【思略特】时尚消费品牌DTC转型白皮书

后疫情时代，线下流量抑制给传统门店零售带来不利影响，鞋服、化妆品等时尚消费品的增长面临着前所未有的挑战。与此同时，在人群消费升级、行业竞争加剧、数字化赋能产业链重塑的背景之下，传统经销体系中诸如反应滞后、上新周期长等弊端也逐渐显现。因此，“实体零售+互联网”的组合模式变得更为普及，越来越多的品牌在此基础上进一步关注到DTC模式转型（即直接面向消费者），并通过率先布局和能力塑造赢得了持续的增长。

普华永道思略特消费品行业咨询团队最新发布《时尚消费品牌DTC转型白皮书》，基于近期对国内外分布在六个细分品类的19个时尚DTC品牌、连续三年的业绩表现进行跟踪研究，深入解码DTC模式的关键成功要素和增长法则。

直营门店为直营电商增长提供杠杆价值：即使在疫情期间，高绩优DTC品牌线下直营门店和线上直营电商均保持了双位数增长，但其不同直营渠道并非各自为政，而是直营门店不仅兼顾销售与体验价值，且通过高体验和交互性激发用户打卡和口碑传播，UGC（用户创作内容的简称）内容又为线上零售带来导流增长。

用户复购价值贡献突出：绩优的DTC品牌的用户复购意愿更强，具有更高比例的复购用户，这不仅仅是因为其打造了更出色的用户体验，更重要的是高绩优DTC品牌非常重视会员体系的建设和老客的运营。

基于动态市场感知的产品组合销售贡献更为均衡：绩优的DTC品牌具有销售更为均衡的产品组合，其销售长尾效应更为明显，这主要是通过数字化动态地感知消费者的偏好和快速捕捉上市新品的用户反馈，从而更快响应用户需求及流行趋势的变化，快速开发迭代新产品和改良升级老产品。

上述三大要素被概括为“VFE”，即“V-流量”源自直营门店为直营电商的流量转化提供杠杆价值，“F-频次”用户高频次复购价值贡献突出，“E-效能”基于动态市场感知的产品组合贡献更为均衡。三大要素为品牌带来协同增长、用户忠诚和组合效能的价值。