【母婴行业观察&京东健康】2023年母婴营养品行业趋势白皮书
母婴营养品涵盖备孕、孕期、产后以及婴幼儿成长的全生命周期，市场庞大。报告显示，当前营养品市场存在着“大而散”的特点，各个新老品牌在同一个舞台上竞争，国内外玩家力争领先。然而，还没有出现绝对的领先者。渠道分布也多样化，线上增长高于线下。市场广阔带来了更多的机会和挑战，品牌需要成为“六边形战士”，在复杂的竞争环境中稳健前行。
当前的母婴营养品核心消费人群表现为年轻、高知、高收入，他们不仅关注补充营养，更加注重补充营养的好与坏。他们倾向于选择解决特定问题的营养品，如孕期妈妈需要摄入多元复合营养素，宝宝成长过程中需要摄入精准的营养品。在中大童阶段，消费者更关注易吸收的营养品。
近几年，消费者对营养品的好感度持续增加，但选择更加谨慎。安全需求不断升级，营养补充人群不断拓展，原料配方创新受到期待，形态突破成为快乐补充的重要因素。消费者更偏好产品品质好、购买效率高，供应选择多的平台。
报告认为母婴营养品有三个创新方向：零食化加速、个性化定制和科研力彰显，这些创新方向将给母婴营养品市场带来确定性的增长。
母婴消费持续迭代，哪个市场足够庞大又极致细分、既解决婴童专项问题又覆盖全家健康需求，更重要的是源源不断地有新热点、新爆点涌现？
——是营养品。从DHA、乳铁蛋白、益生菌到叶黄素、乳糖酶，每一个引领消费风潮的品类创新，都加速推动了营养品市场扩容。进入2023年，营养品更是被品牌厂商、终端渠道及全行业普遍看好，有望成为继奶粉之后的母婴又一黑马品类。
用户需求高涨、新品层出不穷、品牌百花齐放的同时，营养品行业的竞争维度也持续向上，亟待全方位、有高度、有深度的行业指南给出确定性增长方向。
2023年8月21日，母婴行业观察携手京东健康重磅发布《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），从营养品市场现状与品牌格局、新母婴用户营养品消费洞察、品类增长趋势和产品创新方向、品牌增长启示等多维度出发，全面解析大健康热潮下的营养品专业精耕新赛段，助力更多品牌把握消费新风潮和增长新方向。
【白皮书摘要】
一、从基本盘到新势能，立体化揭示母婴营养品消费新趋势
“营养品正在迎来新一轮爆发”——这是2023年「母婴行业观察」走访调研市场时从业者给到的一致反馈。
且这一轮爆发，与几年前营养品发展初期的快速增长有本质区别：一是经历狂热与洗牌，非专业选手相继淘汰，优质品牌重建用户信任；二是奶粉越来越难做的背景下，增长快、粘度高的营养品正成为渠道新增长曲线；三是越来越多消费者不再犹豫是否购买营养品，而是更多地考虑选择哪个品牌。
身处变革的关键节点，如何正确认识当下的中国母婴营养品市场？《白皮书》从三大维度缓缓展开，助力从业者全面洞悉市场变化，从而做出更精准的决策：
1、市场广阔品牌分散，万类霜天竞自由
母婴营养品覆盖备孕、孕期、产后以及婴幼儿成长的全生命周期，用户基数、细分需求及专业功效等多重因素叠加，注定将是一个庞大的市场。《白皮书》显示，2022年中国母婴营养品市场规模已超过800亿，2023年将保持两位数增速持续向上。
与此同时，当前营养品市场“大而散”，新老品牌同台竞争、国内外玩家争相竞逐，尚未跑出绝对的领先者；渠道分布多元，线上增速高于线下，市场广阔的同时意味着更多机会和挑战，在复杂的竞争环境中，能够稳健向上的品牌都需练就成“六边形战士”。
2、新认知、新需求、新消费撬动营养品新升级
基于从用户出发的底层逻辑，《白皮书》回答了三个问题：哪些人群在购买营养品？新母婴家庭对营养品的最新需求和潜在痛点有哪些？经过持续的市场教育、后疫情时代以及政策端对营养健康产业的大力推动，当下影响新母婴家庭营养品认知与决策的核心因素有哪些？
其中指出，当下母婴营养品的核心消费人群表现为年轻、高知、高收入，他们对于营养品不仅要“补”，还要“补好”，青睐专项问题专项解决。如孕期妈妈对多元复合营养素的需求高，在宝宝成长过程中精准摄入成为消费趋势，而在中大童阶段，营养品“易吸收”成为消费者关注的重点。
同时疫情后母婴消费者对营养品的好感度持续增加，但他们种草偏谨慎，更容易被专业向、经验型内容吸引。“安全需求持续升级、营养补充人群拓展、原料配方创新期待、形态突破快乐补充”是需要重点关注的四大核心需求。此外值得一提的是，在营养品实际购买过程中，消费者更偏好“产品品质好、购买效率高、供应选择多”的平台。
3、大盘涨势明显、小众跃入主流三大创新方向点亮品类新风口
《白皮书》显示，2023年上半年，母婴营养品线上规模达55.91亿，同比增长43.30%。随着越来越多家长重视孩子的大脑发育、体格成长和肠道健康，维生素矿物质、DHA/鱼肝油以及益生菌渐成营养品三大主力品类。
更值得关注的是，2023上半年叶黄素、乳糖酶、肠胃养护等细分类目增长亮眼，相关的新品爆品也纷纷涌现，例如在京东等头部电商平台上，山楂鸡内金、消食化积口服液成为用户购物车里的“新宠”。
同时，从目前市面上主流的营养品产品创新来看，其升级方向主要聚焦原料、形态、配方、口感等方面。深挖下去，《白皮书》显示三大营养品创新方向孕育着确定性增长：一是零食化加速，食用形态、口感口味全方位创新升级；二是个性化定制，人群专属、功效细分进一步细化深化；三是科研力彰显，功能强化、配方科学多维度专业精耕。众多品牌商家也用自身的生意增长佐证了营养品新风口的到来。
二、从品牌成长到用户体验，京东健康持续引领营养品新未来
基于大量行业研究、用户调研和市场分析，《白皮书》帮助从业者更清晰的把握行业脉搏与消费商机，也将为营养品市场释放更多增长空间。
在这其中，我们发现头部平台发挥着越来越重要的价值，例如消费者更重视品质、效率、供应丰富，京东健康作为线上首选消费入口，2023年上半年，母婴营养品类成交用户数同比增长59%，其中PLUS用户占比55%；一些兼具高增长与强需求的趋势爆品在京东健康表现突出，甚至能通过平台实现营销前置，引领开创新的消费风潮和增长路径。
因此，对于品牌商家而言，当营养品进入专业精耕、综合实力比拼的新阶段，品牌与平台的融合共创越来越紧密，能否拥抱市场变化、全链路协同发展对品牌提出考验。对此，京东健康以三大突出能力与优质品牌共创共赢，加速推动营养品市场迈向高质量增长新阶段：
其一，做大规模——精准打中母婴品牌的增长痛点，凭借京东健康庞大的流量资源和精细化营销玩法，前者帮助品牌抢占用户、做大存量；后者强化品牌与用户的强链接，提升销量与声量。众所周知，京东聚合了1.2亿+高精准、高价值的年轻家庭核心消费群体，通过京东陪伴计划全方位、全场景、全链路地实现用户渗透和心智占领两大目标，无论声量还是销量都将是水到渠成。
其二，提升效率——对于企业而言，有效率的创新、有效率的增长无疑是生意的核心，在这当中京东健康强大的供应链实力和数智化能力发挥了独特价值。无论是丰富的产品供应还是个性化定制产品与服务，乃至C2M反向共创，京东健康都能以行业领先的实力赋能品牌。据悉目前在国内获批且适用于家庭场景使用的53款特医食产品均可在京东健康买到，2022年京东健康共计推出86款C2M新品。
其三，长期价值——回归用户本质，京东健康领先的专业服务能力，精准匹配营养品专业化、精细化、个性化的发展趋势，更有优势获得建立用户信任和忠诚度，助力品牌长期沉淀用户心智。例如京东健康提供的健康咨询服务、专业营养师1V1线上服务，能够给予用户更好的专业指导，当消费者购买营养品时第一时间就能想到在京东上选购某个品牌的产品。
在《白皮书》中，包括美赞臣、雀巢、爱乐维、童年故事、澳特力、迪辅乐等在内的多个母婴营养品品牌都肯定了京东健康多元化支持和赋能的价值，且期待未来在渠道拓展、供应链协同、专家服务、C2M创新等方面有更深入的合作。合生元等多个品牌的成功案例也充分展示了京东健康基于不同品牌差异化的目标，能够为品牌带来真正确定性的增长。
抓住母婴“新第一大品类”的增长红利，《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》为行业高质量发展提供了最新思考和前瞻指引。我们也看到，京东健康作为头部平台，不断强化自身优势的同时已成为国内外营养品企业不可或缺的生意增长伙伴。
