【贝恩公司】2019中国购物者报告，系列一
经济增长放缓是如今的热门话题，尽管如此，我们的研究发现，快速消费品消费依然强劲。2018年，快速消费品消费总额继续反弹，增速达到5.2%，略高于上一年的4.7%。我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的“双速增长”现象依然存在：食品饮料行业、个人护理和家庭护理行业继续以不同的速度扩张，其中个人护理和家庭护理保持领先增速。受益于销量的稳健增长，2018年包装食品销售额增长4.7%，而饮料增速停留在1.5%，这是销量下降和平均售价上涨共同作用的结果。相比之下，2018年个人护理品类的销售额增长10.3%，主要归功于高端化的推动，而家庭护理品类的销售额增长7.2%，销量增长是主要的推动力。
随着整体快速消费品市场的复苏，高端化正在并将继续发挥重要的作用，因为中国消费者对改善健康和生活方式的产品愈发青睐。虽然有些品类的渗透率4和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间。过去两年的消费者行为数据显示，品牌仍然可以鼓励人们进行消费升级。这一点在个人护理品类中体现尤为明显，比如护肤品销售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。高端化也助推了护发素等销量下降品类的增长。2018年护发素销量下降0.8%，尽管如此，销售额却还是增长7.3%。是什么推动了销售额增长？我们发现，平均售价上涨8.1%是推动销售额增长的主要原因。
无论品类销量是增长、持平或是下滑，高端化都可以成为品类增长助推器。例如，碳酸饮料是一个销量增长停滞的品类，但其高端饮料销量却呈现健康增长态势。与之相反的是，护肤品和彩妆销量不断上升，但通过深入研究购物者行为，我们发现，不仅是超高端和高端护肤品和彩妆越来越受欢迎，大众产品现在也卖得很好。这说明企业可以建立不同品牌组合，吸引不同护肤品和彩妆消费人群。当然，每个品类情况不一。以婴儿配方奶粉品类为例，有证据显示，消费者明显偏爱高端和超高端品牌，较少购买大众品牌。
渠道变化：电商增长触顶?
2018年，凯度消费者指数调整了电商渠道数据估算，以反映新的市场现实和电商的快速增长。在新的渠道视角中，电子商务占城市快速消费品市场在家消费的份额达到16.7%，而调整前这一比例为10%。2017-2018年，电商渠道增速为30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。与前几年类似，不断增长的渗透率和购物频率仍然是主要的增长驱动力，同时客单量和平均售价保持稳定。
但今年我们首次发现，电商渗透率5增长在某些地方有触顶的迹象。例如，在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右，购物频率为每年20次。在我们看来，下线城市拥有更大的增长空间，预计渗透率至少会有三到四年的持续增长。
从2012年以来，我们根据电商相对渗透率6和电商渗透率的增长轨迹，把不同品类分为了三个群组。今年，我们确定了四个群组的分类，进一步区分了不同品类。
•第一组是电商相对渗透率较高、电商渗透率增长较快的品类。在我们研究的26个快速消费品品类中，4个婴儿用品和美妆品类约占线上总销售额的70%。这些品类的消费者关注优质品牌（他们通常认为进口商品的质量更高)，并且善于发现新品牌，因此电商成为了满足他们需求和发现新品牌的渠道
•第二组以个人护理品类为主，包括个人清洁用品、洗发护发和口腔护理。这些品类的电商相对渗透率处于中等水平，而且电商渗透率从2016年以来保持高速增长。渗透率的显著增长在很大程度上归功于电商平台的促销活动，以及小品牌和领先品牌在电商渠道的巨大投资
•第三组包括大多数食品和家庭护理品类，包括方便面、糖果、巧克力和厨房清洁用品。这些品类的电商相对渗透率处于中等水平，但电商渗透率增速较低
•最后一组与去年报告相同：电商相对渗透率较低、电商渗透率增长有限的品类。在这个群组中，主要是口香糖等冲动消费型品类以及大多数饮料品类，这些品类在线上缺乏与线下相近的冲动型购买场景，或者在网上购买的相对配送费用较高，是导致电商渗透率较低的重要原因
我们在过去几年的研究发现，电商渠道平均售价一般高于品类平均售价。实际上，有些品类的品牌会依靠电商渠道推动高端化。然而，平均售价增长有时会被促销活动抵消。线上促销率稳定在40%左右，但与线下渠道的22%促销率相比，仍然相对较高。
线下渠道亦有利好消息。虽然2018年不一定是转折点，但我们发现线下零售商确实开始重燃希望。此前，随着电商渠道迅速崛起，大多数实体店业态市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。
大卖场市场份额连年下滑，从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型业态下滑正在放缓，在某些情况下甚至实现了增长。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市场份额虽然下滑，但销售额实现了1.9%的增长。此外，基于我们追踪的10个品类7，在传统渠道（杂货店）中，在外消费的食品饮料销售额自2016年以来年均增长14%，占2018年杂货店销售额比例达到近80%。在外消费也拉动了便利店销售额的增长，2016年以来，便利店在一二线城市的销售额年均增长了16%。
我们发现，大型业态也具备增长潜力，但需要转型。我们近年来观察到，大卖场开始发挥前置仓的作用，通过领先的配送平台，为网上订购的商品提供30分钟内配送服务，在一定程度上帮助大型业态恢复了增长势头。与此同时，大型连锁店也可以在生鲜食品领域加大投入，推动转型并促进增长。
除此之外，我们还深入解析了另外两大发展趋势：快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响，以及新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商创新性地发展店内餐饮、网上订购和配送服务。
小品牌发起激烈竞争
在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，我们阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长的极大贡献。随着这一趋势持续发展，我们在本次报告中将解答大多数公司面临的一个基本问题：大品牌是否能扩大规模，并继续取得成功？
随着护肤品品牌“百雀羚”、衣物洗涤用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生势力品牌的崛起，以及电商渠道推动了更加精细化的市场和客户细分，大品牌必须做出决策，是继续扩大现有品牌规模，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分。新的市场现实是什么？小品牌在满足消费者原始需求方面的表现令人印象深刻，从研发到数字营销，它们在每个环节都充分展现了速度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表现平平。无论是专注于发展大品牌，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分，都是令每一位快速消费品公司高管头疼的问题。解决这个问题有时需要重大战略转型；市值10亿美元的品牌与价值2500万美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售渐入佳境
新零售是我们解读的另一大新兴趋势。和往年一样，我们深入调查了食品饮料品类的电商渠道和在外消费市场。无论以何种形式出现，新零售让线上和线下销售的边界变得模糊，这可能对快速消费品销售方式产生重大影响。在这份报告中，我们重点关注新零售商店的快速消费品品类，例如阿里巴巴旗下的盒马超市。目前盒马主要布局在一二线城市，渗透率可以与地区性超市相媲美。新零售业态在未来将变得更加重要，我们会继续关注其发展。
品牌如何制胜
我们在去年报告中提出的三条重要启示依然适用：
•充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合；
•开发高价值、个性化产品，充分利用高端化发展趋势；
•通过与平台合作以及开发内部专有消费者数据，转型为数据驱动、以消费者为中心的企业
今年，我们根据新生势力品牌的成功经验，增加了第4条启示：针对消费者需求的个性化和购物者对新产品的渴望，建立不同品牌组合，从而提高在一个品类中的整体份额。
零售商如何制胜
新零售业态的加速发展为零售商带来了新机遇，使他们能够从现在的针对大众市场线下销售为主的模式，转向未来无缝化多渠道的购物方式。实体店依然充满希望，但线下零售商必须不断进化适应这种新环境。具体来说，他们需要：
•重新设计新零售业态下的门店组合；
•利用AR/VR增强现实等新技术，让门店体验更有吸引力；
•开展数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开始将消费者数据变现，更好地与品牌合作
618大促结束之际，贝恩公司携手凯度消费者指数发布了《中国购物者报告》。值得注意的是，尽管经济增长出现放缓，但中国快速消费品市场增长依然强劲。
管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数今日发布的2019年中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》显示，2018年，中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达5.2%，略高于2017年的4.7%。随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高了4.6%。
今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。报告内容涵盖了长期以来对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类的认知。
贝恩公司和凯度消费者指数曾在2016年中国购物者报告《如何把握双速前行中的中国购物者》描述过中国快消品市场“双速增长”现象，本次研究结果显示，现象依然存在，其中家庭护理和个人护理品类增长迅速，而食品和饮料领域增速较慢。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺（BrunoLannes）表示，“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐，”
“虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。过去两年的购物者行为数据显示，品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。”
报告还发现，电商渗透率增长首次遭遇天花板。
整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年平均增长35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。
尽管2018年不一定是个转折点，但研究显示，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。
例如，基于研究中分析的10个食品和饮料品类，报告发现，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%，2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类，在外消费也推动了其在便利店销售额的增长，过去两年，在外消费商品销售额复合年均增长17%，占便利店总销售额的88%。
报告认为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个机会点是，加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。
除上述趋势，报告也深入剖析了以下两大发展趋势：
1）快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响；
2）中国独有新零售业态的崛起，比如新零售模式下的超市，开创性地同时发展店内用餐、网上订购和配送服务。
在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，则阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长做出了极大的贡献。
随着这一趋势的持续发展，本次报告意在解答大多数公司面临的一个根本问题：大品牌能否继续扩大规模，取得持续成功？
“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚表示。
“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合，服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说，都是一个头疼的难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”
另一大新兴趋势是新零售。无论以何种形式呈现，新零售都使得线上和线下的边界变得模糊，改变了快速消费品的销售方式。举例来说，新零售贡献最大的是餐饮服务的增长，主要归功于配送速度的不断提升。目前，新零售门店主要布局在一二线城市，渗透率可以与区域性超市相媲美，而未来的新零售商店将继续拓展。
报告指出，新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。可以看到，实体店依然有光明的前景，但线下零售商必须改进策略，来适应这种新的环境。具体来说，零售商可以采取以下三项行动：
1）重新设计新零售业态下的门店组合
2）利用增强现实等新技术，让门店体验更有吸引力
3）开展数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开始将消费者数据变现，更好地与品牌合作
值得关注的是，在去年提出的供企业和品牌商在变革中致胜市场的三种方法基础之上。今年的报告也根据新生势力品牌的成功经验，增加了第四个方法：
1）充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合
2）开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势
3）转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，与平台合作以及开发内部专有消费者数据库
4）建立不同品牌的组合，提高单个品类的整体份额，满足个性化的消费者需求和对新品的渴望
“随着中国消费者日益成熟，他们可以利用的渠道也变得越来越先进，想要在这个新时代取胜的企业必须全面了解制胜市场所需的要素。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本次报告的联合作者邓旻表示，“通过了解并融合新的零售模式，同时专注于以消费者为中心的思维模式，企业才能成为正在崛起的新零售战场上的赢家。”
