【艺恩】婴童用品行业：2023婴童用品市场及消费趋势洞察

前言

伴随经济的恢复与消费信心的提振，婴童用品今年以来整体销售规模呈现稳

中向前的趋势。从品类需求看，棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等婴童用品需求潜力较

大，婴童服装则凭借较高的内容增速有向明星品类发展的趋势。

分品类看，方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，

透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高;对于婴童服装而言，柔软亲肤、

舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实

用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高。

从主要品牌表现上看，全棉时代近一年来主要借助电商平台活动与代言人互 动等获得声量高点，总体社交资产指数不及帮宝适和babycare，其在社媒平台投 放的内容量同比显著提升，但互动量却有所下降，或可利用品牌代言人、KOL投 放、以及优质种草内容等各种营销手段提升社媒影响力。

01 婴童用品市场现状

02 婴童品类消费趋势

03 典型品牌社交资产分析

01 婴童行业市场现状

婴童用品平均价格下滑但销量看涨，预计下一年该市场规模或持续上涨

婴童用品市场销售金额22年双十一大促下滑显著，但随着经济的回暖以及今年 34月平台女神节、母婴节等大促活动，整体销售额呈现稳中向前的趋势

婴童用品市场销量与销售金额基本一致，在平均单价上，大促期的平均单价要 同比高于去年同期

婴童用品市场以10元以下价位为销量主阵地，20-100元价位为销售额主力

02 婴童品类消费趋势

社媒母婴/婴童相关内容热度抖音高于小红书;其中小红书在大促月出现热度 峰值(由爆文带动)，抖音则主要由好物节等活动带动热度高涨

婴童用品品类需求:棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大;宝宝 服装有向明星品类发展的趋势

奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类;棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内

容量占比较低的潜力品类;此外，宝宝服装有向明星品类发展的趋势。

棉柔巾品牌竞争格局:明星品牌暂时缺失，全棉时代和可心柔作品量最多，但 十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好

棉柔巾卖点洞察:方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖 点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高

棉柔巾用户画像分析:棉柔巾消费者在小红书以18-34岁群体为主且18-24岁 人群略高，抖音平台则以25-34岁人群占比居高

婴童服装品牌竞争格局:迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均 较高的明星品牌，十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好

婴童服装风格洞察:从消费者穿搭风格相关笔记的互动情况看，高级感、国风 是主流，但胶片风、公主风、田园风等更具爆发潜力

婴童服装卖点洞察:柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高 内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高

婴童服装用户画像分析:行业人群小红书平台受众以18-34岁人群为主，抖音 则注意集中在25-34岁

婴童消费者场景偏好:亲子、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动 效果相对更好

从内容互动效果来看，温馨的居家场景、宝宝餐亲子场景、孕期营养&孕期照、带娃运动或出行等场景的种草互动效果更好

消费者痛点洞察:产品对皮肤有刺激仍是最集中的痛点问题，此外产品引发过 敏、导致皮肤泛红、宝宝衣服闷热等痛点的环比增速较高

03 典型品牌社交资产分析

品牌声量热度走势:近一年全棉时代主要借助电商平台活动与代言人互动等获 得声量高点

从全网舆情声量趋势来看，全棉时代年货节、母亲节、618等大促带动品牌声量多次达到声量高点，此外，代言人孙千同款上新、空降超话等 活动也助推声量走高。

品牌社交资产:帮宝适社交资产指数较高，babycare用户资产指数高

从全棉时代与竞品的社交资产指数对比来看，全棉时代品牌社交资产指数不及帮宝适和babycare，但高于可心柔等其他竞品品牌;

• 全棉时代在内容资产指数上与竞品差距相对较小，但在用户资产方面与竞品babycare差距较大，仍有较大提升空间，品牌可利用品牌代言

人、KOL投放等各种营销手段继续扩大社媒影响力，并进一步扩充社媒平台的粉丝和用户规模。

全棉时代及主要竞品近一年品牌资产指数排名

内容资产竞争力:全棉时代社媒内容量提升大，但互动量下降需要重点关注

2022年9月-2023年8月，全棉时代在小红书、抖音、微博平台的作品数量提升了178%，但互动量却有所下降，品牌可利用品牌代言人、 KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段继续扩大社媒影响力。

• 全棉时代在抖音、小红书、微博合作的KOL数量也较去年同期增长了近200%，社媒影响力显著升高。

KOL投放-分渠道:全棉时代在抖音头部KOL投放上不及帮宝适