【美团】闪购fast即时零售品牌经营方法论白皮书

新一代中国消费者的消费行为呈现越来越强的“情感化"趋势一一即刻满足、当场享用、个性体验。即时零售始于应急、兴于便利.通过“30分钟万物到家”的优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求.具备广阔的增量空间。美团闪购过去三年实现了规模增长,GMV年均增速达到75%。2026年,预计即时零售整体市场规模将突破万亿。

品牌应如何把握增长机遇? 首先需要回归生意本质充分解读即时零售的增长逻辑和生意基础

从需求端,驱动即时零售增长的底层逻辑是“场"概念的升级。即时零售实现了“购买场"和“使用场”的统一,让品牌商在触达消费者的时候不仅能够做到“千人千面”的精细化运营，更能完成“千人千面千场”的立体洞察。丰宫且真实的”使用场景”切换不断驱动消费增长，形成具有内生动力的零售形态。美团闪购基于对消费者的深入理解，提炼得到即时零售16大微场景,涵盖消费者日常生活中多元、立体的消费诉求。借助“场景”这一全新维度。品牌能够更立体地刻画消费者,通过场景的延展和辐射令品牌的心智建设更加具象化.并通过深耕高忧场景，延展与消费者的互动，挖据用户全生命周期价值。

从供给端,即时零售也带来了分销逻辑的革新。即时零售凭借质约优势,在距离消费者3-5公里为半径的蜂窝建立起“移动货架”一今消费者所见即所得，为每个场景提供“不多不少刚刚好"的产品选择。“移动货架”通过深入理解每个蜂窝内的消费需求，为品牌带来供给端的升级一一更准的店铺、更精的商品、更妙的体验。这帮助品牌和商家实现了围绕消费者需求的创新升级.也推动了线下经销商的数字化转型,夯实了品牌的生意基础。

“场景切换”和“移动货架"二者构成了品牌增长的主引擎。而由品牌增长主引擎可以推导出更系统的、符合即时零售特点的品牌运营方法论。

结合美团闪购的多年沉淀与奥纬询的行业洞察，双方共同打造 FAST 品牌经营方法论，为品牌推动“场景切换”、建设“移动货架“提供有力抓手,助力品牌打基础、扩用户、促转化、垒口碑。FAST 模型主要包含四大核心经营抓手: F(Findablility) 从门店导向到需求导向,建设分销新通路.让消费者-买得到"; AAwareness)从平面认知到立体刻画,构建场景送代的人群放大器,让消费者“想得到” S(Superior value)从价格导向到价值导向,实现加速决策的价值感传递,提升心价比”;T (Tailored experience) 从商品购买到体验增值,推动全链路的使用体验升级,让消费者”体验佳”。FAST 四大抓手协同做功,推动即时零售的有“质”有“量"增长。

基于经营方法论，美团闪购与奥纬也提炼了品牌在即时零售的发展路径,并提出了品牌生意质量评估指标体系,以期为各发展阶段的品牌提供准确的能力参照系,帮助品牌明定位、确组织、建能力,围绕 FAST开展即时零售高质量运营。

依托丰富的数据资产,背靠美团生态资源，美团闪购为品牌提供有效的产品工具支持运营开展。并在未来对产品进行持续迭代升级，围绕 FAST 的运营举措,形成从洞察到应用的全套解决方案,并开展跨生态合作，为品牌在即时零售领域探索与进化保驾护航。