【艾瑞咨询】2023年中国直播内容营销白皮书

—中国移动互联网一级行业概况

从行业层面来看，在2023年9月用户渗透率前七的一级行业中，共有三个行业实现渗透率同比正增长。其中旅游出行因暑期出游、国庆长假等因素实现大幅增长，同比增长率高达7.8%，位列第一。

—旅游出行行业概览及用户画像

从旅游出行的月独立设备数上看，2023Q1-Q3同比增长率均为正值，1-4月持续走高，4月达峰值后在5、6月稍有回落，后因暑假到来引起新的一波涨势；整个行业用户规模持续增长。通过对在线旅游的用户画像分析，发现女性、18-35岁、高线城市用户是在线旅游类APP的偏好使用群体，也是未来带动行业流量增长的中坚力量。

—户外运动热潮持续

由旅游出行所带动的户外运动已经成为年轻人收获短暂轻松与治愈的重要方式之一。根据社媒舆情显示，自2023年起始，国民户外运动和游玩的热情爆发式攀升，其中2月到4月的声量呈倍数增长，并在随后的半年内以波动的趋势继续增长。从中国市场营收规模的统计数据来看，截止至2022年，中国户外用品营收规模已达至1971亿元，预计未来几年内将以7%左右的速度平稳增长。到23年底，中国户外用品市场规模有望突破2000亿大关。

—中国户外行业发展环境

近年来，得益于国家层对于全面健康重视的再升级以及全面运动的大力推广，户外行业的发展正值政策红利期。而随着新冠后，国民健康意识的觉醒，户外运动也逐渐成为更多民众的选择，户外的消费需求也随之拉动。就供给侧而言，在跟进相关户外配套场地的同时，户外用品厂商正在通过新材料、新设计为用户对轻型户外的需求提供支持。

S-社会意识

随着疫情的开放，以及新冠后国民健康意识的觉醒，户外运动打卡将成为新时尚，甚至可能成为新的社交方式。此外，近年来，城市居民对亲近自然、拥抱自然、享受自然的渴望也将推动更多的人进行户外运动。

E-供需递增

户外运动市场的扩张是供需两侧共同作用的结果。需求侧：根据2022年天猫双11的数据，户外用品的GMV高达40-50亿元。供给侧：国产品牌的崛起以及多种售卖形式让户外用品市场百花齐放，为消费者提供更多的可选择性。

T-技术革新

当前市场上有越来越多的品牌将特殊材料、黑科技、人体工学设计等融入到户外用品中，可以满足用户对户外运动的功能性需求。另外，还有些根植于轻量化户外的品牌，如蕉下等，正在致力于提升防护科技及美学设计，打破户外与日常生活的边界性，提升户外装备的跨场景通用性。

—户外人群规模推算

综合国家人口普查数据及消费者调研数据，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，占比66%。目前在非户外人群中，约有2.3亿的户外潜力人群，该人群对未来参与户外运动有强烈意向，由此可见，未来户外人群规模有望达至7.7亿。

—国内直播市场规模

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第51次中国互联网络发展状况统计报告。报告中指出，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4728万，占网民整体的70.3%。直播市场的用户规模及使用率也在逐年增长。

—直播发展趋势

各大短视频平台在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。抖音目前直播细分内容品类超600种，为打造多元优质的内容生态，抖音通过推动图文、中长视频等形式逐步丰富内容体裁，让表达更多元。截至2022年底快手直播细分内容品类近400种，通过不断丰富直播生态，快手深挖多元直播场景。

—直播发展潜力模式

根据调研结果显示，在众多的直播垂类中，户外体验类直播（包含云旅游）相比于其他直播类型，具有更高的关注度和喜爱度，融汇AIDA结合直播创新方法，“明星+优质内容+户外直播”的模式潜力突出。户外直播场景大致可分为三类：固定场景相对简单，主播/明星结合适合的主题将原本在室内的直播活动搬到室外，多数为多设备固定机位；小范围场景多数为在相对比较小的场地内进行的活动，嘉宾会场地内会进行小范围的游戏或者活动；大范围场景主要通过爬山、徒步等户外活动，能更深层次的领略当地自然风光、解读厚重的人文历史、品读特色的文旅资源。