2024年白酒行业渠道变革与发展深度报告

一、复盘：多元化发展，迭代中前进

渠道作为连接厂家与消费者的重要桥梁，在白酒发展过程中至关重要。建国以来，白酒渠道经历国家统购统销、国营糖酒公司主导、大流通时代民营大商快速崛起、消费者主导下终端致胜等多阶段后，目前已形成经销为主、直销为辅的销售结构。在经销模式中，根据厂家主导力不同，可以分为“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，行业渠道复合式发展。终端实现多元化发展，消费者可以通过烟酒店、酒店宴请、团购、互联网等多种渠道购买白酒。每种渠道模式各有优劣，酒厂根据自身的发展阶段灵活选择，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势。

1.1 1949~1978：计划经济时代，国家统购统销

统购统销阶段，供销社等国营渠道为销售主体。建国初期，我国粮食生产力水平落后、物资短缺，白酒实行“统购统销”。白酒需要经过省级工商行政管理局批准，才能组织生产，整体处于供小于求的卖方市场，消费者可选择空间小、议价能力较弱，对于产品品质、品牌追求不高。据中国酒业协会与国家统计局，1949/1978年中国白酒产量分别为11/144万千升，对应人均产量分别为0.2/1.49升/人，生产力水平较低。在该阶段，销售渠道主要为国有的供销社等，由于人口流动水平较低，餐饮渠道发展较慢。

1.2 1978~1988：渠道开放度低，国营糖酒公司主导

市场化探索初期，改革开放助力白酒生产。该阶段处于市场经济的探索期，整体经济仍然以计划经济主导，但改革开放为中国经济的发展注入新动力，酿酒产业快速发展。伴随联产承包责任制的推行，我国粮食供给大幅提升，1984年国家不再对酒企调拨粮食，并将白酒税率从60%降至30%对冲采购成本，为酒企的产能扩张奠定政策基础。1978年我国白酒产量仅144万千升，1988年提升至469万千升，CAGR达12.5%。糖酒公司掌握白酒分销渠道，民营大商尚未形成。在计划经济与卖方市场的体制下，白酒企业缺乏市场化运作和渠道管控的意愿和能力，阶梯式的各级糖酒公司牢牢掌握了白酒的分销渠道，私人代理处于萌芽初期，民营大商尚未形成。从终端来看，伴随国内人口流动水平提升与对外开放，餐饮和住宿行业较快兴起，中小餐饮和百货零售店白酒终端较快发展。

1.3 1989~1996：大流通时代，经销商快速崛起

名酒价格管制放开，白酒市场化程度增加。1988年，国务院开放茅台、五粮液、古井贡酒等13种名酒价格管制，原有的计划经济价格体系开始瓦解。1992年邓小平南巡后讲话后，我国经济重回高速发展，1992年GDP增速高达14.2%。白酒行业经过3年的调整后逐步进入繁荣期，虽然仍然处于卖方市场，但消费者议价能力开始提高，对于品牌的意识也逐渐加强。行业广告营销盛行，其中孔府家、孔府宴、秦池凭借广告出圈。据中国酒业协会，1997年我国白酒产量达到709万千升，较1993年543万千升提升30%。糖酒公司体系逐渐被打破，渠道商快速崛起。伴随经济的发展与对外开放水平的提升，国内商超、酒店、餐饮等渠道快速崛起，民营大商在终端的精细化管理、客情维护等方面较国营的糖酒公司更优，因此个体户和流通商快速崛起，并成为白酒流通的主要渠道，原有的国营糖酒公司体系逐渐被打破。在该阶段，厂家实际具备较强的议价能力，成为渠道的掌握者。

1.4 1997~2002：终端致胜，经销商掌握主动

供给侧调整，白酒消费分化。1998年亚洲金融危机爆发，政策层面，国家第二次颁布禁酒令，同时规定2001年起白酒以从价和从量相结合的方式计税，白酒行业供给侧的进行深度调整。此外，1998年山西假酒案引发市场的广泛关注，行业监管趋严。但与此同时，2001年我国顺利加入WTO，国家应对危机采取积极的政策，促进居民消费，扩大出口。双向的政策与影响也导致我国白酒消费分化，伴随商务消费崛起，消费者对于品牌的认知度增强，高价位的白酒满足消费者“面子”需求表现亮眼，低价位的白酒则迎来较大调整。据中国酒业协会，1998年起，我国白酒产量逐年下滑，2002年仅378万千升，较1997年下降47%。餐饮市场繁荣，酒店盘中盘兴起，经销商掌握主动。伴随消费结构变化，白酒的渠道也相应调整，逐渐从卖方市场过渡到买方市场。餐饮需求快速崛起，并且大量餐饮企业谢绝自带酒水，因此餐饮渠道成为中高端白酒消费场景的重要承接点，以口子窖为代表的徽酒采用“酒店盘中盘”的模式，以小盘带动大盘，通过渠道的深耕迅速走出困境，而以餐饮渠道为主的经销商快速崛起，渠道掌控力转移到经销商手中。

1.5 2003~2012：多渠道共振，烟酒店/团购崛起

基建投资拉动商务需求，白酒进入黄金十年。2003年以来，我国固定资产投资拉动经济快速增长，而大量的基础设施投资催生了政商务接待需求，消费者品牌意识增强，对于名优酒需求进一步增加。与此同时，洋河、五粮液、茅台等名优酒企积极推进改革，供给持续扩容，白酒消费进入黄金十年。据国家统计局，2003-2011年，我国固定资产投资完成额CAGR为26.5%，同期规模以上白酒收入CAGR达27.3%，体现出较高的拟合度。白酒正式步入买方市场，厂家推进组合式营销。伴随消费者品牌意识增强，白酒市场正式步入买方市场，购买渠道也从单一趋于多元化。白酒企业也逐渐意识到依靠客户上门的自然动销并不能满足需求，因而开始将资源进行前置化投入，加强对于终端消费者的掌控力。各大名酒加线上与线下广告投放，强化客情公关，组合式营销强化品牌在消费者中的地位。多渠道共振发展，烟酒店、团购快速崛起。分渠道看，政企公关带来的高端酒需求增加，团购渠道快速发展，名酒加大团购商的招募力度，大量具人脉资源的跨行人士进入行业，烟酒店迅速崛起，逐渐超过酒店，成为白酒销售的重要渠道之一。酒店盘中盘进入下半场，消费者主权意识增强，酒水自带率逐渐增加，采用盘中盘方法的酒企越来越多，投入与产出逐渐失衡，星级酒店餐饮收入营业额增长趋缓，酒店渠道增速亦有所放缓。品牌便利店逐渐下沉，电商逐渐兴起，传统商超人流、销售承压，酒类零售开启连锁化进程。

1.6 2013~至今：渠道复合式发展，企业灵活选择

2013年以来，白酒销售渠道逐渐成熟，根据厂家主导力不同，可以分为“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，行业渠道复合式发展：1）厂家主导：酒厂在产业链中占据主导地位，对于终端的控制力强，但经销商资金周转与营销能力较弱，代表企业包括采取小商制的茅台、以及1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；2）经销商主导：酒厂委派大商担任总代，全权负责所在区域的产品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家对于终端的控制能力较弱，代表企业包括五粮液、伊力特等；3）合作共赢：经销商持股销售公司，享受公司分红，与厂家实现利益绑定、积极性较高，代表企业包括泸州老窖。每种模式各有优劣，酒厂根据自身的发展阶段灵活选择，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势：1）线上化：居民线上消费占比持续提升，消费者更加追求“性价比”，京东、拼多多等平台将白酒等高价值标品作为重点补贴对象，线上销售快速增长；2）数字化：酒企加强数字化管理，控盘分利优化量化关系。扫码红包能够补充终端利润，提高开瓶与动销，同时加强防窜货管理；3）精细化：有品牌影响力的大单品做直销，经销渠道精细化管理，以大商制为主的五粮液逐渐补充小商，加强专卖店建设，泸州老窖则从“柒泉模式”转向“品牌专营模式”，加强渠道管控。

二、趋势：因地制宜，线上化/数字化/精细化

2.1 电商平台补贴下，线上快速增长

2.1.1 线上零售占比提升，新消费者偏向获取线上信息居民线上消费占比持续提升，2023年占比近3成。近年来，伴随着货架电商、直播电商、即时零售等渠道先后崛起，线上已经成为居民日常生活中不可或缺的一部分。据国家统计局数据，2023年中国网上商品和服务零售额达15.4万亿，占到中国社会消费品零售总额的32.7%，较2015年提升了19.8pct。据魔镜洞察与中国酒业协会，2023年中国规模以上白酒销售收入6,563亿元，白酒/调香酒线上销售收入约900亿元，线上化率为11.9%，较消费整体的32.7%仍然有较大的提升空间。

白酒消费代际逐渐更替，Z世代更倾向于线上消费。据中国酒业协会与腾讯联合发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，95后白酒消费者占比相对较低约18%，但未来增加白酒消费的意愿较强，约83%的白酒增量人群在95年后出生。而Z世代作为互联网的原住民，更加倾向于通过线上渠道了解信息，只有37%的Z世代消费者通过线下渠道了解白酒，较75年出生人群的63%低26pct。

2.1.2 平台补贴高价值标品，白酒线上销量快速增长消费者更加追求“性价比”，电商平台将价格力放在首位。经历过疫情三年后，电商整体增速趋缓，消费者行为更加理性，更加追求“性价比”，存量竞争中，各大电商平台为应对新的趋势，也在积极调整战略方向。2023年淘宝公布的五大战略中便包括“价格力”；京东从2022年末便确定“低价是唯一竞争性武器”，并于2023年上线百亿补贴频道；2024年开始，抖音同样将“价格力”确认为核心战略。白酒等高价值标品成为平台的重点补贴对象。相比起服装等赛道，白酒作为标品，消费者认知度较高，复购频率更高，同时较高的客单价也更容易支持低价玩法。因此各大电商平台，普遍倾向于对白酒采取百亿补贴、秒杀等低价模式获客引流，从而拉动平台的整体成交。

得益于大面积补贴，白酒线上销售收入快速增长，茅台、五粮液领先。得益于平台的大面积补贴，据魔镜洞察，2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一。在线上酒类各大细分赛道中，白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%，增速与规模均远超其他赛道。分品牌看，2023年天猫、京东、抖音平台中销售额排名第1的品牌均为贵州茅台，市占率分别为3.2%/8.5%/2.9%，五粮液在京东、抖音平台均排名第2，市占率分别为5.7%/2.3%。

2.1.3 酒厂加强线上治理，行业规范化发展电商渠道一定程度拉低产品成交价，稀释品牌价值。2024年4月22日，普五烟酒店零售价约980元/瓶，而拼多多百亿补贴价为859元/瓶，飞天茅台的拼多多百亿补贴价同样较烟酒店零售价格低380元/瓶。电商渠道的补贴，在一定程度上促进了名酒的销售，但过低的线上成交价也影响了产品原有的价格体系，导致传统经销商利润较薄，稀释品牌价格。线上销售的假货率较高、消费者难以甄别等问题同样存在。2024年3月13日，五粮液发布声明，表示拼多多多家店铺销售的五粮液产品为假冒，五粮液尚未在拼多多平台开始“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。展望未来，伴随各大酒厂加强线上销售治理，行业将进一步规范化发展。

2.2 数字化赋能，扫码红包兴起

.2.1扫码红包补充终端利润，加强开瓶减小窜货扫码红包基于物流信息，合理分配利润链条。据酒业家，“五码合一”即“盖内码”、“盖外码”、“盒码”、“箱码”、“中转箱码”五码关联，通过数字化手段辅助控盘，合理分配渠道利润，基于“货物流”优化“渠道关系”。具体来看，在“五码合一”的模式下，酒企掌握物流开瓶的核心数据与经营主动权，经销商入库扫码后，再分销到终端店进行二次扫码。而消费者在购买产品后开瓶扫码，就可以获得金额不等的红包，相应的终端门店与经销商同样能够获得一定的现金返利或积分奖励。

我们认为，扫码红包能够补充终端利润，提高开瓶与动销，同时加强防窜货管理：1）补充渠道利润，提升销售积极性。近年来白酒终端需求弱复苏，价格下行压力较大，经销商与终端利润承压。扫码红包操作简单且实时到账，伴随扫码率提升，能够有效补充经销商与终端利润，调动渠道的销售积极性。2）提高开瓶与动销，降低库存压力。受宏观环境影响，近年来白酒行业库存相对处于高位，经销商回笼资金压力较大，扫码红包能够有效提高消费者开瓶和实际动销，从而能够降低经销商库存压力，保证现金流流转。3）查验防伪，减少窜货，维护市场秩序。为规范市场秩序、维护价盘稳定，借助五码合一的数字化系统，各大酒厂加大防窜货管理，跨区域窜货的产品没有办法获得红包奖励，从而有效减少市场的不当行为，精准采集数据。

2.2.2 酒厂加码布局，仍需注重量价关系扫码开瓶政策常态化，各大酒厂加码布局。近年来宏观压力下，白酒行业消费内卷，促动销、去库存成为酒厂的首要工作，扫码红包亦逐渐常态化，开瓶激励、红包力度和中奖概率都较大。如2024年春节期间，郎酒进一步加大红包力度，消费者开瓶扫码红花郎、郎牌郎即有机会获得随机翻倍红包；国窖1573春节期间购买52度、38度国窖1573二维码产品即有机会获得再来一瓶；五粮液1618、39度五粮液扫码中奖率达99.99%，最大金额达2000元。

长期大规模红包或冲击价盘，仍需观察量价关系。据酒业家，尽管“五码合一”实现全链路的打通，但在实际的操作中也存在一些问题：1、部分终端与消费者提前协商好，购买者不扫码并将瓶盖退还给终端，从而获取低价产品；2、消费者当面开瓶卖散酒；3、部分经销商通过测算红包额度，进而折算到终端销售价格，导致实际成交价与厂家建议零售价进一步脱钩。与此同时，在激励的市场竞争下，酒厂扫码红包力度很难下降，同时，由于各大厂家都加大了红包的投放力度，导致今年以来红包政策对消费的拉动效果出现了下滑，且长期的大力红包力度或对产品价盘造成一定的冲击。

2.3 名优单品做直销，加强管控增厚利润

2.3.1白酒以经销为主，大单品倾向于直销白酒以经销为主，收入占比9成以上。白酒销售主要包括直销与经销两种，在经销模式中，酒厂负责生产、品牌宣传，而经销商负责销售网络建立、物流服务等，因此酒厂一方面能够利用经销商的销售资源进行业务拓展，另一方面经销商的打款具备蓄水池效应，从而能够熨平业绩波动，转移销售风险。与此同时，对于大多数酒厂来说，自建销售渠道投入较重且收益短期内不明显，如果销量不佳则会对企业盈利能力造成较大影响，同时缺乏经销商的推广，终端消费者缺乏对于产品的直接感知。因此当前大多数酒企均采取经销的模式，收入占比高达90%以上。

大单品直销更具性价比，增厚利润、加强渠道管控力。尽管对于大部分白酒公司来说，经销渠道更具备性价比，但对于具备消费者认知度的大单品，直销渠道更具有吸引力，考虑到：1）直销渠道能够将更多的利润留存在上市公司体内，如飞天茅台经销商打款价为1,169元，而直销的价格为1,499元，2023年年报显示，茅台直销渠道吨价为430万元/吨（包含标品及非标品），高于经销渠道的139万元/吨；2）经销渠道模式下，厂家与终端消费者并不直接接触，而直销模式下，厂家对于终端消费者以及价格的掌控力更强，能够更好地把握投放节奏。

2.3.2 名酒加码布局直销，i茅台快速增长名酒加大直销投入，茅五直销收入占比持续提升。据公司财报，以茅五为代表的名酒近年来持续加大直销渠道布局，2019-2023年收入CAGR分别达75%/79%，高于收入整体，直销渠道占比亦持续提升，2023年分别达45.7%/39.8%，较2019年分别提升37.2/33.5pct。

茅台直营布局领先，i茅台快速放量。贵州茅台作为行业龙头，品牌力影响力强，在直营渠道的布局上亦处于领先地位。i茅台于2022年3月31日试运行，当时共上线虎年生肖（500ml）、虎年生肖（376ml x2）、珍品茅台、茅台1935等四款产品，均采取预约申购方式；2022年5月19日，i茅台正式运营，新增上线飞天53度（100ml）、飞天43度（带杯）、飞天43度（喜宴红）、金王子、紫迎宾等五款产品，采用云购模式无需申请。据公司公告，截至2023年末，i茅台注册用户数超5300万，日活用户超480万，2023年实现销售收入（不含税）224亿元，同比增长88%，占到白酒收入整体的16.4%，同比+6.8pct。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）