2024年婴童日化行业深度分析及市场前景预测报告

1.润本股份：国内知名驱蚊及个护优质国货品牌

1.1.深耕行业17年，把握多类细分赛道发展机遇

公司成立于2006年，主要从事驱蚊类、个人护理类产品的研发、生产和销售，目前拥有驱蚊、婴童护理、精油为核心的产品矩阵。在驱蚊行业与个人护理行业竞争较为激烈的市场中，公司以质为本，坚持“研-产-销”一体化模式；以“润本”品牌为基，贯彻“大品牌，小品类”战略；乘国内电商发展东风，线上渠道表现优异，成长迅速，凭借细分领域的差异化竞争优势，市场地位较前，根据公司招股说明书，2022年公司在驱蚊行业线上渠道市场份额约为19.9%，在婴童护理行业线上渠道市场份额约为4.2%，助力公司快速成长为国内知名驱蚊及个护企业。公司深耕行业17年，发展历程主要分为三个阶段：第一阶段：品牌初创，奠定基础（2006年至2012年）。“润本”品牌由发行人子公司鑫翔贸易创立于2006年，品牌成立之初，致力于驱蚊类、婴童护理类产品的生产与销售且以线下经销模式为主。2010年，公司把握电子商务蓬勃发展的契机，重视线上渠道布局，开设首个线上直营店铺-天猫“润本旗舰店”，逐步切入主流线上渠道。第二阶段：以质为本，构建“研产销一体化”经营模式（2013年至2018年）。

公司重视一体化产业链布局，逐步构建“研-产-销”模式，购入广州黄埔生产基地，持续加大研发投入，不断发现消费者未被满足的需求与痛点，丰富产品结构，并获得国家高新技术企业认定。同时，公司进一步拓展线上销售渠道，形成以线上渠道为主、线下渠道为辅的销售模式，持续开拓包括天猫、京东在内的多个线上销售渠道，积累品牌口碑，实现销售规模的快速增长。

第三阶段：丰富产品矩阵，提升市场竞争力（2019年至今）。公司以驱蚊系列为基础，逐步发力婴童护理和精油细分赛道，持续丰富产品矩阵，打造多成长曲线，不断提升公司综合实力；此外，公司在浙江义乌新建生产基地，持续扩充产能，提升生产自动化与供应链智能化程度，加快对华东市场的响应速度，为提高产品供应能力打下坚实基础。我们认为公司经过数年的坚实积累和稳健发展，在驱蚊和个护领域已拥有自身的核心竞争力，品牌力逐显成效，未来发展可期。

1.2.股权结构集中且稳定，核心管理团队专业经验丰富

截至2024年3月31日，公司实际控制人为赵贵钦与鲍松娟夫妇，赵贵钦与鲍松娟分别直接持有公司17.92%、4.76%的股份，两人通过卓凡投控间接持有公司44.58%的股份，同时，赵贵钦通过担任卓凡承光的执行事务合伙人间接控制公司5.29%的股份表决权，赵贵钦与鲍松娟夫妇合计控制公司72.55%的股份表决权，系公司的共同实际控制人，公司联合创始人鲍新专（鲍松娟之兄），赵汉秋（赵贵钦之父）分别持股0.76%和1.13%。此外，高瓴资本通过JNRY VIII持有公司8.50%的股份，公司股权结构稳定且集中，有利于决策和战略的有效传导和推进。公司于2019年和2020年分别设立卓凡合晟、卓凡聚源公司，主要系员工持股平台，两者合计持有公司1.40%的股份。员工利益与公司发展深度绑定，有利于充分调动员工工作积极性，激发企业活力和提升效益。

公司实际控制人赵贵钦与鲍松娟夫妇深耕行业数十年，经验丰富，不仅对行业发展水平和发展趋势有着深刻的理解，能够较为准确地把握行业宏观走势和上下游市场发展方向；此外，公司引进了多名具备专业背景、行业经验丰富及高度责任感的优秀人才，为公司管理团队注入新生命力量，推动公司不断实现产品和模式的持续创新。

1.3.业绩表现优异，产品结构不断优化

公司主要从事驱蚊类、个人护理类产品的研发、生产和销售，目前已形成驱蚊产品、婴童护理产品、精油产品为主的三大核心产品系列。公司以驱蚊系列产品为基本盘，产品包含经典绿瓶驱蚊、蓝牙款电热驱蚊、羟哌酯驱蚊喷雾等，为公司主要收入来源之一；由于公司产品结构持续优化，驱蚊系列营收占比由2019年40.9%下滑至31.4%，2019-2023年CAGR为29.9%，保持稳健增长；2）婴童护理系列产品为公司近年来着重发力点，产品包含婴儿润唇膏、润本叮叮舒缓棒、婴儿滋润防皴霜等，营收占比由2019年30.6%提升至2023年50.5%，2019-2023年CAGR为57.3%，增长迅速；3）精油系列产品作为公司多元化产品矩阵之一，产品包含香茅香薰盒和植物精油香圈，预计未来基本保持稳定，2023年营收占比为14.2%，2019-2023年CAGR为18.5%，保持平稳增长。

产品、渠道稳步推进，带来收入稳健增长。2023年公司营收同比+20.7%至10.33亿元，2019-2023年CAGR为38.7%，实现高增长，主要系1）公司蚊香产品基本盘稳健，在保持稳健增长情况下，公司第二增长曲线婴童护理产品放量加速，营收贡献度持续提升。2）线上渠道为驱动（2019-2023年CAGR为39.3%），全渠道销售网络持续完善。公司产品目前在天猫、京东、抖音等传统和兴趣电商平台保持一定的市场占有率；而公司通过非平台经销商已开发合作线下渠道包括大润发、沃尔玛/山姆会员店、7-11、名创优品、屈臣氏、华润超市等KA 渠道以及WOW COLOUR等特通渠道，全渠道协同发展下持续提升公司营收能力。3）公司营收占比较高的婴童护理系列产品价格持续提升，单盒价格由2020年5.04元上升至6.88元。公司2024Q1营收实现1.67亿元，同比+10.0%，保持较高增长，预计主要系核心产品均价提升所致。利润端增长加快，研产销一体战略初见成效。

2023年公司归母净利润同比+41.2%至2.26亿元，2019-2023年CAGR为58.3%，表现亮眼，主要系1）线上渠道占比较高且高毛利的线上直销模式收入占比持续提升。2）公司“研-产-销”一体化模式具有成本端优势叠加公司占比较高的婴童护理系列产品量价齐升，公司毛利率由2019年54.1%提升至56.4%，对公司盈利能力提升明显。

3）公司期间费用率管控良好，由2019年36.1%下降至2023年30.2%，净利率则由2019年12.8%提升至21.9%。公司2024Q1归母净利润实现0.35亿元，同比+67.9%，表现优异，主要系毛利率的提升（同比+2.51pct至55.7%，）以及期间费用率下滑（同比-4.71pct至32.4%）和政府补助所致。

2.行业:驱蚊&婴童护理行业增势稳健，国货品牌持续突围

2.1.驱蚊行业：稳健增长，需求细化

驱蚊杀虫行业保持稳健增长。根据观研天下的数据显示，2017-2022年，我国驱蚊杀虫市场规模从51.81亿元增至74.6亿元，对应CAGR为7.56%；预计2027年我国驱蚊杀虫市场规模达101.70亿元，2022-2027年CAGR为6.40%，驱蚊杀虫市场规模呈现稳健增长趋势。

国内驱蚊市场集中度较高，国货品牌占据主导地位。根据公司招股书显示，国内驱蚊行业企业超过5000家，而处于登记有效期的卫生杀虫剂总数为2874个，整体参与者众多，而头部企业份额则相对稳定，根据观研天下数据显示，2021年我国驱蚊杀虫行业CR5为60%，市场集中度较高；其中市占率排名前五的品牌分别为超威（16%）、雷达（16%）、榄菊（13%）、彩虹（8%）、枪手（7%），除“雷达”以外均为国货品牌，国货品牌占据国内市场主导地位。

驱蚊市场消费需求不断细化，儿童细分市场发展迅速。受益于户外出行盛行、用户需求转变等因素，驱动户外可携带驱蚊产品快速增长，人们对蚊虫的防治理念从杀灭转变为驱避、预防，且对驱蚊产品日常使用的便捷性、个性化需求增加，推动温和、便捷类驱蚊产品对传统型驱蚊产品的替代。目前电热蚊香液、驱蚊液等温和、便捷类驱蚊产品正逐步替代盘式蚊香、电热蚊香片等传统型驱蚊产品，细分产品需求持续提升。此外，儿童适用型驱蚊用品比成人更为注重环保性、绿色性、安全性，因而我们认为其产品力需求更高，价格敏感度相对较低；根据华经产业研究院数据显示，国内儿童杀虫驱蚊用品市场规模由2016年3.85亿元增长至2019年的9亿元，对应CAGR为32.72%，预计2024年市场规模有望提升至21.70亿元，高质需求推动产品持续升级下，儿童细分市场发展迅速，前景较广。

2.2.婴童护理行业：多生优育下精细化育儿理念成为趋势

婴童护肤潜力巨大，有望保持高增速。婴童护理用品是指专门针对婴幼儿和儿童（12岁及其以下）皮肤研发，用于婴幼儿和儿童日常清洁、保护皮肤的护理产品，包括淋浴液、润肤露、按摩油、乳液、湿巾等。根据欧睿数据显示，我国婴童护理市场整体保持稳健增长趋势，市场规模由2009年61.51亿元增长至2023年320.05亿元，对应CAGR为12.5%，2020年增速出现明显下滑我们认为主要系疫情扰动以及出生率持续下降影响；我们预计随着国内经济稳健向好以及出生率后续保持稳定情况下，国内婴童护理市场仍有较好增长空间，2028年国内婴童护理市场有望增长至427.15亿元，对应2023-2028CAGR为5.9%。

从婴童护理细分市场来看，婴童护肤赛道为最大细分市场（2023年占比为41.5%），市场规模由2009年25.37亿元增长至2023年132.72亿元，对应CAGR为12.5%；我们认为婴童护肤类为可选消费属性强，随着国内人均消费水平的不断提升以及育儿理念更加精细化，婴童护肤市场规模有望保持较高增长趋势，预计2028年国内婴童护肤市场为198.40亿元，对应2023-2028 CAGR为8.4%，增速跑赢大盘。

行业集中度持续下降，国货崛起趋势显著。从婴童护理行业市场竞争格局来看，竞争加剧下市场集中度较分散且整体呈现下降趋势，CR5由2019年20.2%下滑至2023年14.0%，CR10则由2019年31.1%下滑至24.2%；头部企业尤其是外资份额近年来整体呈现下降趋势（美国强生市占率由2019年6.6%下降至2023年3.5%，日本贝亲则由2019年3.1%下滑至2.3%）；与此相反的是国产品牌凭借在电商渠道上的先发布局，研发、产品与营销力的持续提升不断抢占国内消费者心智，市占率不断提升，CR10里国产品牌市占率由2019年15.2%提升至2023年16.3%，国产品牌数量由5个上升至7个，国货品牌持续突围。

生育率下滑短期不改行业趋势，婴童护肤精细化有望带来客单价提升。2023年中国出生率下降至6.4%，随着出生率的持续下跌，母婴消费市场的增长率减缓成为不争事实，但我们认为：1）婴童基数仍然庞大，根据国家统计局，2023年婴童护理主要受众0-14岁人口2.3亿人，同比小幅下滑3.5%；2）行业增长主要来自消费品类增多带来的客单价快速提升，根据欧睿统计婴童护理市场规模，近年我国婴童人均护理支出快速增长，2023年达138.8元/年，2019-2023年CAGR为6.2%，从细分品类趋势来看，传统单品润肤乳、爽肤水增长较平稳，婴童护肤精细化趋势下更多新品类崛起，如护臀霜、儿童洗面奶、儿童淡疤产品增速均超40%。随着90后乃至00后成为家长，婴童护理全面化、精细化将成为大趋势，消费品类增多带来客单价提升预计将成为行业增长的核心驱动因素。

.3.精油行业：发展迅速，前景较广

悦己消费，需求有望扩大。精油是指从香料植物或泌香动物中加工提取所得到的挥发性含香物质，精油产品是指包含精油成分的配方产品。精油产品子品类包括纯精油产品、精油个护、精油家居和精油营养食品。消费者对于纯精油产品的主要驱动点从功效和情感利益两方面体现，包括养生保健、护肤护发等功效利益和提升愉悦感、营造幸福感和带来放松、宁静的情感等情感利益；此外，据尼尔森数据显示，2020年至2022年，受访的消费者对精油品类产品的认知率从52%快速增长到了98%，提升明显，有利于带动精油产品购买率的提升，行业发展有望迎来提速。

精油行业属于新兴行业，仍处于迅速发展阶段，市场潜力较大。由于健康、环保等因素，天然植物提取的植物精油及相关应用产品受到终端消费者的追捧，潜在市场需求较大。根据中研普华产业研究院数据显示，2017-2021年中国植物精油行业市场规模在逐年扩大，2019年市场规模达到69.4亿元，同比增长21.54%；2020年市场规模达到80.25亿元，同比增长15.63%。随着下游日化、医疗等领域的需求增长，中国精油市场规模呈现迅速增长趋势。

3.他山之石：小林制药坚定“小池大鱼”战略，小赛道造出大品牌

百年日企小林制药坚定贯彻“小池大鱼”（即在“小池塘”中培养一种以前从未存在过的“小鱼”，并将其发展成“大鱼”）的经营理念，持续做新兴品类的开拓，通过在细分领域打造爆款产品，进而成为品类之王、市占之王。小林制药成立于1886年，聚焦药品、医疗器械、日用品等领域；独特的“小池大鱼”经营理念，是小林制药保持活力的关键，瞄准细分小市场，以获取高市占率、高利润率为目标，旗下代表产品洁厕剂Bluelet、空气清新剂Sawaday等均为成功案例，据砺石商业评论，目前小林制药已经占领了日本95%的疤痕药市场、64%的鼻腔清洗剂市场和57%的女性保健品市场。

凭借“小池大鱼”独特经营理念，小林制药通过寻找规模较小却颇具潜力的新兴市场，通过远高于大市场的占有率（50%）从而获得更高的收入以及更加丰厚的利润，截至2023年末，小林制药净利润连续26年实现增长，毛利率和净利率保持较高水平且保持稳定。

产品创新机制强，始终秉持“你想到，我做到”的开发理念。小林制药的初衷是倾听消费者的声音，发掘日常生活中尚未被产品化的，如果有需求的话，小林制药会将其转化为高品质、高附加值的商品。据天图创投，小林制药在内部设立了创意机制激励员工进行新产品提案。该机制从1982年开始一直贯彻至今，无论任何岗位、任何职责的员工都能参与其中。

小林对此专门进行了KPI的设置，每年提案数量是对于管理层的重要考核之一；同时也将“每半年在市场上推出2种新产品”作为硬指标。2023财年，小林制药的员工共提交了38700个创意。此外，小林制药鼓励将产品开发、研究和生产准备同步进行，从而尽快将灵感转化为商品，迅速推向市场。润本股份“大品牌小品类”有望借鉴小林制药实现“多品类强品牌”。润本股份聚焦大品牌“润本”，在此之下推出驱蚊、婴童护理和精油三大系列产品，虽然这三类市场属于“大池塘”，但公司主动缩小目标客群，聚焦婴童专用以及更加细分的品类，在大池塘中圈出数个小池塘，以最快、最小成本成功树立大品牌形象。随着润本成功打造细分品类的大品牌形象、产品SKU更加丰富，有望在多个细分品类扩展中不断提升市占率，实现“多品类强品牌”。

4.润本的核心竞争力：研产销一体化，把握“安全”形象

4.1.产品力：安全性+优质原料+性价比，塑造优质品牌形象

润物细无声，育儿心无忧。润本深耕驱蚊产品及婴童个护产品十多年，以“安全”、“温和”、“天然”作为产品研发主线，在产品同质化相对较重的驱蚊赛道中成功塑造了安全、婴儿适用的品牌形象，产品核心原料来自罗伯特、德之馨、扬农化工、道达尔、默克等国内外知名厂商，严格控制原材料质量，从源头确保产品品质。根据艾瑞咨询调研，44.7%的受访者看重母婴商品的安全性，在婴童护理行业逐步成长下，公司凭借优质品牌形象和安全温和的婴童产品矩阵，有望抓住行业红利期，抢占市场份额。

强成本管控带来高性价比。公司产品不仅安全性高、原料优质,且大部分品类价格低于竞品，我们认为主要是由于公司成本管控能力强，产品坚持优质原料和平价定位下公司整体毛利率仍稳中有增。根据公司招股书，2022年公司在天猫平台50元以下订单量占比达64.9%，交易金额占比达48.0%；京东平台50元以下订单量占比达82.5%，交易金额占比达65.48%，我们认为公司优质低价的战略契合当下消费者更加理性的趋势，有望长期维持驱蚊及婴童优质赛道中的竞争优势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）