年，我国化妆品零售总额首次突破4000亿元大关，达到4026亿元。2022年，由于疫情影响，行业遭遇首次负增长，也是化妆品市场最艰难的一年。而2023年回暖明显，1-6月零售总额同比增长了8.6%，上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。预计2023年持续增长将再次突破4000亿。

国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起：

•2018年网红经济崛起，抖音、小红书等社媒成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，开始占据美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额；2019年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰，加大了国货品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会，未来也将贡献重要增量。

抖音电商卖场渠道强化，彩妆市场稳定高速发展，是新锐彩妆品牌培育和成长的重要阵地

•伴随着消费者的彩妆心智、抖音电商心智的增强，消费者在抖音平台消费彩妆的意愿度提升，近一年抖音平台的彩妆销售额整体呈稳步上升态势。

•彩妆市场类目下，面部彩妆生意贡献占比最高，销售额占比达50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妆、唇部彩妆、美妆工具销售占比水平相近，且均处于高增长态势。男士彩妆为高潜增长类目。

年轻人为彩妆消费主力军，对国潮彩妆持积极态度；情绪、场景营销催生消费

•年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。从消费群体看，彩妆的主要消费群体在18-35岁。

•而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。

•考虑到消费者年龄构成及消费能力，卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。

【报告内容看点】

1. 国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况

2. 品牌力成为国货彩妆持续增长的重要驱动力

3. BLIP战略品牌管理框架、云图运用方法论与案例解析